【正文】 別開來，就可以向市場發(fā)出有力的號召—— 回歸家本位！ 家有未來！ 在時下社會行為普遍短期化、不求永遠(yuǎn)但求瞬間的風(fēng)氣下，家已成為人們寄 托永恒感的難得的載體。人們在社會上遇到種種不穩(wěn)定感，只能到家庭的港灣撫平，家是當(dāng)代人最能寄托終身的載體。 因此，一個理想的家應(yīng)該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時代考驗的地方。這個家，要有代代傳承、生生不息的煙火，也要有價值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻(xiàn)一個歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務(wù)家庭，用愛家主張營造溫馨。 同時，“回家”也是富于沖擊力和感染力的廣告主題。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內(nèi)涵： —— 號召消費者以“家本位”的標(biāo)準(zhǔn)衡量樓盤，使景秀花園的 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)成為新的市場標(biāo)準(zhǔn)。 —— 號召開發(fā)商以“家本位”的觀念進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，以此燁隆中國 作為在市場上建立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的起點。 —— 號召消費者與社會發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標(biāo)。 —— 號召人們，特別是男士回歸家庭 — “下班了就該回家！”以此引起女性買家的認(rèn)同。 —— 號召消費者以更高的居住水準(zhǔn)來提高自己的生活水平。為了“ 這房子（家）跟你一輩子 ”，開發(fā)商力求為消費者奉獻(xiàn)性能質(zhì)量一流的住宅產(chǎn)品。 本項目營銷總概念就是建立在本項目各項特質(zhì)之上的營銷主題： —— 品牌概念； —— 教育概念； —— 健康概念； —— 服務(wù)概念； —— 產(chǎn)品品質(zhì)概念。 本項目的營銷總概念是一個復(fù)合的概念體系。 正因為有了足夠多的住宅產(chǎn)品特性，無論是從硬件設(shè)施上，還是從軟件文化內(nèi)涵上，本項目均預(yù)埋了大量的營銷賣點，在經(jīng)過一定的整合之后，將使本項目在入市初期就能形成市場轟動，迅速贏得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。 燁隆中國 四、本項目營銷總體思路描述 早期建立以 “回歸家本位”概念為主線，建立本項目在開發(fā)理念上的先進(jìn)性，宣傳本項目產(chǎn)品一流的品質(zhì)屬性，奠定品牌基礎(chǔ)。 由于目前本項目產(chǎn)品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足 夠的品牌基礎(chǔ)，是難以大力度吸引住目標(biāo)客戶群的。而在先期，由于可用作項目品牌塑造的因素和條件相對不足，有關(guān)營銷賣點，尚未在項目產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，因此，在早期宣傳弘揚(yáng)“回歸家本位”居住理念以及本項目“以家為本”的形象就顯得十分重要。 中期圍繞 “戶型布局”，適時推出教育和健康服務(wù)概念，不斷豐富本項目花園小區(qū)的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品厚度，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和品牌的感召力。 隨著銷售業(yè)績在早期的積累、項目運作的不斷深入和外圍條件的逐步到位，營銷進(jìn)入中期以后，就要適時推出服務(wù)和教育的措施與設(shè)施。按照“先推措施（軟性為主 ）、后推設(shè)施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。 后期在延續(xù)和完善教育和服務(wù)概念的同時，全面展示本項目在產(chǎn)品性能及物管服務(wù)兩方面的品質(zhì)特性，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項目的影響力，拓寬目標(biāo)市場。 由于本項目所處位置相對較偏，因此，本項目要想實現(xiàn)更高燁隆中國 的開發(fā)目標(biāo)，僅僅通過一些宣傳是難以達(dá)到最佳效果的。根據(jù)對本項目目標(biāo)客戶群的分析，本項目主力消費群體基本上為二次置業(yè)者，相對一次置業(yè)者來說其受外界因素的影響要低一些，而更多的是關(guān)注本項目產(chǎn)品是否有較高的性價比，就此，本項目在后期 的營銷中應(yīng)該更多的將本項目有別于其他項目的產(chǎn)品特性和附加值通過一定的消費者實際感受來體現(xiàn)，通過宣傳項目形象以及表現(xiàn)并體驗本項目環(huán)境與服務(wù)等方式，在強(qiáng)調(diào)價格適中的前提下，全面展示本項目的產(chǎn)品特性和物業(yè)品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項目的影響力，以拓寬目標(biāo)市場，擴(kuò)大銷售業(yè)績。 