【正文】 增長(zhǎng)。 C2C 網(wǎng)上交易模式下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略與傳統(tǒng)商業(yè)模式有很大的差異性。 億易觀智庫(kù)近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到 4187 億元，比 2021 年增長(zhǎng) 115%。 預(yù)計(jì)未來(lái)三年，中國(guó) C2C 市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到 %， 2021 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 5000億元 以上 。 本文的主要內(nèi)容 在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速 發(fā)展的背景下，個(gè)人網(wǎng)店因進(jìn)入門(mén)檻低，操作簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)出一派繁榮景象，但如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求良性發(fā)展的問(wèn)題隨之產(chǎn)生。本文根據(jù)顧客網(wǎng)上購(gòu)物的基本流程，提出了四大網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)策略并展開(kāi)了分析。 從顧客的視角看，一次順利并滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程通常如圖 11 所示： 圖 12 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程圖 針對(duì)顧客追求新奇、安全、懷舊等消費(fèi)心理，各環(huán)節(jié)可供賣(mài)家借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略如上 (1)～ (4)所示。 最后分析了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)上的一些弊端，如信用問(wèn)題，物流機(jī)制問(wèn)題，法律保障問(wèn)題等。發(fā)現(xiàn)商品 進(jìn)入店鋪 挑選比較商品 下單購(gòu)買(mǎi) 收貨與評(píng)價(jià) 下次再來(lái)買(mǎi) 吸引客戶策略 （ 1） （ 2） 信任建立策略 （ 3） 銷(xiāo)售促成策略 情感投資策略 （ 4） *******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 第 2 章從客戶角度出發(fā)分析策略 吸引客戶策略 “吸引客戶策略”即如何讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并被吸引進(jìn)入網(wǎng)店仔細(xì)瀏覽，也就是要設(shè)法在顧客能夠接觸到我們信息的地方，放顧客感興趣的信息，并吸引他們感興趣。如前所述，當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要能讓顧客在眾多商品中發(fā)現(xiàn)你的商品，并產(chǎn)生興趣，一是貨源要有競(jìng)爭(zhēng)力，例如某知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理，或“新、奇、特”類(lèi)產(chǎn)品，都較容易獲得顧客青睞。二是信息接觸點(diǎn)要多，即利用多手段來(lái)展示產(chǎn)品信息，如論壇、友情鏈接、 群、搜索引擎、博客等都是有效的網(wǎng)上推廣工具，尤其是 論壇，當(dāng)把產(chǎn)品圖片和文字巧妙設(shè)置成簽名檔時(shí)，它就成了一則流動(dòng)的廣告，在我們發(fā)、回貼時(shí)，產(chǎn)品信息就自然得到了宣傳。此外，每個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的站內(nèi)搜索，是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)用得最多的工具，顧客通常會(huì)通過(guò)關(guān)鍵字來(lái)搜索相關(guān)的商品，為增大被顧客搜索到的機(jī)率，商品標(biāo)題善用關(guān)鍵字組合是重點(diǎn)。我們知道，護(hù)膚品類(lèi)是網(wǎng)上銷(xiāo)售最多的產(chǎn)品，下面是對(duì)同一產(chǎn)品的不同標(biāo)題描述：“香草沐浴露”和“五皇冠推薦！the body shop 美體小鋪香草沐浴露 250ml 清爽柔嫩”，顯然，后者采用了“店鋪信用等級(jí) +英中文品牌 +商品關(guān)鍵字 +容量 +產(chǎn)品 特性”等多樣關(guān)鍵字組合方式，因此被客戶搜索到的機(jī)率就較大。 信任建立策略 “信任建立策略”是當(dāng)顧客因?yàn)橐粋€(gè)商品的吸引來(lái)到了店鋪，賣(mài)家通過(guò)各方面展示使客戶對(duì)虛擬的店鋪建立信任，并愿意選購(gòu)商品，甚至對(duì)店里的其他商品產(chǎn)生興趣的策略。與實(shí)體店相比，網(wǎng)店最大特點(diǎn)就是虛擬性，對(duì)實(shí)體類(lèi)商品，看不見(jiàn)，摸不著，只能通過(guò)圖片和文字來(lái)了解，這容易使顧客產(chǎn)生不信任感，從而影響作出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。因此信任建立策略就是充分給予顧客想要的，使其在需求得到滿足的同時(shí)建立起對(duì)商品或店鋪的信任。因此首先要分析顧客心理，挖掘其需求，當(dāng)顧 客第一次光臨店鋪時(shí)，其關(guān)注的通常是產(chǎn)品的圖片、相關(guān)說(shuō)明、*******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 價(jià)格、賣(mài)家信譽(yù)、店鋪的專業(yè)性與整體感覺(jué)等，因此賣(mài)家就要針對(duì)這些需求提供專業(yè)信息，如清晰、主體突出并具美感的產(chǎn)品圖片；詳盡的文字說(shuō)明，如若是圖書(shū)類(lèi)商品，應(yīng)寫(xiě)明出版社、作者、簡(jiǎn)介、目錄、書(shū)評(píng)等，以體現(xiàn)出專業(yè)性；合理的價(jià)格，可采用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向等多種方法來(lái)對(duì)商品定價(jià)。