【正文】 克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告。然而，過分依賴名人效應(yīng)也有危險，一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品。可口可樂在商業(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛，從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險，適合的形象代言人是品牌傳播的超值快車。伴隨（還珠格格）的陸續(xù)開播，由“小燕子”趙薇為佳能打印機(jī)拍攝的（百變廣告）也逐漸深入人心。廣告推出后，佳能公司的知名度進(jìn)一步提高，并對市場份額和銷售業(yè)績產(chǎn)生強(qiáng)烈的推動作用。又如雪碧的形象代言人張惠妹，其開朗、外向的形象和上升的人氣去體現(xiàn)雪碧精神再合適不過。與此同時，百事可樂與郭富城合作拍攝了“一變傾城”，換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告活動和大量宣傳活動，一時間，藍(lán)色旋風(fēng)刮遍亞太地區(qū)。、宣傳企業(yè)形象一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員，我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品?！翱煽诳蓸贰庇肋h(yuǎn)的猩紅與乳白色的包裝設(shè)計，讓人過目不忘，不管在何種環(huán)境中，總能讓人一眼就認(rèn)出“啊，可口可樂！”麥當(dāng)勞那紅底黃色的“ M ”招牌，象兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40 多年來像磁石一般把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為朋 1 的另一個家。在中國，有人把去麥當(dāng)勞進(jìn)餐比喻為“到美國去小小地旅游一番”，雖然此話有點夸張，卻也足以顯示出企業(yè)鮮明的文化形象。、宣傳產(chǎn)品質(zhì)量不久前，寶潔公司特制了一件用以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的全球最大的襯衣，高 40 米，寬 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字樣。在北京、天津巡展半個月后，被懸在北京東三環(huán)附近，除了風(fēng)吹雨淋的灰土揚(yáng)塵，上面還有人為撒上的最難洗的墨汁等污漬。寶潔公司將用碧浪新產(chǎn)品公開向這種“污”不堪言的作品宣戰(zhàn)，顯示了寶潔公司獨特的營銷策略。佳潔士有則很出眾的電視廣告，一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅固。形象地提示了佳潔士“貴得有道理”。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不是一朝一夕就完成的，這是一個企業(yè)實力和知名度、美譽(yù)度逐步由小到大的過程，這就需要發(fā)展名牌。發(fā)展名牌要做好以下三方面的工作：第一是發(fā)展產(chǎn)品，包括增加產(chǎn)品的數(shù)量、品牌、花色、型號，以及滿足更多消費者的需要，改進(jìn)產(chǎn)品使其更適合廣大消費者的要求，調(diào)整價格使社會公眾更容易接受，優(yōu)良的服務(wù)在消費者心目中扎下根。第二是發(fā)展市場，包括由本地市場擴(kuò)展到外地市場、由國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場、由少年兒童市場擴(kuò)展到中老年市場等，在擴(kuò)大市場范圍中提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，在提高市場占有率的過程中樹立名牌形象。寶潔品牌在中國的成功最主要得力于依據(jù)中國人的消費層次和消費習(xí)慣，先后推出了不同的檔次，不同功能的產(chǎn)品，把技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量過硬放到突出位置。寶潔公司每年用于開發(fā)市場的資金達(dá) 15 億美金，年均申請專利 2 萬件，可見“寶潔”品牌成功，在于根據(jù)不同市場特點進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新的不斷追求。第三是發(fā)展企業(yè)，通過發(fā)展企業(yè)的規(guī)模、增加企業(yè)利潤、加強(qiáng)企業(yè)管理、提高人員素質(zhì)等活動，在發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中把企業(yè)發(fā)展成為知名企業(yè)。一方面，企業(yè)的各項工作都不要有損名牌的形象，做到在生產(chǎn)和銷售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，在與其它企業(yè)合營或允許他人用商標(biāo)時，嚴(yán)格把關(guān)，以保證既不能因為工作疏忽而自砸牌子，也不能貪圖一時小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。席卷歐洲的“可樂”事件，可口可樂這個飲料帝國的損失達(dá)到了 6000 萬美元以上，必須開展工作一系列復(fù)雜的拯救品牌行動。