【正文】 提供購(gòu)物信息，引導(dǎo)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。用戶在消費(fèi)和分享的過(guò)程中會(huì)獲得自我滿足感和身份認(rèn)同感?？缇畴娚唐脚_(tái)進(jìn)行濕性化傳播和營(yíng)銷對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境的消費(fèi)者十分重要，相比于大眾傳播，消費(fèi)者往往更容易相信人際傳播的內(nèi)容，所以在進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)，信息內(nèi)容一定是要有溫度的、能引發(fā)情感共鳴的、這樣的病毒營(yíng)銷更有利于塑造跨境電商平臺(tái)的良好形象和口碑，構(gòu)建跨境電商自主品牌的影響力。四、結(jié)論如今國(guó)家對(duì)跨境電商扶持力度加大，出臺(tái)了一系列的扶持政策和措施?？缇畴娮由虅?wù)的各相關(guān)部門，如海關(guān)部門、稅務(wù)部門、外匯管理部門等都紛紛出臺(tái)了多項(xiàng)有利政策，為跨境電商提供跨境結(jié)算、貿(mào)易便利、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多方面都提供了有利條件。在這樣的大背景下，跨境電商平臺(tái)發(fā)展扶搖直上，增長(zhǎng)率驚人，市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)也意味著其還有很大的上升空間。病毒營(yíng)銷作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的營(yíng)銷方式，越來(lái)越多地運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中去，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到良好的營(yíng)銷效果，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_(tái)未來(lái)發(fā)展前景巨大，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，仍要繼續(xù)借鑒優(yōu)秀案例，結(jié)合自身實(shí)際，巧妙進(jìn)行營(yíng)銷，這樣才能打造優(yōu)質(zhì)品牌，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)的可持續(xù)全面發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1] [m].北京：清華大學(xué)出版社，2007.[2] [m].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007.[3] [m].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.[4] ：用別人的嘴樹(shù)自己的品牌[m].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008.[5] “傳播分析”[j].傳媒觀察，2012，（7）：3234.[6] [j].科技傳播，2015，8（16）：2728.[7] [j].東方企業(yè)文化，2010，（18）：6263.[8] [j].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（12）：3034.[9] [j].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（12）：188189.[10] “小紅書”的經(jīng)營(yíng)模式分析[j].商，2015，（24）：80.[11] [j].今傳媒，2014，（4）：：陳致中（1979），男，漢族，中國(guó)臺(tái)灣省人，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營(yíng)管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織文化、人力資源管理；金璐瑤（1993），女，漢族，安徽省六安市人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營(yíng)管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。收稿日期：20160711。第二篇：為什么要做跨境電商平臺(tái)分析跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域仍處在結(jié)構(gòu)改革、稅收等政策紅利期當(dāng)中，跑馬圈地遠(yuǎn)未結(jié)束。在“買買買”的原始驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)型、自營(yíng)型、導(dǎo)購(gòu)型三大模式跨境進(jìn)口電商起步時(shí)間較短，但目前正處于百花齊放狀態(tài)，不管是對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)企業(yè)都蘊(yùn)含著巨大機(jī)會(huì)。