【正文】 對三方都是挑戰(zhàn)，也是機遇。結(jié)語：綜上所述，媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦模绊懼鴤魇茈p方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。參考文獻：張詠華：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。網(wǎng)絡相關(guān)資料。第二篇：新媒體廣告發(fā)展及類型媒體與廣告形式的關(guān)系廣告與媒體的關(guān)系一．概念要了解廣告與媒體的關(guān)系，首先要明確兩者的概念。關(guān)于廣告的定義有很多種，不同專家、不同機構(gòu)有著不同的說法，有的強調(diào)其目的，有的強調(diào)其手段，有的強調(diào)其途徑，有的強調(diào)其效果。在這里，在借鑒他人理論的基礎上，我對廣告的定義如下：廣告主在付費的基礎上，通過一定的媒體向目標受眾推銷產(chǎn)品、服務和觀念的傳播活動。當然，這里探討的主要是商業(yè)廣告。廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對象之間起中介或載體作用的物體，它是有形的物體，是廣告信息的載體，對廣告信息進行承載、擴張和傳輸，它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告受眾之間的橋梁。二．廣告與媒體的關(guān)系廣告與媒體的關(guān)系十分緊密，可謂你中有我，我中有你，相輔相成，相互影響。廣告與媒體的關(guān)系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來：（一）廣告與媒體相互依賴、相輔相成廣告是媒體的主要經(jīng)濟來源，沒有廣告媒體則無法生存；媒體是廣告信息的載體，沒有媒體廣告也無法傳播，二者相互依賴、相生相成。（二）廣告與媒體的發(fā)展是同步的從歷史的角度看，廣告在中國以存在了數(shù)千年，但真正獲得大發(fā)展是在1979年以后。三十年來，我國廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛，廣告營業(yè)額的增長速度遠遠高于GDP的增長速度，為全球廣告增長最快的國家之一。據(jù)相關(guān)資料介紹，中國2011年廣告經(jīng)營額超過了3000億，廣告從業(yè)人員達到148萬人。與此同時，媒體的發(fā)展也是突飛猛進，不僅四大媒體發(fā)展成果顯著，新媒體更是有了較快發(fā)展，如網(wǎng)絡廣告媒體、手機終端廣告媒體等。截至到2011年。這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的共同發(fā)展與繁榮。（三）廣告影響媒體選擇廣告媒體的選擇是建立在對廣告目標深刻理解的基礎上。廣告目標指廣告主想要達到一定的預期目的，即做廣告是介紹新產(chǎn)品，還是推銷滯銷產(chǎn)品；是開拓新市場，還是擴大原有市場；是建立聲譽，還是單項推銷等。雖然廣告的主要目的是增加利潤，但增加利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標。利潤是通過多種營銷手段的組合來實現(xiàn)的，廣告作為其中的一種只能在協(xié)調(diào)分工中起到它應有的作用。廣告本身必須有明確的目標，才能產(chǎn)生良好的效果。廣告目標的確定，對廣告媒體的選擇具有決定性意義。廣告應該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標對象。因此，必須了解目標受眾喜聞樂見的媒體，從中篩選出目標消費者接觸頻率最高的廣告媒體。要做到這一點，就要從目標消費者的各種不同因素的分析入手，進行篩選工作。不同年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會階層的人，有著不同的生活環(huán)境和價值觀念，他們的要求、情趣、愛好也各不相同。因此，他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭。比如，年輕人經(jīng)常上網(wǎng)、看雜志，老年人喜歡讀報紙、聽廣播，知識分子經(jīng)常翻閱各類專業(yè)雜志，青年女性喜歡看畫報和閱讀時尚類的雜志等。因此，要根據(jù)廣告目標受眾選擇媒體。 由于各種產(chǎn)品的性能、特點和使用價值、流通范圍都不同，有的屬于一次消費品，有的則長期使用，有的是日常消費品，有的是高檔耐用品，有的有多種用途，有的則只有單一用途。產(chǎn)品的性質(zhì)、類別不同，廣告宣傳的要求也不同。有的產(chǎn)品需要給消費者完整的理性認識，有的則需要給買主生動的感性認識。生產(chǎn)資料、耐用消費品要向消費者做詳細的文字說明，以選擇報紙、期刊雜志等為宜。而規(guī)格繁多的日用消費品需向消費者直接展示產(chǎn)品的性能、用途和效果，選擇試聽媒體比較好?？傊?，必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、類別，反復比較各種媒體的利弊，則其最佳形式。不同的媒體有不同的傳播范圍和到達率，如不同報紙和雜志的發(fā)行量是不同的，不同廣播和電視臺的到達率也各不相同，這些直接影響廣告效果。但是，并不是廣告信息傳播的越廣越好，它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應。例如，某一項產(chǎn)品信息想要在全國范圍內(nèi)傳達，那就不能選擇地方性的報紙、廣播、電視臺做媒體。相反，如果只要求在某一地區(qū)或某一部分人中傳播，就沒必要選擇全國性的廣告媒體。不同媒體的收費標準不同、價格各異，有的較貴，有的便宜些。就是同一種廣告媒體，不同版面、不同時段也較大的價格差異。廣告主應該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預期值制定合理的廣告預算，根據(jù)預算選擇費用合理、效果較好的媒體。（四）媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ话阏J為，媒體的覆蓋范圍越廣，廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大，廣告效果越佳。