總之，我們應(yīng)從多方面專業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產(chǎn)生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。 銷(xiāo)售促成策略 “銷(xiāo)售促成策略”是在顧客對(duì)店鋪 建立起信任的基礎(chǔ)上，當(dāng)他對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生興趣，具有購(gòu)買(mǎi)欲望卻又拿捏不定時(shí)，賣(mài)家如何促進(jìn)其由“打算買(mǎi)”向“打算現(xiàn)在就買(mǎi)”轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者通常都具有貪圖便宜的心理，我們?cè)趯?shí)體店里經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家的一些打折、減價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)送等促銷(xiāo)手段容易激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使其作出立即購(gòu)買(mǎi)的決定，在網(wǎng)店，往往也同樣有效。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一旦被激起，其內(nèi)心便出現(xiàn)一種不平衡現(xiàn)象，表現(xiàn)出一種緊張的心理狀態(tài)，這時(shí)心理活動(dòng)便自然地指向能夠滿足需要的具體目標(biāo)，當(dāng)具體目標(biāo)出現(xiàn)后，機(jī)體的緊張狀態(tài)便轉(zhuǎn)化為活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生指向目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)目的達(dá)到后， 需要得到滿足，緊張狀態(tài)也會(huì)隨之消失?，F(xiàn)在許多網(wǎng)上店鋪都有“買(mǎi)就贈(zèng)??”、“限時(shí)搶購(gòu)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，就是利用了顧客的消費(fèi)心理，促使其盡快作出購(gòu)買(mǎi)決定。 情感投資策略 “情感投資策略”是在顧客一次購(gòu)買(mǎi)商品后，賣(mài)家通過(guò)感情營(yíng)銷(xiāo)，增加粘性，使其下次再來(lái)光顧，成為老顧客。許多實(shí)例表明，網(wǎng)店維系老顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要，據(jù)調(diào)查，保留一個(gè)老顧客所需的費(fèi)用僅占發(fā)展一個(gè)新顧客費(fèi)用的五分之一。銷(xiāo)售學(xué)里有著名的“ 8： 2”法則，即企業(yè) 80%的業(yè)務(wù)是由 20%的顧客帶來(lái)的，對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，同樣如此。因此，網(wǎng)店在發(fā)展新顧客的同時(shí)，不可 忽視老顧客的流失。維系老顧客的重要措施之一就是心系顧客，充分利用感情投資，方法有很多，例如發(fā)貨時(shí)放點(diǎn)小驚喜 — 禮品、賀卡（手寫(xiě)，給人親切感）、產(chǎn)品小樣（對(duì)護(hù)膚類(lèi)、食品類(lèi)商品尤其適用）等，筆者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)就遇到過(guò)一位很有心的賣(mài)家，當(dāng)時(shí)買(mǎi)了一件襯衣，收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)多了一條絲巾，剛好跟襯衣相配，還有一張溫*******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 馨的賀卡，這些小細(xì)節(jié)有時(shí)會(huì)成為客戶日后再光顧的重要因素。此外，經(jīng)常性的電話、短信或郵件回訪，通過(guò)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)愛(ài)，來(lái)加深雙方聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對(duì)網(wǎng)店的特殊感情和忠誠(chéng)度。*******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 第 3 章 C2C 模式下的網(wǎng)店推廣模式 在線推廣 策略 在線推廣是最重要，也是推廣方式最多的一種推廣策略。做好在線推廣，就等于成功了一小半了，畢竟在網(wǎng)上看到你的宣傳的人，才有可能是你的潛在客戶。 購(gòu)買(mǎi)推薦位 “推薦位”又稱為“促銷(xiāo)位”，購(gòu)買(mǎi)推薦位這種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，只適用于在C2C 網(wǎng)上開(kāi)店平臺(tái)的店主們，而不適用于擁有獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站的店主。因?yàn)樵谄脚_(tái)上的店家眾多，大家賣(mài)的商品成千上萬(wàn)，而對(duì)于網(wǎng)上買(mǎi)東西的顧客來(lái)說(shuō)，他們很少有耐心去看完所有的商品列表，所以排列在第一頁(yè)的商品相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)吸引更多的眼球。