本文將從跨境進(jìn)口電商的驅(qū)動(dòng)因素、市場(chǎng)參與者、未來(lái)機(jī)會(huì)三方面來(lái)做分析。一、驅(qū)動(dòng)因素(一)買方視角：價(jià)格便宜、品種豐富以往傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易中，商品需要從境外品牌商或經(jīng)銷商發(fā)出，還需經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)代理品牌商經(jīng)銷商零售商的層層環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，在此過(guò)程中最終零售價(jià)一般為出廠價(jià)的23倍以上，如進(jìn)口紅酒在進(jìn)口商、總代理、省代理每個(gè)環(huán)節(jié)分別加價(jià)在1520%；化妝品的總體加價(jià)在80%以上。而跨境進(jìn)口電商是從境外供應(yīng)商采購(gòu)商品后直接向終端消費(fèi)者銷售，也就是俗稱的“減少中間商賺差價(jià)”。我們從下面這張圖上清晰可見(jiàn)，傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，中間圈起來(lái)的那團(tuán)灰色正是讓我們錢包縮水的“罪魁禍?zhǔn)住?。二者相比較，跨境進(jìn)口電商模式最終商品售價(jià)為出廠價(jià)的1倍以內(nèi)，而傳統(tǒng)貿(mào)易模式零售終端售價(jià)為出廠價(jià)的2到3倍以上?？缇尺M(jìn)口電商模式不僅在流程上節(jié)約了消費(fèi)者的成本，國(guó)家的稅收政策也有利于跨境電商。這里，不得不提及一個(gè)專有名詞：行郵稅。海關(guān)總署規(guī)定，符合條件的跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)適用于行郵稅政策。行郵稅是行李和郵遞物品進(jìn)口稅的簡(jiǎn)稱，是海關(guān)對(duì)入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品征收的進(jìn)口稅。別小看這個(gè)行郵稅，你能買到便宜貨，它可功不可沒(méi)。行郵稅的好處如下：；（含）以下，可以享受免征的優(yōu)惠。而在傳統(tǒng)模式貿(mào)易下，進(jìn)口貨物不僅要收取進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)還需要收取增值稅和消費(fèi)稅。比如，一袋紙尿褲要是按照傳統(tǒng)貿(mào)易需要繳納關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，綜合稅率達(dá)到30%，但是通過(guò)跨境進(jìn)口電商，行郵稅只有10%，差價(jià)20%。我們隨便挑選幾項(xiàng)海淘中占比較多的物品種類，你們感受下。（資料來(lái)源：《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》、《中國(guó)海關(guān)進(jìn)出口關(guān)稅稅率稅則》等，進(jìn)口貨物完稅稅率按消費(fèi)稅最低稅率計(jì)算）可以看出，除了酒類外，跨境電商有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化妝品?；蛟S光看稅率比較感觸不大，那么我們就再挑幾個(gè)海淘爆款，比較一下兩種模式的價(jià)格對(duì)比。（土豪請(qǐng)忽略）典型產(chǎn)品傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境進(jìn)口電商價(jià)格對(duì)比跨境電商面對(duì)的品牌比傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易要多得多，對(duì)消費(fèi)者而言選擇也更多。可謂是“一網(wǎng)在手，天下我有”。特別是在受過(guò)國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題洗禮后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更愿意選擇澳洲、美國(guó)等安全體系更為健全的國(guó)家的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，從2014年進(jìn)口電商購(gòu)買最多的產(chǎn)品是母嬰類產(chǎn)品就可以看出。此外，國(guó)外產(chǎn)品眾多，然而種種原因，進(jìn)入中國(guó)的只有小部分，這也是迫使消費(fèi)者海淘的原因之一。(二)賣方視角：政策扶持、商業(yè)模式、資本涌入、藍(lán)海 傳統(tǒng)的代購(gòu)由來(lái)已久，基本上以境外商場(chǎng)掃貨，“人肉背回”或個(gè)人物品名義寄回為主。在商品的真實(shí)性、品質(zhì)、售后、稅收等方面存在較大風(fēng)險(xiǎn)。海淘處在灰色地帶。2012年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，助力海淘陽(yáng)光化跨境電商進(jìn)入規(guī)范期。