當(dāng)然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護(hù)自己的品牌。美國寶潔公司的眾多品牌可謂是家喻戶曉，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油都是寶潔公司的知名品牌。多品牌策略的優(yōu)點是即使有某一個產(chǎn)品出了問題，也不會立即殃及其他產(chǎn)品，使整個品牌蒙受損失。日產(chǎn)汽車能創(chuàng)造暢銷名車，但是卻無法長久持續(xù)，該公司商品開發(fā)企劃室主管新四良二反省說：“當(dāng)承辦人員更換，接任者為了制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的業(yè)績，對以往車型往往持否定的評價。結(jié)果反而喪失了原有的優(yōu)點?！睈圩o(hù)名牌，從服務(wù)做起。目前國內(nèi)市場上家電行業(yè)值得一提的是海爾，凡與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務(wù)交口稱贊。一位姓郭的朋友，買了一臺海爾電視機(jī)，回去一試，指出水平線稍有些失真，送貨的工作售貨員拿出儀器一試，是有點失真。工作人員雖解釋說：“這個毛病不大明顯，不影響觀看”，但仍立即換了一臺，類似的事情在社會上廣為傳誦。提出“營造服務(wù)品牌與營造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則；使“海爾”品牌享譽(yù)全球。另一方面，對于那些假冒自己牌子的產(chǎn)品要進(jìn)行堅決反擊，要學(xué)會使用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，同時，為了維護(hù)自己的名牌商標(biāo)，在注冊時要采用保護(hù)商標(biāo)策略，以防止他人用類似商標(biāo)侵權(quán)。例如：1998年1月，河南省新鄉(xiāng)市英達(dá)公司（“英姿帶”商標(biāo)持有者）將天津一品科技公司（“背背佳”商標(biāo)持有者）訴上法庭，稱其生產(chǎn)的“背背佳”英姿保健帶侵犯了其“英姿帶”專利權(quán)和專利獨占使用權(quán)，標(biāo)的30萬元?！坝⒆藥А迸c“背背佳”之間展開了激烈的競爭。卓越的品牌意味著贏得顧客認(rèn)可，質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾以及能創(chuàng)造社會財富。品牌觀念如今已經(jīng)彌漫了社會的各個方面，品牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用是顯而易見的，它毫無疑問對人類財富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁。最直接的作用。迄今為止，民族品牌還沒有與“強(qiáng)勁”結(jié)緣。我們必須正視現(xiàn)實，打好實施名牌戰(zhàn)略這張牌。如何拓寬創(chuàng)名牌思路市場經(jīng)濟(jì)在一定意義上說是名牌經(jīng)濟(jì)，在買方市場中往往是名牌瓜分市場。是名牌就有市場，是名牌就有效益，是名牌就能在市場競爭中開拓發(fā)展空間。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)當(dāng)怎樣拓寬創(chuàng)名牌的思路呢？第一，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌的基石，是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。消費者對名牌的認(rèn)同，主要是看重名牌的質(zhì)量，名牌的獨特之處主要獨特在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上。要想有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就必須提高產(chǎn)品的科技含量，善于運(yùn)用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無法仿照的獨特技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量也有時效性，隨著時間的推移，人們對產(chǎn)品質(zhì)量就會提出新的要求。抓質(zhì)量不可能一勞永逸，要在不斷提高上下功夫。要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要有不斷創(chuàng)新的意識和能力。第二，注重提高品牌的文化含量名牌的一半是文化。創(chuàng)名牌不僅要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，還要講究品牌的文化含量。在當(dāng)今社會，創(chuàng)名牌的一項重要工作就是要提高品牌的文化含量，通過品牌表達(dá)某種傳統(tǒng)、某種象征、某種價值觀。因此，在創(chuàng)名牌之初，就要給品牌起個具有象征意義的、有較高文化含量的名字。第三，高度重視和強(qiáng)化營銷工作名牌產(chǎn)品是在市場中孕育的。一個產(chǎn)品只有在市場上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面，很高的占有率，才能展示名牌的風(fēng)采和魅力。企業(yè)要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，必須切實抓好營銷這一環(huán)，努力提高市場占有率。