長(zhǎng)沙市加多寶涼茶營(yíng)銷(xiāo)論文設(shè)計(jì)-文庫(kù)吧
2025-05-18 11:46 本頁(yè)面
【正文】 )涼茶飲料的銷(xiāo)量在 150 億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的 70%；和其正涼茶 2021 年的銷(xiāo)量大約在 2030 億元之間；霸王是涼茶市場(chǎng)的新品牌，通過(guò) 2021 年大密度的廣告投放，其銷(xiāo)量當(dāng)年增長(zhǎng)較快，但不會(huì)超過(guò) 5 億元；涼茶市場(chǎng)的其它品牌主要集中在廣東市場(chǎng)，包括潘高壽、春和堂、霸王涼 茶、和其正、寶慶堂以及順牌涼茶等， 2021 年的銷(xiāo)量也沒(méi)有一家超過(guò) 5 億元的。和其正涼茶進(jìn)入市場(chǎng)前期，在品牌定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。近期通過(guò) PET 產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過(guò)大量的廣告投放，也在相當(dāng)程度上提升了品牌和 c產(chǎn)品銷(xiāo)量。 但和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒(méi)有與王老吉涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當(dāng)和其正涼茶的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品口味與王老吉接近時(shí)，由于品牌力的 差異，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉 （加多寶前身） 的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài)，難以接近和超越王老吉 （加多寶前身） 。 從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 從微觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的市場(chǎng)定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等飲料則明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。 隨著 廣藥集團(tuán)與“加多寶”的母公司香港鴻道集團(tuán) 的分開(kāi)。王老吉成為了加多寶的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需要讓消費(fèi)者區(qū)分王老吉和加多寶的不同。 (二 )目標(biāo)市場(chǎng)分析 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能型飲料”隨著人們生活條件越來(lái)越好，人們的要求更加的具體化，人們對(duì)功能型飲料的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對(duì)這類(lèi)人群，讓他們遠(yuǎn)離藥物，而達(dá)到消除上火的目的。 足球世界杯現(xiàn)在越來(lái)越受年輕人的喜歡，為了看一場(chǎng)球賽，往往通宵達(dá)旦，王老吉滿足了他們看球賽的需求，同時(shí)也避 免了上火。人們對(duì)飲料不再僅僅因?yàn)榭诟卸x擇，能夠給人們帶來(lái)身體上的好處更能打動(dòng)消費(fèi)者。 據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示 : （ 1）有 1/4 的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了； （ 2）有近 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好； （ 3）喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。 (三 )目標(biāo)消費(fèi)者分析 消費(fèi)人群；面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤、登山、通宵看足球、親朋好友聚會(huì)。 據(jù) 有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò) 50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，產(chǎn)品功能、廣告影響也相當(dāng)重要 ,包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。 (四 )SWOT 分析 S— 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）正宗涼茶配方 （ 2）優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) （ 3）完善的銷(xiāo)售渠道 （ 4）企業(yè)形象好 W— 劣勢(shì)分析 （ 1）失去自主品牌 （ 2）全新的品牌 （ 3）消費(fèi)者 認(rèn)知不夠清晰 （ 4）籠罩在“王老吉”的光環(huán)下 O— 機(jī)會(huì)分析 （ 1）飲品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 （ 2）市場(chǎng)茶產(chǎn)品呈上升趨勢(shì) （ 3）與王老吉的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使其他涼茶品牌邊緣化 T— 威脅分析 （ 1）王老吉已被消費(fèi)者接受 （ 2）王老吉市場(chǎng)份額較高 （ 3）整個(gè)涼茶市場(chǎng)品牌眾多渠道 （ 4）企業(yè)形象好 優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人 才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。 弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值 1080 億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后， 80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。 威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
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