【正文】 ........................................... 27 銷 售渠道在商品流通中的網(wǎng)絡(luò)效用 ........................................... 27 參考文獻(xiàn) .............................................................................................................. 28 致謝 ...................................................................................................................... 29 附件 1： ............................................................................................................... 30 針對消費(fèi)者的調(diào)研問卷設(shè)計(jì) ...................................................................... 30 附件 2： ............................................................................................................... 31 針對渠道商的調(diào)研問卷設(shè)計(jì) ...................................................................... 31 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒 論 選題背 景與選題意義 20xx 年，廣藥集團(tuán)悄然將把 “ 王老吉 ” 商標(biāo)授權(quán)給廣糧實(shí)業(yè)，用于非涼茶產(chǎn)品， 這 嚴(yán)重 扭曲 了 加多寶集團(tuán)原紅罐涼茶 “ 王老吉 品牌 =涼茶”這一品類的專屬性，稀釋了王老吉 “ 預(yù)防上火 ” 的品牌定位，加之加多寶集團(tuán)本身與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)續(xù)期租賃問題有著不愉快的爭執(zhí)。于是，在 20xx 年 4 月，雙方就“商標(biāo)權(quán)”開始對峙公堂。 加多寶立馬采取措施，生產(chǎn)雙面紅罐 涼茶 ，開始以“加多寶”名義做廣告。 20xx 年 5 月 11 日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，“王老吉”商標(biāo)屬于廣藥，商標(biāo)案后，加多寶提起上訴，又對裝潢權(quán)，廣告語等各個方面突擊，試圖消滅庫存， 同時又冠名 “中國好聲音” ， 增加 了 “加多寶”知名度。如今 20xx 夏季過去了， 加多寶涼茶的市場知名度、銷售額和鋪貨程度是怎么樣的呢？ 曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的加多寶集團(tuán)分手“王老吉”后，關(guān)于 如何使原紅罐涼茶王老吉的資產(chǎn) 價(jià)值 最大化，制定怎樣的營銷策略 才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢， 在炎熱的夏季重新奪回市場份額，成為 人們 關(guān)注的焦點(diǎn)。研究加多寶集團(tuán)采用的方法論、戰(zhàn)術(shù) 層和戰(zhàn)略層，將為我們展示一套系統(tǒng)有機(jī)的市場運(yùn)作方式，這將為和其正等追隨 的涼茶品牌如何后來居上，新近品牌又如何在強(qiáng)勢品牌的競爭壓力下占據(jù)一席之地， 也 為我國涼 茶品牌乃至其他行業(yè)的品牌運(yùn)營策略提供一種可行性的發(fā)展方向。 研究方法 本論文是一篇應(yīng)用型論文，在堅(jiān)持基本原理的基礎(chǔ)上，更加注重對實(shí)際案例的分析，以實(shí)踐反作用于理論的方式 探討企業(yè)實(shí)際問題。在論證方法上，主要采取問卷調(diào)查與文獻(xiàn)法的方式 ,運(yùn)用相關(guān)理論對案例作了切實(shí)研究。作者通過歸納和演繹，比較研究，在論文的結(jié)構(gòu)上層層推進(jìn)。 論文框架、不足之處 本論 文共分為五章。第一章是緒 論部分，介紹了本論文研究的背景 及 意義、王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 2 對象和整體的論文框架；第二章是對加多寶未更名前市場運(yùn)營情況的分析， 用PEST 和營銷組合 4P 理論對 其“勇奪全國罐裝飲料”的原因解析。第三章是對加多寶更名后涼茶市場情況調(diào)研，依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司及本人所做調(diào)查問卷的 數(shù)據(jù) 進(jìn)行對比，匯總分析。第四章是對加多寶分手“王老吉”后營銷策略研究，用SWOT、娛樂營銷 和消費(fèi)者認(rèn)知度分析 方法對其更名后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場的原因剖析。第五章是 結(jié)論 ，從品牌認(rèn)知、品牌性格、公共關(guān)系、廣告、娛樂營銷和渠道銷售 多 角度闡述加多寶更名事件對國內(nèi)品牌運(yùn)營策略的借鑒意義。 不足之處 不足在于本人知識有限，分析能力不強(qiáng)，邏輯思維不夠緊密。 加多寶更名事件 是 最近發(fā)生的，數(shù)據(jù)不夠充分，有很多無法證實(shí)的地方 ，故只能對其 20xx 年夏季銷售額、鋪貨情況進(jìn)行分析，而若干年后誰才是真正的贏家還不能馬上下結(jié)論，有待進(jìn)一步考證 。 