瀏覽量的上升，成交的機(jī)會(huì)相對(duì)就會(huì)大一些 ，對(duì)于一些熱門(mén)的商品行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)推薦位更顯得必要，不過(guò)購(gòu)買(mǎi)推薦位是需要付費(fèi)的 。 登入搜索引擎 據(jù)統(tǒng)計(jì)，除電子郵件以外，信息搜索已成位第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。并且隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時(shí)不僅越來(lái)越依賴于搜索引擎，而且對(duì)搜索引擎的信任度也日漸提高。所以對(duì)于信息提供者，尤其是對(duì)商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。 登錄搜索引擎的最大優(yōu)勢(shì)是具有極高的性價(jià)比。多數(shù)搜索引擎都免費(fèi)接受網(wǎng)站注冊(cè)，即使現(xiàn)在有些搜索引擎開(kāi)始對(duì)商業(yè)網(wǎng)站收取 3001500 元左右的費(fèi)用，但相 對(duì)其宣傳效果來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)成本兼職是微不足道。 另外，搜索引擎上的信息針對(duì)性都很強(qiáng)。用搜索引擎查找資料的人都是對(duì)某一特定領(lǐng)域感興趣的群體，所以找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客戶。而且如果客戶確實(shí)有某方面的需求，他就會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。 *******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 加入網(wǎng)店聯(lián)盟 隨著網(wǎng)上開(kāi)店的火熱，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些專門(mén)為店主設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，他們把在C2C 網(wǎng)上開(kāi)店平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪的店主集中起來(lái)，一起交流經(jīng)驗(yàn)心得，而如果我們加入這些聯(lián)盟，這些聯(lián)盟會(huì)把我們的店鋪地址放到相應(yīng)的頁(yè)面，幫助小店推廣。 互換友情鏈接 友情鏈接可以給一 個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)穩(wěn)定的 訪問(wèn)量。另外還有助于提升網(wǎng)站在baidu 等搜索引擎中的排名。對(duì)于網(wǎng)店的店主來(lái)說(shuō)，有兩種友情鏈接形式：一種是我們常見(jiàn)的擁有獨(dú)立網(wǎng)站的站長(zhǎng)，這些站長(zhǎng)可以主動(dòng)向一些網(wǎng)站的站長(zhǎng)發(fā)送友情鏈接申請(qǐng)請(qǐng)求，一般如果和對(duì)方的網(wǎng)站訪問(wèn)量相當(dāng)，內(nèi)容不沖突的情況下，對(duì)方站長(zhǎng)都會(huì)予以交換；另一種是在淘寶、易趣等開(kāi)店平臺(tái)上開(kāi)店的店主，這些C2C 開(kāi)店平臺(tái)硬性規(guī)定了，店主只能與旗下的店鋪交換鏈接，所以我們只能給同樣是在開(kāi)店平臺(tái)上開(kāi)店的店主發(fā)送友情鏈接申請(qǐng)。 BBS、論壇、社區(qū)等公共場(chǎng)所宣傳 在各種留言薄、論壇、 聊天室、新聞組發(fā)布消息引人注意，這種方式不但有效而且還是免費(fèi)的。利用這種方式主要記住兩點(diǎn)，一是要找人氣旺、高質(zhì)量的論壇、留言薄發(fā)布信息；二是要注意不要讓大家覺(jué)得明顯是做廣告的，因?yàn)檫@樣不但會(huì)引起論壇網(wǎng)友的反感，也可能會(huì)被版主刪除帖子甚至封殺賬號(hào)。 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) 不同的媒體有不同的特色和功能，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)不能完全取代傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式。C2C 交易促銷(xiāo)的手段也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)方式和特色網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的精華，比如網(wǎng)上免費(fèi)抽獎(jiǎng)、拍賣(mài)促銷(xiāo)、買(mǎi)就送紅包、玩游戲中大獎(jiǎng)、電子折價(jià)券等。 C2C 網(wǎng)上交易應(yīng)靈活組合傳統(tǒng)促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段， 建立與消費(fèi)者之間真正貼心、快捷、像朋友般的互動(dòng)關(guān)系。畢竟在中國(guó)，網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诘谋葦M還很小，僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳，永遠(yuǎn)都無(wú)法打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)之外的廣闊市場(chǎng)空間。 *******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 無(wú)線推廣策略 短消息（ SMS） 通常指一個(gè)用戶通過(guò)手機(jī)或者掌上電腦向另一用戶發(fā)送160 字左右的文本內(nèi)容。對(duì)于移動(dòng)電話用戶而言，短信息不但能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)溝通，而且費(fèi)用低廉，因此非常具有吸引力。