【正文】 經(jīng)營，降低成本，薄利多銷，服務(wù)爭先，“成本控制專家”“供應(yīng)鏈管理專家”薄利多銷可以說是國美成功的全部精華所在。看似平平無奇的一個簡單的商戰(zhàn)道理，卻因為國美在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，打了一場恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)役，而變成一個無法復(fù)制的神話。1987年國美電器創(chuàng)立之初黃光裕就確定了國美的經(jīng)營原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的道路。為以后的連鎖擴張打下了堅實的基礎(chǔ)。低價策略的實施是整個國美發(fā)展過程中最關(guān)鍵的因素。20世紀90年代，在中國家電市場競爭激烈的情況下，國美能夠在北京站住腳并很快受到廣大消費者的青睞，很大程度上取決于它的低價策略。在以后的全國擴張進程中，國美每進入一個新的城市都是以低價作為重磅武器打開當(dāng)?shù)厥袌龅拈T戶，繼而迅速占領(lǐng)市場份額的。廣告是一個不得不說的話題，國美在1987年7月11日，北京晚報中縫廣告：“買電器，到國美”，成就了，一個永恒的第一。開創(chuàng)了一個新的廣告模式，創(chuàng)中國商界之先河。發(fā)展到后來基本上是整版廣告，包括開業(yè)店慶等活動的開展。S（內(nèi)部優(yōu)勢）14 國美電器連鎖門店的盈利能力在品牌、管理模式、國際化水平等方面與國際零售業(yè)巨頭還有很大差差距黃光裕事件爆發(fā)后，對國美資金鏈的影響后黃光裕時代的發(fā)展W（內(nèi)部劣勢）15 20世紀90年代中期，中國的家電業(yè)高舉著民族主義的大旗開始向日本、歐美的跨國公司搶奪市場份額，不斷壯大起來的家電企業(yè)巨頭分別祭起利器鏖戰(zhàn)江湖，使得中國市場家電品牌的生成期基本完成。也對家電渠道的發(fā)展起到了直接而有力的推動作用。2000年6月9日康佳、TCL、創(chuàng)維、熊貓、海信、樂華、西湖、金星、廈華9大彩電巨頭，首次破天荒自愿自覺地在深圳坐在了一起，面對百家新聞媒體宣告，結(jié)成價格聯(lián)盟，聯(lián)合上調(diào)彩電價格，漲幅在10％左右。沒過幾天，國美介入了。選擇周末在京、津、滬三地的連鎖店同時推出彩電特價機。先是廈華、熊貓29英寸彩電賣出1900多元。將最低限價擊了個粉碎，8月份國美電器成功阻擊彩電價格聯(lián)盟，在廣大消費者中樹立了良好得企業(yè)形象；毫無疑問，這場彩電價格戰(zhàn)使得國美這家大型家電專營超市名聲大起，一連多少個周末，成百上千的老百姓起大早到國美各家分店排隊等著買特價機，媒體稱國美是此次價格戰(zhàn)的最大獲利者，有關(guān)專家學(xué)者也由此聯(lián)想到“商業(yè)資本重新抬頭”。O（外部機會）16 國美發(fā)展初期，全國各地都是百貨商場、百貨大樓、人民商場橫行，而在消費者的心理對百貨大樓有一種極其認可的心理。國美的連鎖擴張初期遇到阻力，比如在天津等地。全國各地層出不窮的當(dāng)?shù)剡B鎖業(yè)態(tài)，北京大中、上海永樂、南京五星、深圳順電、銘可達、廣州東澤、哈爾濱黑天鵝、大連大商、河南通利、山東三聯(lián)、武漢工貿(mào)、青島雅泰、安徽國生、西安智圣等都是當(dāng)時名噪一時的區(qū)域強勢連鎖家電企業(yè)。T（外部威脅）17 20世紀80年代~90年代初，中國家電渠道基本上都掌握在百貨商場、人民商場手中，家電銷售主要以傳統(tǒng)百貨商場為主，那個時期可以說是“百貨商場的幸福時光”。20世紀90年代初~90年代中期，家電批發(fā)市場興起，區(qū)域總代理、個體戶開始繁榮。伴隨著家電行業(yè)十幾年的發(fā)展，在全國各地均誕生出不同規(guī)模的大型家電批發(fā)市場，批發(fā)市場的優(yōu)勢是輻射廣、交易量大，甚至很多家電商場都從批發(fā)商那里進貨。上世紀90年代中期~90年代末，由于家電品牌的興起，加上批發(fā)市場產(chǎn)品的質(zhì)量問題，便出現(xiàn)了家電專賣店。渠道模式主要是：直營商專賣店。以TCL為代表的自建營銷網(wǎng)絡(luò)，催生第二篇：國美電器戰(zhàn)略分析國美公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析一、國美電器的外部環(huán)境分析企業(yè)所處的外部環(huán)境具有變化性和復(fù)雜性，企業(yè)為了生存與發(fā)展必須時刻了解和分析外部環(huán)境的變化和影響，從而為了適應(yīng)環(huán)境的變化而改變或改善企業(yè)的戰(zhàn)略，形成于環(huán)境平衡和匹配的、具有企業(yè)獨特風(fēng)格的企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境主要分類為宏觀外部環(huán)境——政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會人文因素、技術(shù)因素，以及行業(yè)環(huán)境。它們的關(guān)系如圖：政治法律因素（1）、中國在改革開放30年中，經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會安定和諧，并順利得從社會主義計劃經(jīng)濟過渡到社會主義市場經(jīng)濟。在經(jīng)濟全球化的背景下，相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準得到實施和發(fā)展，并且日益完善。