一要找準(zhǔn)市場方位，建立起牢固的市場基地。企業(yè)要與客戶形成互惠互利的利益共同體，選擇目標(biāo)市場發(fā)展自己的品牌商店、大客戶、大代理商和國外銷售網(wǎng)，形成縱橫交錯的銷售網(wǎng)絡(luò)。二要采用開拓型營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化營銷隊伍建設(shè)。要注重市場調(diào)研，吃準(zhǔn)市場的現(xiàn)實需求與潛在需求，同時，要不斷加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)。三要強(qiáng)化促銷手段，講究促銷技巧。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，通過多種渠道擴(kuò)銷促銷，不斷打開產(chǎn)品的市場空間。四要注重產(chǎn)品的包裝。第四，以人為本，合理開發(fā)利用人才資源名牌要靠人去創(chuàng)造，產(chǎn)品質(zhì)量最終由人的素質(zhì)決定。因此，創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌必須以人為本，以合理開發(fā)、合理利用人才資源為核心。第五，加大廣告宣傳的力度持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告宣傳也是創(chuàng)名牌的一項重要工作。廣告可以促銷，但不能僅僅為促銷而做廣告，實際上有效地塑造品牌的良好形象比宣傳產(chǎn)品更重要，產(chǎn)品形象是“取寵”消費者的第一要素。第三篇：關(guān)于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討??經(jīng)濟(jì)問題探索??2002 年第6 期關(guān)于實施名牌戰(zhàn)略的對策探討楊康民(安徽財貿(mào)學(xué)院)摘 要: 實施名牌故略, 是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求, 也是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要采取全方位、綜合性、配套的對策措施, 才能使我國名牌產(chǎn)品盡快成長, 加速發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵詞: 名牌產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略。市場競爭現(xiàn)代市場競爭,歸根結(jié)蒂是名牌之爭。走名牌之路, 創(chuàng)名牌, 保名牌, 實施名牌戰(zhàn)略, 是增強(qiáng) 我國企業(yè)整體競爭實力的必由之路。一、加強(qiáng)實施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)域, 優(yōu)化發(fā)展名牌的環(huán)境當(dāng)前必須改變發(fā)展名牌工作中的分散、無序、缺乏組織領(lǐng)導(dǎo)的被動局面, 建立強(qiáng)有力的組織 領(lǐng)導(dǎo)和工作推進(jìn)機(jī)制。其一, 從我國國情出發(fā), 充分考慮我國工業(yè)化發(fā)展階段、名牌發(fā)育現(xiàn)狀和 國際名牌競爭的特點,落實某些特殊的、富有特色的領(lǐng)導(dǎo)措施和組織管理辦法, 確保名牌戰(zhàn)略的 實施。適應(yīng)創(chuàng)立名牌客觀形勢的需要, 國家可成立專門的宏觀組織管理機(jī)構(gòu), 對整個工作擔(dān)負(fù) 起領(lǐng)導(dǎo)和管理的責(zé)任。其二, 國家應(yīng)把實施名牌戰(zhàn)略納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃, 作為一項戰(zhàn) 略任務(wù)來對待, 制定一個比較具體的規(guī)劃盤子, 重點選擇那些有前途、有潛力的產(chǎn)品, 集中力量 進(jìn)行培育。其三, 營造發(fā)展名牌的市場環(huán)境。市場環(huán)境涉及許多方面, 情況比較復(fù)雜。既要看 到國內(nèi)市場特點, 又要聯(lián)系國際市場情況。既要看到創(chuàng)名牌的需要, 又要看到整個開放的背景。一方面, 有目的地對國內(nèi)市場進(jìn)行有效調(diào)控。有針對性對不同時期、不同階段的國內(nèi)和國際市 場進(jìn)行研究, 明確其基本運(yùn)行特點、規(guī)律。在此基礎(chǔ)上, 積極探討運(yùn)用現(xiàn)代化的手段, 建立國內(nèi) 市場指標(biāo)反饋體系, 及時準(zhǔn)確掌握市場運(yùn)行態(tài)勢, 并據(jù)此建立一套包括法律法規(guī)、政策措施、行 政管理、宣傳引導(dǎo)等多種手段綜合運(yùn)用的調(diào)控體系, 形成對創(chuàng)立國內(nèi)名牌產(chǎn)品有利的市場環(huán)境。另一方面, 堅持實施國內(nèi)市場開放多極化戰(zhàn)略。在開放國內(nèi)市場的過程中, 不局限于幾個國家 和地區(qū)。有意識、有策略地向多國家多地區(qū)發(fā)展。同樣的市場份額, 盡可能讓更多的國外企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入, 這既可避免因少數(shù)幾個國家的過度進(jìn)入形成壟斷和控制格局, 不至于受制于人, 又可 達(dá)到使他們在市場競爭中相互競爭、彼此遏制、互相制約的目的。同時, 改變過多!