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 3 2 加多寶未更名前市場運(yùn)營情況的分析 加多寶涼茶市場的銷售情況 來自于 20xx 年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)原紅罐“王老吉”涼茶在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。同時， AC 尼爾森 1數(shù)據(jù)也顯示， 該涼茶在中國罐裝飲料市場的銷售額也已經(jīng)超過其他的碳酸飲料，包括可口可樂，百事可樂等著名品牌。 另外據(jù) 華泰證券的分析報(bào)告稱， 原 紅罐 “ 王老吉 ” 在加多寶的運(yùn)作下，成為國內(nèi)第一涼茶飲料， 20xx 年銷售額 160 億元， 20xx 年銷售收入達(dá)到 180 億元 加多寶勇奪“全國罐裝飲料第一罐”的原因解析 PEST 分析 PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行 1 AC 尼爾森 荷蘭 VNU 集團(tuán)屬下公司， 是領(lǐng)導(dǎo)全球的 市場研究 公司，在全球超過 100 個國家提供市場動態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興 媒體監(jiān)測 及分析?？蛻粢揽克氖袌鲅芯?、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)，以了解競爭環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場及銷售行動的成效和利潤。 圖 21 加多寶原紅罐涼茶王老吉的市場銷售情況 資料來源：《 20xx 年中國功能性飲料行業(yè)市場研究報(bào)告》 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 4 業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（ Political）、經(jīng)濟(jì)（ Economic）、社會（ Social）和技術(shù)（ Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為 PEST 分析法 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 先看看我國市場環(huán)境。據(jù)我國糖酒快訊市場研究中心報(bào)道， 碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的 46%，包裝飲用水占 18%，果菜汁飲料占 11amp。，含乳飲料占 4%；植物蛋白飲料 2%，固體飲料占 %，茶飲料以及其 他飲料占 %。目前，碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁合計(jì)占據(jù)了飲料市場的 75%的份額。 圖 22 PEST 分析 資料來源：【英】托馬斯 .加拉文等，《企業(yè)分析》，生活 .讀書 .新知三聯(lián)書店， 1997 年版，有所修改 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 5 而居于健康的因素，功能型飲料呈加速增長趨勢， 20xx 年我國產(chǎn)量為 110萬噸， 20xx 年達(dá)到 130 萬噸，人均消費(fèi) 公斤， 20xx 年產(chǎn)量為 160 萬噸。我國功能 型 飲料市場 以 20%的年均速度增長，到 20xx 年達(dá) 230 萬噸。這個數(shù)字與世界功能飲料年產(chǎn) 4500 萬噸，人均消費(fèi) 公斤的產(chǎn)銷量相比差距依然較大。因此 我國功能型飲料的發(fā)展空間很大。 中國茶飲料市場自 1993 年起步， 20xx 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。 20xx 年，全國茶飲料的總產(chǎn)量接近 300 萬噸， 20xx 年，這一數(shù)字已超過 700 萬噸。與此同時，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，占中國飲料消費(fèi)市場份額的 20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的 “ 探花 ” ，大有趕超碳酸飲料之勢。 圖 24 20xx 年 20xx 年我國功能飲料規(guī)模分析圖 數(shù)據(jù)來源：中國功能飲料行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告及投資前景咨詢 ， 國家統(tǒng)計(jì)局 和 金安明邦調(diào)研中心， 20xx 年 3 月 圖 23 20xx20xx 年中國茶飲料及其他軟飲料制造行業(yè)數(shù)據(jù)檢測 數(shù)據(jù)來源：《 20xx20xx 年中國茶飲料 及其他軟飲料制造行業(yè)數(shù)據(jù)檢測及市場分析報(bào)告》（中國市場報(bào)告網(wǎng)）和《 20xx20xx 年中國飲料行業(yè)市場研究報(bào)告》（糖酒快訊市場研究中心） 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 6 再來看看國際環(huán)境。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)報(bào)道， 近年來 ， 隨著人們對健康生活的關(guān)注，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸 退出 市場 ，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍 ，被認(rèn)為 符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求 。 