現(xiàn)有上海、重慶、寧波、鄭州、杭州、廣州、深圳、福州、平潭、天津10個(gè)城市海關(guān)獲準(zhǔn)開(kāi)展直購(gòu)進(jìn)口、保稅進(jìn)口、一般出口業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)試點(diǎn)區(qū)域未來(lái)或?qū)⒅鸩酵茝V。試點(diǎn)的核心在于簡(jiǎn)化通關(guān)流程以及降低交易成本?？缇尺M(jìn)口電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)主要兩種模式跨境進(jìn)口電商主要有兩種模式：直郵進(jìn)口模式、保稅進(jìn)口模式。直郵進(jìn)口模式指符合條件的電商平臺(tái)與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，境內(nèi)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)后，電子訂單、支付憑證、電子運(yùn)單等由跨境電商實(shí)時(shí)傳輸給海關(guān)，按個(gè)人郵遞物品征稅。與個(gè)人海外代購(gòu)和自己海淘相比，該模式符合國(guó)家海關(guān)監(jiān)管政策，清關(guān)操作更陽(yáng)光，信息更透明。保稅進(jìn)口模式指跨境進(jìn)口電商提前批量采購(gòu)將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)免稅備貨，客戶訂單發(fā)出后，商品直接從保稅倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，在海關(guān)等部門監(jiān)管下通關(guān)。該模式借助保稅區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定的熱銷日常消費(fèi)品開(kāi)展“整批商品入?yún)^(qū)、消費(fèi)者下單后分批以個(gè)人物品出區(qū)，征繳行郵稅”的進(jìn)口業(yè)務(wù)。試點(diǎn)商品以“個(gè)人自用、合理數(shù)量”為原則，每筆訂單限值為1000元（應(yīng)征稅額在50元以下的予以免征），從而降低進(jìn)口電商企業(yè)的貨物價(jià)格，同時(shí)貨物從國(guó)內(nèi)發(fā)出，縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間。從整體看，直郵進(jìn)口模式適合品種豐富的的平臺(tái)類電商和海外電商，可以直接從海外發(fā)貨，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；保稅進(jìn)口模式適合自營(yíng)類電商，在價(jià)格和時(shí)效上具有明顯優(yōu)勢(shì)。2007年以前，海淘還處于萌芽期，小而散，2007年淘寶全球購(gòu)上線，海淘正式進(jìn)入人眼前，但依舊帶有灰色色彩，資本對(duì)該行業(yè)投資較為謹(jǐn)慎。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)，跨境進(jìn)口電商交易額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)50%以上。2014年，交易額預(yù)計(jì)超過(guò)6000億元，預(yù)測(cè)未來(lái)三年年復(fù)合增長(zhǎng)率仍高達(dá)35%。國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口電商熱持續(xù)升溫，政策支持陽(yáng)光海淘，各路資本蜂擁而至。近兩年資本市場(chǎng)對(duì)跨境進(jìn)口電商行業(yè)投資事件（不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子）進(jìn)口商品擁有龐大的用戶需求，海淘規(guī)模每年高速增長(zhǎng)，且國(guó)內(nèi)出境游往往同時(shí)伴隨著海外購(gòu)物，目前的跨境進(jìn)口電商還遠(yuǎn)未滿足這部分需求?？缇尺M(jìn)口電商起步時(shí)間不長(zhǎng)，還處于粗放型和萌芽階段，未形成真正的龍頭企業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司和小公司仍然可以從中找到許多機(jī)會(huì)和突破口。政策紅利的支持也是企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)的重要原因。二、市場(chǎng)參與者 目前，從市場(chǎng)格局來(lái)看，進(jìn)口電商的參與者有阿里系，電商大佬，上市公司，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還有亞馬遜等海外電商巨頭。從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，分為兩類，賣家入駐的平臺(tái)模式和自采自銷的自營(yíng)模式。其中，平臺(tái)型又分B2C和C2C兩類，從規(guī)?？?，B2C為主流模式，天貓國(guó)際為典型B2C。C2C模式中淘寶全球購(gòu)、洋碼頭為典型企業(yè)。自營(yíng)模式一部分是走垂直化路線，將品類縮小，如蜜芽進(jìn)口母嬰電商，還有一部分企業(yè)是依托于原有的購(gòu)物平臺(tái)，另辟全球購(gòu)專欄，如唯品會(huì)海外精選。