【正文】 克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告。然而，過分依賴名人效應也有危險，一方面觀眾記住的多是明星而不是產品?？煽诳蓸吩谏虡I(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛，從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險，適合的形象代言人是品牌傳播的超值快車。伴隨（還珠格格）的陸續(xù)開播，由“小燕子”趙薇為佳能打印機拍攝的（百變廣告）也逐漸深入人心。廣告推出后，佳能公司的知名度進一步提高，并對市場份額和銷售業(yè)績產生強烈的推動作用。又如雪碧的形象代言人張惠妹，其開朗、外向的形象和上升的人氣去體現雪碧精神再合適不過。與此同時，百事可樂與郭富城合作拍攝了“一變傾城”，換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告活動和大量宣傳活動，一時間，藍色旋風刮遍亞太地區(qū)。、宣傳企業(yè)形象一位可口可樂廣告商曾經告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員，我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產品。“可口可樂”永遠的猩紅與乳白色的包裝設計，讓人過目不忘，不管在何種環(huán)境中，總能讓人一眼就認出“啊，可口可樂！”麥當勞那紅底黃色的“ M ”招牌，象兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40 多年來像磁石一般把顧客吸引進這座歡樂之門，使麥當勞成為朋 1 的另一個家。在中國，有人把去麥當勞進餐比喻為“到美國去小小地旅游一番”，雖然此話有點夸張，卻也足以顯示出企業(yè)鮮明的文化形象。、宣傳產品質量不久前，寶潔公司特制了一件用以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄的全球最大的襯衣，高 40 米，寬 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字樣。在北京、天津巡展半個月后，被懸在北京東三環(huán)附近，除了風吹雨淋的灰土揚塵，上面還有人為撒上的最難洗的墨汁等污漬。寶潔公司將用碧浪新產品公開向這種“污”不堪言的作品宣戰(zhàn)，顯示了寶潔公司獨特的營銷策略。佳潔士有則很出眾的電視廣告，一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅固。形象地提示了佳潔士“貴得有道理”。名牌產品戰(zhàn)略不是一朝一夕就完成的，這是一個企業(yè)實力和知名度、美譽度逐步由小到大的過程，這就需要發(fā)展名牌。發(fā)展名牌要做好以下三方面的工作：第一是發(fā)展產品，包括增加產品的數量、品牌、花色、型號，以及滿足更多消費者的需要，改進產品使其更適合廣大消費者的要求，調整價格使社會公眾更容易接受，優(yōu)良的服務在消費者心目中扎下根。第二是發(fā)展市場，包括由本地市場擴展到外地市場、由國內市場擴展到國際市場、由少年兒童市場擴展到中老年市場等，在擴大市場范圍中提高產品的聲譽，在提高市場占有率的過程中樹立名牌形象。寶潔品牌在中國的成功最主要得力于依據中國人的消費層次和消費習慣，先后推出了不同的檔次，不同功能的產品，把技術創(chuàng)新與質量過硬放到突出位置。寶潔公司每年用于開發(fā)市場的資金達 15 億美金，年均申請專利 2 萬件，可見“寶潔”品牌成功，在于根據不同市場特點進行開發(fā)創(chuàng)新的不斷追求。第三是發(fā)展企業(yè)，通過發(fā)展企業(yè)的規(guī)模、增加企業(yè)利潤、加強企業(yè)管理、提高人員素質等活動，在發(fā)展名牌產品的過程中把企業(yè)發(fā)展成為知名企業(yè)。