茶飲料是 20 世紀(jì) 90 年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為 “ 新生代飲料 ” 。 政治環(huán)境分析 政治法律與飲料制造業(yè)關(guān)系密切，正是有了中國 三十多 年來改革開放的相關(guān)政策才使我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，其中飲料制造業(yè)也在改革開放政策的扶持下不斷發(fā)展。隨著中國加入 WTO，我國的飲料制造業(yè)也面臨這巨大的發(fā)展機(jī)遇，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。國內(nèi)飲料制造行業(yè)競爭日趨激烈，呈現(xiàn)競爭品牌化、競爭國內(nèi)化和競爭國際化的新格局。 社會環(huán)境分析 加多寶集團(tuán)總部是香港鴻 道集團(tuán)，該公司所在的香港市國際知名中心，也是重要的港口城市。香港交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越，除人口巨大，中國飲料業(yè)市場需求潛力大外，在中國大陸宏觀經(jīng)濟(jì)保持較快增長和人們收入水平不斷提高的形勢下，中國飲料制造業(yè)前景一遍光明。 技術(shù)環(huán)境分析 越來越多的飲料制造業(yè)在努力爭取 ISO9001， ISO20xx， ISO14000 和職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證的同時，也采用了一些先進(jìn)的 IT 技術(shù)和設(shè)備，甚至是高級的庫房貨物處理系統(tǒng)。 加多寶 除了擁有各項(xiàng)健康認(rèn)證外， 出品的以獲國家級“ 非遺 ” 的王澤邦祖?zhèn)髅胤?“1 6號配方 ” 配制的紅罐涼茶， 具有技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)。 根據(jù)對加多寶集團(tuán)的 PEST 分析，我們可以看到，加多寶面臨的宏觀環(huán)境對公司未來是有利的。 營銷組合 4P 理論 產(chǎn)品 從產(chǎn)品的包裝上看，紅黃兩色是中國文化最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的顏色。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá) 文化價(jià)值 無疑 是 相當(dāng)?shù)轿坏?。紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得加多寶在終端的視覺效果尤其突出，“預(yù)防上火”功效是包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言。 從口感上看，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，加多 寶選擇了甜中微苦的配方，接近于飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到大眾的喜華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 7 愛。 從功效上看，涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，與其他飲料相比，“預(yù)防上火”和“降火”是其最大的核心優(yōu)勢。在中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播下，人們更加認(rèn)知“亞健康”的缺陷，對健康 意識 日益提高。作為涼茶市場的先行者，加多寶的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，為加多寶 的市場進(jìn)入 提供了機(jī)會。 價(jià)格 罐裝加多寶飲料的價(jià)格“ 元 /罐”是一個很微妙的定價(jià)，一般茶飲料 500ML零售價(jià)格“ 元 /瓶” ，是消費(fèi)者集中接受的價(jià)格。“ 元 /罐”的價(jià)格是相當(dāng)高的價(jià)格，消費(fèi)者在購買時會理性思考，沒有特別的功效訴求或者能引起消費(fèi)者產(chǎn)生感性消費(fèi)共鳴及溢價(jià)需求 等 理由，消費(fèi)者不會輕易購買，如此很難形成規(guī)模消費(fèi)。而加多寶利用“預(yù)防上火”功效的消費(fèi)認(rèn)知，使消費(fèi)者接受其價(jià)格，是 區(qū)別于普通飲料定價(jià)的方法。 通過市場營銷組合的非價(jià)格變數(shù)如產(chǎn)品功效、廣告宣傳等影響消費(fèi)者，在他們心中基本形成對涼茶品類的心理價(jià)格定勢，加多寶的高定價(jià)證明了它的功能和價(jià)值，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)而走向價(jià)值戰(zhàn)。目前，加多寶 310ml 單罐零售價(jià)在 元之間 ，而在餐飲渠道，零售價(jià)在 68 元之間，其終端銷售量依舊很好。 表 44 加多寶分銷價(jià)格 出廠價(jià) 經(jīng)銷商利潤 批發(fā)價(jià) 郵差商利潤 終端價(jià) 零售商利潤 零售價(jià) 68 元 /箱 5 元 /箱以上 70 元 /箱 4 元 /箱 72 元 /箱 元 /支 元 /支 資料來源：鐘孝富，解密 王老吉 ，《經(jīng)營管理者》， 20xx 年第 8 期 渠道 加多寶的銷售渠道分現(xiàn)代、 批發(fā) 、 小店、餐飲、特通五個渠道。在 分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上采用 RMS 系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）。加多寶集團(tuán)要求 業(yè)務(wù)人員每月 15 日和30 日 上報(bào)他們所掌控的五個渠道的