【正文】 強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用。二、嗎丁啉將市場(chǎng)聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無(wú)法顧及。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。三、嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)?！诎l(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專(zhuān)家們進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，最終確定了江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。一、定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)。二、同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。三、而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌”，江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。4．合理地廣告推廣——由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條廣告片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。案例三：紅罐王老吉品案例在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷(xiāo)量突破170億元大關(guān)。分析：，重新定位——最核心的問(wèn)題是紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作——由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等?！t罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。案例四：TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)的實(shí)效推廣TCL集團(tuán)是以電話(huà)機(jī)發(fā)家的企業(yè)，TCL通訊則是國(guó)內(nèi)最大的電話(huà)機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)公司，自1990年代初以來(lái)，TCL電話(huà)連續(xù)十年銷(xiāo)量全國(guó)第一，成為中國(guó)名符其實(shí)的“電話(huà)機(jī)大王”。進(jìn)入2000年，電話(huà)市場(chǎng)發(fā)生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢(shì)。對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深入研究，并參照國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行分析，TCL通訊確認(rèn)，無(wú)繩電話(huà)產(chǎn)品會(huì)是將來(lái)的主流，從銷(xiāo)售與市場(chǎng)來(lái)看，TCL通訊的無(wú)繩電話(huà)銷(xiāo)量比上一年增長(zhǎng)30%，而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌，成績(jī)喜人分析：——從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了無(wú)繩電話(huà)機(jī)產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)卻并不深入。一者，往往只是被無(wú)繩電話(huà)機(jī)“無(wú)繩”的方便性所吸引，對(duì)進(jìn)一步如何評(píng)價(jià)，選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多；二者，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，特別是“無(wú)繩”帶來(lái)的通話(huà)質(zhì)量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以求品質(zhì)保證，但真正熟知的無(wú)繩電話(huà)機(jī)品牌只有“步步高”。——從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，市場(chǎng)頗為熱鬧，真正強(qiáng)勢(shì)的品牌也只有步步高。步步高第一個(gè)以“方便”的概念吸引普通電話(huà)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者，大力開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，其他品牌也類(lèi)似地跟進(jìn)，沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣?！攘康讲讲礁邲](méi)有突出的特點(diǎn)或弱點(diǎn)，難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠，則探尋有價(jià)值特性概念，成為T(mén)CL無(wú)繩電話(huà)的定位方向?？紤]到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯(lián)想其實(shí)并不適宜無(wú)繩電話(huà)產(chǎn)品，新定位最好要配有一個(gè)更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無(wú)繩電話(huà)進(jìn)行了命名。稱(chēng)為“TCL美之聲”。企業(yè)希望，通過(guò)有章的推廣，“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o(wú)繩機(jī)市場(chǎng)第二的地位，以后再等待時(shí)機(jī)，一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高?！辛嗣鞔_的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向？ TCL美之聲的行動(dòng)主題，應(yīng)該是：在中國(guó)推廣“清晰型”無(wú)繩電話(huà)！定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩產(chǎn)品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關(guān)注通話(huà)質(zhì)量問(wèn)題，那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“清晰型”無(wú)繩電話(huà)。理當(dāng)是不錯(cuò)的策略。第一波，告知“清晰型無(wú)繩電話(huà)”面世，著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩電話(huà)“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，美之聲將加強(qiáng)清晰技術(shù)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。案例五：五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配