五、入市時機(jī)的確定 （一）入市條件 項目自身條件 （ 1）本項目目前正處于前期策劃階段，完成方案設(shè)計、初設(shè)及施工圖設(shè)計以及報建等手續(xù)，尚需一定的時間。所以，本項目入市不宜過早，否則，工程形象進(jìn)度不能跟上營銷進(jìn)程，將不僅僅使?fàn)I銷效能大幅 降低，更有可能產(chǎn)生惡劣的負(fù)面影響，使本項目陷入“夾生飯”的困境。 （ 2）體現(xiàn)高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構(gòu)建，對于謀求較高性價比及附加值的本項目，必不可少的以賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵為目的的各項措施尚未進(jìn)行，而這是需要一定的時間去實施完善的。若本項目無較高的產(chǎn)品文化附加值，是難以在較燁隆中國 短的時間內(nèi)達(dá)到較好的營銷目標(biāo)的。因此，本項目不能匆匆入市，而應(yīng)抓緊目前的有限時間，加速本項目小區(qū)文化的營造及特色化服務(wù)體系的建立。 （ 3）在本項目開盤入市前，一方面需要采取相應(yīng)的營銷推廣策略，提高本項目的市場認(rèn)知度；另一方面要 求本項目應(yīng)形成一定的項目形象，使消費者在一定的市場認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能真切體會到本項目一些產(chǎn)品優(yōu)勢：市區(qū)商業(yè)區(qū)的近鄰，優(yōu)質(zhì)小學(xué)教育的延伸，愛家主張的旗手??如此，本項目入市方可達(dá)到預(yù)期效果。否則，過早入市所面臨的風(fēng)險較大，雖然有可能因強(qiáng)勢導(dǎo)入而引起較廣泛的關(guān)注，但更有可能短時間內(nèi)無法體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)而錯過銷售良機(jī)，入市效果大打折扣。 市場形勢條件 （ 1）在今明兩年，本市將會有相應(yīng)的樓盤相繼入市，其中個別項目目前的工作與本項目的工作進(jìn)展時間差距很大，因此，為鎖定部分目標(biāo)客戶起見，本項目的入市前的前期宣傳造勢 與預(yù)定等工作可以適當(dāng)提前。 （ 2）最近兩年，峨眉山市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場銷售形勢直接刺激了一些項目的開發(fā)，現(xiàn)今已經(jīng)有項目進(jìn)入正式銷售，且營銷工作進(jìn)展順利，形成了本市住宅項目營銷的一個回升期，我預(yù)計，進(jìn)入下半年后，這種勢頭會逐漸形成一個波峰，本項目的亮相和入市應(yīng)該順應(yīng)此漲落規(guī)律，抓緊時間推出入市，抓住機(jī)會。 燁隆中國 銷售時機(jī)慣例 （ 1）每年年初，是住宅項目銷售的傳統(tǒng)淡季，廣大消費者消費心態(tài)處于一個調(diào)整期。從 4 月份開始，整個房地產(chǎn)市場熱度將逐步升高。 （ 2）根據(jù)市場長期以來的經(jīng)驗和慣例， 每年住宅消費高潮位于 4~6 月與 9~11 月兩個時間段，因此，本項目可考慮在這兩個住宅消費高潮來臨之際擇日入市。 （二）入市時機(jī) 通過對上面入市條件的分析，本項目的入市時間應(yīng)位于 9月。通過開盤前強(qiáng)大的項目前期推廣造勢，在開盤時形成第一波銷售熱潮，在 10 月長假前盡量消化掉在開盤前儲備的內(nèi)部認(rèn)購客戶；進(jìn)入 10 月長假期間，通過到本項目現(xiàn)場實際體驗以及其間的宣傳推廣與公關(guān)活動，在十一長假期間形成第二波銷售熱潮，從而形成一波未平、一波又起的良好走勢，并進(jìn)一步將本項目的銷售拉向更高的階段。 此時開盤，已形成如下有利條件： 本項目入市的各項準(zhǔn)備工作已完成 本項目產(chǎn)品在市場中已有了一定的市場影響力 本項目已拓寬了更廣的銷售渠道 本項目入市能在一定程度上避開競爭對手的沖擊 本項目的項目形象已經(jīng)達(dá)到入市的要求 燁隆中國 本項目具備了開盤銷售的必要條件 本項目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集 本項目的各方面資源已得到有效整合 第二部分 “景秀花園”項目形象策略 一、“景秀花園”項目的形象定位 （一）基本原則 由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個項目在本區(qū)域內(nèi)以較高的起點展開形象定位成為可能 。與此同時，在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場情況下，住宅項目形象整體展示已成為營銷中的一個重要手段，一方面以此體現(xiàn)開發(fā)商的實力，以增強(qiáng)消費者信心，另一方面彰顯項目巨大的產(chǎn)品附加值，不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品，更是一種適當(dāng)超前的生活方式。因此，“景秀花園”住宅產(chǎn)品在其入市時，應(yīng)因勢利導(dǎo)，塑造好自身的形象。 “景秀花園”項目形象塑造的原則 ： “景秀花園”的項目總概念為“以家為本”，則其項目形象一定要體現(xiàn)“景秀花園”就是“最本質(zhì)化的家”。 “景秀花園”小區(qū)在“家”這個核心中，盡力做好“品質(zhì)”、“教育”、“便捷”文章 ，這對于業(yè)主或消費者來說，得到的不僅僅是家，而且是全家人在“溫馨永恒”、“不斷成長”的家。 “景秀花園”將成為峨眉山市房產(chǎn)市場的優(yōu)秀一員，成為