出讓市場〓的 引資辦法, 凡是外貿(mào)要求控股, 單純向我國輸出品牌的合作項目等, 應(yīng)嚴(yán)格審批程序, 從嚴(yán)控制。二、制定保護(hù)和扶持名牌發(fā)展的配套政策伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立, 相互的法律法規(guī)和配套的政策規(guī)定也開始建立起來, 但總體上仍然比較滯后。就民族經(jīng)濟(jì)、名牌產(chǎn)品的保護(hù)性政策方面看, 面對一下子出現(xiàn)的 新情況, 明顯政策準(zhǔn)備不足, 存在著不配套、不完善、不到位的問題。我國作為發(fā)展中國家面臨 著開放國內(nèi)市場、參與國際競爭的機(jī)遇和挑戰(zhàn), 保護(hù)發(fā)展民族經(jīng)濟(jì), 創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品, 需聯(lián) 系我國國情, 借鑒國際慣例, 遵循目標(biāo)通用法則。從政策功能作用方面看, 應(yīng)制定四項政策: 1231?? 保護(hù)性政策。為維護(hù)功能產(chǎn)業(yè)的生存和本國名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立, 應(yīng)參照現(xiàn)在發(fā)展中國家的 一般水平來確立目前的保護(hù)度, 制定出我國的保護(hù)政策, 保護(hù)我國名牌產(chǎn)品在市場上的某些獨 特性等。從我國企業(yè)技術(shù)裝備、管理、人員素質(zhì)、機(jī)制造作、市場競爭手段與國外企業(yè) 差距大的實際出發(fā), 將我國列入創(chuàng)立名牌規(guī)劃的企業(yè)與一般企業(yè)加以區(qū)別, 在財政、稅收、銀行 貸款、出口退稅等方面特殊對待, 并優(yōu)先考慮進(jìn)行企業(yè)的機(jī)制轉(zhuǎn)換, 減輕各類負(fù)擔(dān)等, 設(shè)立國產(chǎn) 名牌專項發(fā)展基金,并對創(chuàng)立名牌成功的企業(yè)落實獎勵措施, 鼓勵其與世界名牌競爭。3?? 限制性政策。由于我國市場運(yùn)行規(guī)則不健全, 對不正當(dāng)競爭手段缺乏法制制約, 容易被 一些外商鉆了空子。所以, 對國外企業(yè)、國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場提出明確的限制要求, 作出硬性 的規(guī)定。同時, 也要對各地在招商引資中私自確定的優(yōu)惠政策做出限制。4?? 吸引外資政策。國家有關(guān)部門對各級政府利用外資工作的考核應(yīng)由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型, 改變僅以協(xié)議金額或?qū)嶋H利用外資金額等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行考核的辦法, 應(yīng)以投資行業(yè)、投資 產(chǎn)業(yè)、投資效益、投資回報率等指標(biāo)進(jìn)行考核, 以避免某些人為個人政績而不惜丟掉國產(chǎn)名牌的 短期行為。三、強(qiáng)化質(zhì)量意識, 全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次一個產(chǎn)品之所以能成為名牌產(chǎn)品, 關(guān)鍵在于其具備了占領(lǐng)市場的優(yōu)良品質(zhì)。因此, 企業(yè)要發(fā)展名牌產(chǎn)品, 首先應(yīng)按國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量, 使產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量按市場和消費者的要求不斷改進(jìn), 以滿足人們不斷提高的物質(zhì)和文化生活需要, 以及不斷變化的消費需要。為此要做好兩個方面工作: 一方面, 要注意抓硬件。企業(yè)應(yīng)通過技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)改造擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝裝備, 完善精密的檢測裝置, 從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的各加工制造環(huán)節(jié)、檢測監(jiān)督環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面, 注重抓軟件。企業(yè)應(yīng)通過全面提高員工的質(zhì)量意識, 健全科學(xué)全面的質(zhì)量管理體系, 圍繞產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過程包括設(shè)計、制造、協(xié)作、服務(wù)等系統(tǒng),制定各部門各類人員的質(zhì)量職能并納入企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn), 并通過目標(biāo)管理等現(xiàn) 代管理方法抓質(zhì)量責(zé)任制落實, 質(zhì)量控制點監(jiān)控, 質(zhì)量成本分析, 質(zhì)量信息反饋以及質(zhì)量否決權(quán)、質(zhì)量審核等工作, 形成全員、全過程、全企業(yè)的管理, 保證名牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。還要通過市 場調(diào)研, 進(jìn)行