一方面，企業(yè)的各項工作都不要有損名牌的形象，做到在生產和銷售中講求質量和信譽，在與其它企業(yè)合營或允許他人用商標時，嚴格把關，以保證既不能因為工作疏忽而自砸牌子，也不能貪圖一時小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽。席卷歐洲的“可樂”事件，可口可樂這個飲料帝國的損失達到了 6000 萬美元以上，必須開展工作一系列復雜的拯救品牌行動。當然，人們最難忘的應屬那張被很多媒體轉載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產品。我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護自己的品牌。美國寶潔公司的眾多品牌可謂是家喻戶曉，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油都是寶潔公司的知名品牌。多品牌策略的優(yōu)點是即使有某一個產品出了問題，也不會立即殃及其他產品，使整個品牌蒙受損失。日產汽車能創(chuàng)造暢銷名車，但是卻無法長久持續(xù)，該公司商品開發(fā)企劃室主管新四良二反省說：“當承辦人員更換，接任者為了制造更好的產品，創(chuàng)造更好的業(yè)績，對以往車型往往持否定的評價。結果反而喪失了原有的優(yōu)點。”愛護名牌，從服務做起。目前國內市場上家電行業(yè)值得一提的是海爾，凡與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務交口稱贊。一位姓郭的朋友，買了一臺海爾電視機，回去一試，指出水平線稍有些失真，送貨的工作售貨員拿出儀器一試，是有點失真。工作人員雖解釋說：“這個毛病不大明顯，不影響觀看”，但仍立即換了一臺，類似的事情在社會上廣為傳誦。提出“營造服務品牌與營造質量品牌一樣重要”的海爾滿意服務準則；使“海爾”品牌享譽全球。另一方面，對于那些假冒自己牌子的產品要進行堅決反擊，要學會使用法律武器維護自己的正當權益，同時，為了維護自己的名牌商標，在注冊時要采用保護商標策略，以防止他人用類似商標侵權。例如：1998年1月，河南省新鄉(xiāng)市英達公司（“英姿帶”商標持有者）將天津一品科技公司（“背背佳”商標持有者）訴上法庭，稱其生產的“背背佳”英姿保健帶侵犯了其“英姿帶”專利權和專利獨占使用權，標的30萬元?！坝⒆藥А迸c“背背佳”之間展開了激烈的競爭。卓越的品牌意味著贏得顧客認可，質量有保證，服務出眾以及能創(chuàng)造社會財富。品牌觀念如今已經彌漫了社會的各個方面，品牌在商業(yè)領域里所起的作用是顯而易見的，它毫無疑問對人類財富的創(chuàng)造起著最強勁。最直接的作用。迄今為止，民族品牌還沒有與“強勁”結緣。我們必須正視現實，打好實施名牌戰(zhàn)略這張牌。如何拓寬創(chuàng)名牌思路市場經濟在一定意義上說是名牌經濟，在買方市場中往往是名牌瓜分市場。是名牌就有市場，是名牌就有效益，是名牌就能在市場競爭中開拓發(fā)展空間。在現代市場經濟條件下，應當怎樣拓寬創(chuàng)名牌的思路呢？第一，不斷提高產品質量質量是品牌的基石，是名牌產品的基礎。消費者對名牌的認同，主要是看重名牌的質量，名牌的獨特之處主要獨特在過硬的產品質量上。要想有過硬的產品質量，就必須提高產品的科技含量，善于運用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無法仿照的獨特技術。產品質量也有時效性，隨著時間的推移，人們對產品質量就會提出新的要求。抓質量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。要不斷提高產品質量，就要有不斷創(chuàng)新的意識和能力。第二，注重提高品牌的文化含量名牌的一半是文化。創(chuàng)名牌不僅要抓好產品質量，還要講究品牌的文化含量。