進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)份額2015E（數(shù)據(jù)來(lái)源：中信證券）三、未來(lái)機(jī)會(huì)原為個(gè)人入境攜帶適量自用物品予以減免稅的行郵稅政策被用于跨境電商，引起不少按一般貿(mào)易方式進(jìn)口貨物企業(yè)的不滿，從去年開(kāi)始市場(chǎng)一直有取消行郵稅、并軌貨物稅的呼聲。2016年1月《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道稱包括財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)等部門關(guān)于跨境電商進(jìn)口稅收政策調(diào)整在醞釀中，已達(dá)成一致，具體政策有望上半年落地，其中主要是：一、加大對(duì)跨境電商的扶持力度，將試點(diǎn)城市的稅收政策推向全國(guó)，各地都實(shí)行統(tǒng)一的稅收政策；二、在現(xiàn)在行郵稅稅率的基礎(chǔ)上提高三至五成，既有區(qū)別于目前的行郵稅又有別于一般貿(mào)易稅，稅率水平介于兩者之間。由此可見(jiàn)，政策對(duì)跨境電商依舊保持積極態(tài)度，稅率調(diào)整一方面減少稅率差異，另一方面鼓勵(lì)傳統(tǒng)進(jìn)口企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型。小村投研認(rèn)為，即使未來(lái)行郵稅提高，或某些品類進(jìn)口關(guān)稅稅率降低使得跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易稅率區(qū)平，這壓縮了跨境進(jìn)口電商的一部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)跨境進(jìn)口電商產(chǎn)生一定沖擊。但境外商品入境至消費(fèi)者手中的流程縮短、國(guó)外品牌價(jià)格地域歧視等因素，使跨境進(jìn)口電商商品時(shí)效和價(jià)格上仍優(yōu)于一般傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易。而且電商本身就是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，與傳統(tǒng)零售形成互補(bǔ)，在消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)后，價(jià)格不是進(jìn)口電商唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)。從跨境進(jìn)口電商細(xì)分領(lǐng)域看，目前平臺(tái)類B2C模式的競(jìng)爭(zhēng)處于同質(zhì)化狀態(tài)，拼的是品牌進(jìn)駐的數(shù)量，先發(fā)企業(yè)有一定優(yōu)勢(shì)，但也可另辟蹊徑爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的品牌，如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、小眾潮牌，積累專屬客戶群體。C2C模式實(shí)質(zhì)為海外買手模式（洋碼頭已自建國(guó)際物流體系），買手的數(shù)量和質(zhì)量是關(guān)鍵，若未來(lái)行郵稅提高及部分商品關(guān)稅降低縮減個(gè)人代購(gòu)與一般進(jìn)口貿(mào)易之間的成本優(yōu)勢(shì)，以個(gè)人代購(gòu)和買手制為主要形式的跨境電商會(huì)遭到巨大沖擊。自營(yíng)類跨境電商上線時(shí)間大多較短，還未形成較大規(guī)模，且是以走量為主，核心商品重合度高，為價(jià)格戰(zhàn)的高發(fā)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總體還未出現(xiàn)一個(gè)龍頭。自營(yíng)模式需要自建海外采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但與此同時(shí)其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和物流的把控力度較大，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)好。該模式對(duì)初始資金需求量大，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言有較大門檻，且后續(xù)仍需要不斷的資金作為支撐擴(kuò)張業(yè)務(wù)，否則很難殺出重圍。從以往投資案例來(lái)看，這一類企業(yè)也往往最能受到資金的追捧?？缇尺M(jìn)口電商和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)面對(duì)的對(duì)象高度重合，這決定了傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)對(duì)跨境進(jìn)口電商具有天然的跨界優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)實(shí)體零售增速的持續(xù)低迷，也迫使傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，跨境進(jìn)口電商有可