但覆蓋范圍并不意味著到達率，一般大眾媒體對廣告目標受眾的到達率并不那么準確，很多目標受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_的信息，而很多接受到信息的人又不是廣告的目標受眾，因此，會產(chǎn)生很大一部分浪費。大眾傳媒的覆蓋率雖廣，但有時候分眾媒體對目標受眾的“滲入”更加準確深入。一般來講，媒體的權(quán)威性越高，認知度越廣，廣告信息的說服力越強，越容易被人接受，易產(chǎn)生良好的廣告效果。比如，中央電視臺、南方周末報等，這些媒體具有較高的權(quán)威性和認知度，在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務信息，人們更加相信其質(zhì)量和承諾，但其價格往往較高。而一些地方性的小報、電視臺和廣播電臺等，其承載的廣告信息和承諾往往不被人們所相信，會有很多的虛假廣告和虛假宣傳。廣告媒體傳播的時間因素直接影響到廣告的效果。如電視最佳的時段時間是在晚上，一般把每晚7點到10點稱為電視廣告的“黃金時間”，新聞聯(lián)播前后更是黃金時間中的“黃金時段”。廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果，如報紙廣告版位分為報頭、報眼、通欄、半通欄、整版、跨版等，不同的版位有不同的價格，達到的傳播效果也不一樣。一般報眼的信息不易被讀者注意到，而整版和跨版具有較大的面積和視覺沖擊力，其承載的信息更易到達目標受眾。網(wǎng)絡廣告也有不同的版位和形式，有橫幅廣告、浮動廣告、旗幟廣告、鏈接廣告、等，不同版位和形式的廣告，其傳播效果也不盡相同。媒體有媒體的受眾，廣告有廣告的受眾，如果兩者的契合度高，則廣告到達率高，廣告效果好。反之則相反。如，在攝影雜志上做相機的廣告，在時裝雜志上做服裝品牌的廣告，在女性雜志上做化妝品的廣告等，均能有效到達目標受眾。如果在讀者上做電腦的廣告效果可能不太理想，如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕。所謂媒體組合，就是對媒體計劃的具體化。即在對各類媒體進行分析評估的基礎上，根據(jù)市場狀況、受眾心里、媒體傳播特點等以及廣告預算情況，選擇多種媒體進行有機組合，在同一時期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。運用媒體組合策略，不僅能最大可能地提高廣告的到達率和重復率，擴大認知、增進理解，而且能在受眾心理上造成聲勢，留下深刻印象，增加廣告效益。新媒體廣告發(fā)展階段1．傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡廣告。2．富媒體廣告:富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網(wǎng)絡媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡廣告解決方案。3．交互廣告:所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可實現(xiàn)個人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費者對其宣傳的產(chǎn)品、服務或觀點進行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動 新媒體廣告類型1．硬廣告：特點：目的的單一性，傳播的直接性和接受的強制性按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認知度、驅(qū)動購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費者購買、提高市場滲透率為目的）、活動信息廣告（利用新媒體以告知消費者促銷信息為目的）2．軟廣告：軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動、娛樂欄目、網(wǎng)絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時，不自覺的也接受到商業(yè)信息。特點：軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。視頻植入廣告的形式一般有以下幾種： 1）道具植入（2）臺詞植入。（3）場景植入：（4）音效植入（5）劇情植入(6）題材植入（7）文化植入：這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品案例： 在新媒體視頻營銷，尤其是網(wǎng)絡視頻媒體營銷中，為達到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營造多維品牌內(nèi)容接觸點。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡視頻連續(xù)短劇《天生運動狂》Mv:我可以跳不高，但一定要跳的高興，我可以跑不快，但一定要跑的快樂，我決定，把運動快樂作為首要信念，忘掉辛苦、規(guī)則和勝負，每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂,這是里面的臺詞，《天生運動狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥“我運動，我快樂”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場景、臺詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當中，以娛樂化的方式悄無痕跡的與受眾進行品牌溝通。游戲植入廣告（in game advertising，簡稱IGA），是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標對象，依照固定的條件，在游戲中在某個適當?shù)臅r間和某個適當?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：（1）常規(guī)植入：1 第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂團》、《勁舞團》、《超級舞者》等三款音樂網(wǎng)絡游戲中植入匡威