無(wú)論何時(shí)何地用戶需要信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員都能向其發(fā)送合法信息，以營(yíng)造客戶關(guān)系。 離線推廣策略 在網(wǎng)店的推廣過(guò)程中，除了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)歪，利用好傳 統(tǒng)媒介也是不可忽視的。 散發(fā)廣告?zhèn)鲉? 散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚挠绊懥υ跁r(shí)間空間的跨度上來(lái)說(shuō)雖然不如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但它具有集中、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在進(jìn)行散發(fā)傳單前，我們首先必須對(duì)具體商品潛在的顧客群進(jìn)行分類(lèi)，這樣才能以最小的成本爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)，切忌盲目散發(fā)，反而會(huì)引 起消費(fèi)者的反感 實(shí)店與網(wǎng)店結(jié)合 采用這種方法的，會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)的朋友覺(jué)得你店鋪里的貨物是有保障的，這種想法來(lái)源于中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念“跑的了和尚跑不了廟”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)在無(wú)法逾越的屏障就是信任和質(zhì)量的問(wèn)題，實(shí)店可以讓客人對(duì)你的店鋪信任上一個(gè)階梯，并且如 果在一個(gè)城市的話，網(wǎng)店的開(kāi)啟也是對(duì)實(shí)店的一種宣傳，所以它們二者是可以互相促進(jìn)，進(jìn)步的。*******畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 第 4 章網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決辦法 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題 認(rèn)識(shí) 自身 有的店主認(rèn)為，推廣網(wǎng)店需要大量的投資，自己是小本經(jīng)營(yíng)，無(wú)能為力。其實(shí)，有效的推廣很可能是擺脫困境的一跳途徑。還有的已經(jīng)開(kāi)發(fā) C2C 電子商務(wù)項(xiàng)目的店家輕視經(jīng)營(yíng)，片面追求訪問(wèn)量，忽視了經(jīng)濟(jì)效益，因此，舉步維艱，面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并使許多還未參與電子商務(wù)的店鋪信心不足，舉步不前。 C2C 誠(chéng)信問(wèn)題的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)交易雙方不實(shí) 際接觸，在貨物和貨款交付上就出現(xiàn)一個(gè)時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間空隙帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)欺詐的可能。解決貨款交付時(shí)間差目前采用的方法是第三方擔(dān)保、支付，國(guó)內(nèi)第三方支付平臺(tái)主要是 eBay 易趣的“安付通”和淘寶網(wǎng)的“支付寶”，二者在費(fèi)用收取、監(jiān)管方式、結(jié)算時(shí)間等技術(shù)層面有著很多細(xì)節(jié)問(wèn)題上的不同，但其基本的思想是一樣的，都是作為交易的第三方完成資金結(jié)算。 由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易雙方在網(wǎng)上是匿名的，由第三方就充當(dāng)信譽(yù)證人即保護(hù)了個(gè)人隱私，又能實(shí)現(xiàn)公平交易。第三方支付平臺(tái)在商家為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的安全性頭痛的時(shí)候起到了“保駕護(hù)航”的作用，得到了 廣泛的應(yīng)用。作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，“支付寶”可在買(mǎi)家確認(rèn)收貨前，替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款。因?yàn)槭肇浐筚u(mài)家才能拿到錢(qián)，所以不存在買(mǎi)家貨款被騙的情況 。而對(duì)賣(mài)家而言，交易資金實(shí)時(shí)劃撥，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成交易。目前，“支付寶”已經(jīng)同工、建、招、農(nóng)幾家銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而較好地解決了資金安全和網(wǎng)絡(luò)支付問(wèn)題。通過(guò)約束買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)營(yíng)行為，從而建立起誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 采用了第三方支付和信譽(yù)擔(dān)保方式后，電子商務(wù)交易中的網(wǎng)絡(luò)欺詐和交易投訴仍然不斷，其存在的問(wèn)題諸如 :獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)之外的物流活動(dòng)的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)依然存在 。影響電子商務(wù)活動(dòng)的不確定因素很多，“支付寶”業(yè)務(wù)防止網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