（2）、隨著《物權(quán)法》、《勞動合同法》等法律的頒布，法律環(huán)境日益完善。（3）、中央政策在金融危機的影響下，提出“擴大內(nèi)需，保持增長”的政策，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施。例如：商務(wù)部首先出臺了《關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)的意見》。（4）、隨著全球氣候嚴重惡化，我國為達到國際環(huán)保的要求，提出“低碳”相關(guān)政策。例如：國家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》、財政部又制定并下發(fā)了《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實施細則》等。（5）、2010年8月17日，臺灣立法機構(gòu)通過《海峽兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議》。經(jīng)濟因素（1）、隨著全球經(jīng)濟的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢。（2）、在經(jīng)過多次下調(diào)利率之后，中央銀行在今年10月20日。（3）、人民幣匯率上漲、對外升值3%。（4）、通貨膨脹加劇，物價上升，導(dǎo)致能源、原材料等價格大幅度上升，而勞動力價格也有上升的趨勢。（5）、農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動下，會成為一個巨大的消費市場。(6）、中國小家電市場銷售量、銷售額雖增幅下降，但仍然保持著增長勢頭。同時，中國小家電產(chǎn)業(yè)集群初步形成。而且，中國小家電行業(yè)整體盈利水平高于家電行業(yè)。中國小家電市場潛力大。(1)、中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進入“中產(chǎn)階級”，對生活質(zhì)量的要求更加高，對各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大。(2)、中國消費者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對產(chǎn)品的要求提高，對產(chǎn)品的認識和分析能力提高。(3)、消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費者消費觀念趨于理性，注重實用性和性價比，而環(huán)保消費觀念也在逐步提高。(4)、信貸消費觀念正在逐步形成。(1)、隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。(2)、電子商務(wù)的發(fā)展，將“虛擬商場”得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。2010年8月30日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(20082009)》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到2586億元人民幣，%%。二，競爭者分析1，供應(yīng)商討價還價的能力目前國內(nèi)外各大家電生產(chǎn)企業(yè)都與國美建立了合作關(guān)系，這些生產(chǎn)企業(yè)作為國美的供應(yīng)商，與國美在原則上是互利互惠的關(guān)系，但在雙方的商業(yè)博弈中有存在較強的競爭，尤其國美的大規(guī)模擴張時，不但采取了“吃差價”的盈利模式，更采取了“吃供應(yīng)商”的盈利模式，即運用銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量要挾供應(yīng)商加大返利力度和繳納渠道費。同時通過自身實力的增強來延長應(yīng)交貨款的交付期。因此國美與供應(yīng)商的關(guān)系并不和諧。盡管如此，目前供應(yīng)商討價還價能力對國美的威脅還不是很大。國美商業(yè)模式如下圖：2，購買者討價還價的能力行業(yè)議價能力對企業(yè)的威脅主要表現(xiàn)在價格、質(zhì)量、服務(wù)及其他銷售條件等方面的談判能力上。企業(yè)目標(biāo)消費人群的消費習(xí)慣和消費行為，將直接影響企業(yè)與消費者談判過程中的態(tài)度。根據(jù)調(diào)查，從購買動機上看，收入增加和產(chǎn)品降價直接推動了家電的銷量，占購買動機的38%，更新?lián)Q代占20%，住房條件改善占15%，結(jié)婚搬家占27%。從影響因素上看，收入狀況對家電影響40%，家電價格26%，電力消費20%，用水環(huán)境占14%。再從購買環(huán)境看，男性決策占55%，比女性比重大，40%的消費者認為專賣店的服務(wù)最好，52%的消費者更喜歡在比較近的商店購買?？梢娤M者的消費觀念對消費決策有直接的影響，且市場大，選擇余地多，因此在購買過程中的談判力不斷加強，那么對商家的威脅也不斷增大。3，行業(yè)新加入者的威脅本土和國外大型零售企業(yè)。如：沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強的經(jīng)濟實力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當(dāng)他們對家電行業(yè)進一步了解和熟悉后，面對家電連鎖企業(yè)火爆的市場，很有可能加大對家電市場的資本投入和擴大規(guī)模發(fā)展。此類企