在當今社會，創(chuàng)名牌的一項重要工作就是要提高品牌的文化含量，通過品牌表達某種傳統(tǒng)、某種象征、某種價值觀。因此，在創(chuàng)名牌之初，就要給品牌起個具有象征意義的、有較高文化含量的名字。第三，高度重視和強化營銷工作名牌產品是在市場中孕育的。一個產品只有在市場上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面，很高的占有率，才能展示名牌的風采和魅力。企業(yè)要創(chuàng)名牌產品，必須切實抓好營銷這一環(huán)，努力提高市場占有率。一要找準市場方位，建立起牢固的市場基地。企業(yè)要與客戶形成互惠互利的利益共同體，選擇目標市場發(fā)展自己的品牌商店、大客戶、大代理商和國外銷售網，形成縱橫交錯的銷售網絡。二要采用開拓型營銷戰(zhàn)略，強化營銷隊伍建設。要注重市場調研，吃準市場的現實需求與潛在需求，同時，要不斷加強營銷隊伍建設。三要強化促銷手段，講究促銷技巧。企業(yè)要根據自己產品的特點，通過多種渠道擴銷促銷，不斷打開產品的市場空間。四要注重產品的包裝。第四，以人為本，合理開發(fā)利用人才資源名牌要靠人去創(chuàng)造，產品質量最終由人的素質決定。因此，創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌必須以人為本，以合理開發(fā)、合理利用人才資源為核心。第五，加大廣告宣傳的力度持續(xù)不斷地進行廣告宣傳也是創(chuàng)名牌的一項重要工作。廣告可以促銷，但不能僅僅為促銷而做廣告，實際上有效地塑造品牌的良好形象比宣傳產品更重要，產品形象是“取寵”消費者的第一要素。第三篇：關于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討??經濟問題探索??2002 年第6 期關于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討楊康民(安徽財貿學院)摘 要: 實施名牌故略, 是我國市場經濟發(fā)展的客觀要求, 也是一項長期復雜的系統(tǒng)工程,需要采取全方位、綜合性、配套的對策措施, 才能使我國名牌產品盡快成長, 加速發(fā)展市場經濟。關鍵詞: 名牌產品。名牌戰(zhàn)略。市場競爭現代市場競爭,歸根結蒂是名牌之爭。走名牌之路, 創(chuàng)名牌, 保名牌, 實施名牌戰(zhàn)略, 是增強 我國企業(yè)整體競爭實力的必由之路。一、加強實施名牌戰(zhàn)略的組織領域, 優(yōu)化發(fā)展名牌的環(huán)境當前必須改變發(fā)展名牌工作中的分散、無序、缺乏組織領導的被動局面, 建立強有力的組織 領導和工作推進機制。其一, 從我國國情出發(fā), 充分考慮我國工業(yè)化發(fā)展階段、名牌發(fā)育現狀和 國際名牌競爭的特點,落實某些特殊的、富有特色的領導措施和組織管理辦法, 確保名牌戰(zhàn)略的 實施。適應創(chuàng)立名牌客觀形勢的需要, 國家可成立專門的宏觀組織管理機構, 對整個工作擔負 起領導和管理的責任。其二, 國家應把實施名牌戰(zhàn)略納入國民經濟發(fā)展總體規(guī)劃, 作為一項戰(zhàn) 略任務來對待, 制定一個比較具體的規(guī)劃盤子, 重點選擇那些有前途、有潛力的產品, 集中力量 進行培育。其三, 營造發(fā)展名牌的市場環(huán)境。市場環(huán)境涉及許多方面, 情況比較復雜。既要看 到國內市場特點, 又要聯系國際市場情況。既要看到創(chuàng)名牌的需要, 又要看到整個開放的背景。一方面, 有目的地對國內市場進行有效調控。有針對性對不同時期、不同階段的國內和國際市 場進行研究, 明確其基本運行特點、規(guī)律。在此基礎上, 積極探討運用現代化的手段, 建立國內 市場指標反饋體系, 及時準確掌握市場運行態(tài)勢, 并據此建立一套包括法律法規(guī)、政策措施、行 政管理、宣傳引導等多種手段綜合運用的調控體系, 形成對創(chuàng)立國內名牌產品有利的市場環(huán)境。另一方面, 堅持實施國內市場開放多極化戰(zhàn)略。在開放國內市場的過程中, 不局限于幾個國家 和地區(qū)。有意識、有策略地向多國家多地區(qū)發(fā)展。同樣的市場份額, 盡可能讓更多的國外企業(yè)、產品進入, 這既可避免因少數幾個國家的過度進入形成壟斷和控制格局, 不至于受制于人, 又可 達到使他們在市場競爭中相互競爭、彼此遏制、互相制約的目的。同時, 改變過多!出讓市場〓的 引資辦法, 凡是外貿要求控股, 單純向我國輸出品牌的合作項目等, 應嚴格審批程序, 從嚴控制。二、制定保護和扶持名牌發(fā)展的配套政策伴隨著我國社會主義市場經濟體制的建立, 相互的法律法規(guī)和配套的政策規(guī)定也開始建立起來, 但總體上仍然比較滯后。就民族經濟、名牌產品的保護性政策方面看, 面對一下子出現的 新情況, 明顯政策準備不足, 存在著不配套、不完善、不到位的問題。我國作為發(fā)展中國家面臨 著開放國內市場、參與國際競爭的機遇和挑戰(zhàn), 保護發(fā)展民族經濟, 創(chuàng)立自己的名牌產品, 需聯 系我國國情, 借鑒國際慣例, 遵循目標通用法則。從政策功能作用方面看, 應制定四項政策: 1231?? 保護性政策。為維護功能產業(yè)的生存和本國名牌產品的創(chuàng)立, 應參照現在發(fā)展中國家的 一般水平來確立目前的保護度, 制定出我國的保護政策, 保護我國名牌產品在市場上的某些獨 特性等。從我國企業(yè)技術裝備、管理、人員素質、機制造作、市場競爭手段與國外企業(yè) 差距大的實際出發(fā), 將我國列入創(chuàng)立名牌規(guī)劃的企業(yè)與一般企業(yè)加以區(qū)別, 在財政、稅收、銀行 貸款、出口退稅等方面特殊對待, 并優(yōu)先考慮進行企業(yè)的機制轉換, 減輕各類負擔等, 設立國產 名牌專項發(fā)展基金,并對創(chuàng)立名牌成功的企業(yè)落實獎勵措施, 鼓勵其與世界名牌競爭。3?? 限制性政策。由于我國市場運行規(guī)則不健全, 對不正當競爭手段缺乏法制制約, 容易被 一些外商鉆了空子。所以, 對國外企業(yè)、國外產品進入國內市場提出明確的限制要求, 作出硬性 的規(guī)定。同時, 也要對各地在招商引資中私自確定的優(yōu)惠政策做出限制。4?? 吸引外資政策。國家有關部門對各級政府利用外資工作的考核應由數量型轉向質量效益型, 改變僅以協議金額或實際利用外資金額等數量指標進行考核的辦法, 應以投資行業(yè)、投資 產業(yè)、投資效益、投資回報率等指標進行考核, 以避免某些人為個人政績而不惜丟掉國產名牌的 短期行為。三、強化質量意識, 全面提高產品質量和檔次一個產品之所以能成為名牌產品, 關鍵在于其具備了占領市場的優(yōu)良品質。因此, 企業(yè)要發(fā)展名牌產品, 首先應按國際質量標準規(guī)范自己的產品質量和服務質量, 使產品質量和服務質量按市場和消費者的要求不斷改進, 以滿足人們不斷提高的物質和文化生活需要, 以及不斷變化的消費需要。為此要做好兩個方面工作: 一方面, 要注意抓硬件。企業(yè)應通過技術引進和技術改造擁有先進的生產設備和工藝裝備, 完善精密的檢測裝置, 從原材料進廠到產品出廠的各加工制造環(huán)節(jié)、檢測監(jiān)督環(huán)節(jié)來保證產品質量。另一方面, 注重抓軟件。企業(yè)應通過全面提高員工的質量意識, 健全科學全面的質量管理體系, 圍繞產品質量形成的全過程包括設計、制造、協作、服務等系統(tǒng),制定各部門各類人員的質量職能并納入企業(yè)管理標準, 并通過目標管理等現 代管理方法抓質量責任制落實, 質量控制點監(jiān)控, 質量成本分析, 質量信息反饋以及質量否決權、質量審核等工作, 形成全員、全過程、全企業(yè)的管理, 保證名牌產品質量的穩(wěn)定。還要通過市 場調研, 進行