【正文】 沒。可口可樂公司的廣告口號盡管五彩紛呈，卻始終貫穿著“青春活力、盡情、盡 歡、盡暢”的“世界性主題”。而在該“世界性主題”在實施過程中，又根據(jù)不同地區(qū)文化特點來量身定做，使廣告更加符合當(dāng)?shù)叵M者的接受習(xí)慣?？煽诳蓸吩谥袊膹V告的畫面中往往彌漫著中國傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭等觀念，同時又能融入可口可樂的“世界性主題”?？煽诳蓸窂V告的本土化操作可以說是跨國企業(yè)中最成功的打入其他地區(qū)市場的案例之一了。6結(jié)論和建議通過可口可樂在中國獲得的成功和其在中國實行的廣告策略，我們可以得出：任何一個品牌要進(jìn)入另外一個地區(qū)的市場時，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、消費者的觀念來量身制定廣告，而不能將在其它地區(qū)獲得成功的廣告生硬地移植到另外一個地區(qū)，要對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、特色習(xí)俗、人們的生活習(xí)慣等加以調(diào)查研究并推出符合當(dāng)?shù)靥攸c的廣告，這樣才能拉近品牌與消費者的距離，讓人們對品牌產(chǎn)生好感、樹立起良好的品牌形象。可口可樂在中國的廣告策略無論是對于學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生來說還是對于國內(nèi)的想要走進(jìn)其他市場的企業(yè)來說都有很高的學(xué)習(xí)價值。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展中國的企業(yè)也一定會更多地走出國門，可口可樂的廣告策略對于那些在海外的企業(yè)如何進(jìn)行跨文化傳播、如何保持競爭優(yōu)勢、如何融入當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芨叩慕梃b意義。參考文獻(xiàn)[1]劉博、楊旭慶：《中外經(jīng)典廣告成功策劃》2004年 貴州人民出版社 [2] 韋福祥：《品牌國際化經(jīng)營中國際化與本土化矛盾之平衡》 2000年 [3] 彭程, 武齊:《可口可樂營銷》 中國經(jīng)濟出版社 2003 [4] 百度百科：本土化戰(zhàn)略第二篇：可口可樂本土化廣告策略可口可樂本土化廣告策略摘 要自1978年以來，中國的改革開放政策，國家允許國內(nèi)企業(yè)走出國門做生意，中國企業(yè)海外投資經(jīng)歷了三十多年的歷史了。在這三十年中，通過通過自身的探索和外國企業(yè)中國企業(yè)從自身學(xué)習(xí)，取得了良好的效果，但整個全球市場的經(jīng)濟發(fā)展，中國的企業(yè)仍明顯處于劣勢。究其原因，主要是因為中國企業(yè)走出國門的一個相對短的時間內(nèi)，仍處于起步階段，在開展跨國界跨文化的溝通和交流，由于每個國家的習(xí)慣和人民，語言，習(xí)俗，習(xí)慣，道德和法律的其他方面，如差別不是很了解，所以難免沖突，在跨文化交際的廣告，結(jié)果導(dǎo)致了一些我們的品牌是很難真正融入國外市場。在本文中，廣告的跨文化傳播理論，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ィ?，在我們的不同階段的分析可口可樂采取不同的廣告策略，而理論和實踐相結(jié)合，論述了可口可樂廣告如何在使用這些策略的跨文化交際，以及為何它的巨大成功。對在中國市場的分析，可口可樂的廣告策略的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)在跨文化交際，分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對于中國的企業(yè)廣告跨文化傳播，這是我們的品牌廣告橫跨通信是一個非常不足，建議策略重要的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：可口可樂；廣告?zhèn)鞑ィ豢缥幕瘋鞑?；本土化策略I前 言隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國的文化交流日趨頻繁,由于中西方文化存在著截然不同的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，人們的生活方式，思維習(xí)慣，宗教信仰，價值觀念，語言習(xí)慣等都有很大差別，很多日常行為在日常的交際活動中也存在著明顯的差異。在中西跨文化交際中，文化沖突的事屢見不鮮，這嚴(yán)重影響了社會的和諧和交往的順利進(jìn)行?？缥幕瘋鞑ケ尘跋碌膹V告宣傳對跨國企業(yè)的發(fā)展和開拓海外市場，有著重要的現(xiàn)實價值。一個品牌的商品能否得到消費者的認(rèn)可和青睞，與其自身形象的宣傳力度和宣傳形式分不開的，因此，我國的企業(yè)要走出國門到國外市場，應(yīng)該加快自主品牌國際化，地區(qū)化的步伐，借助廣告這種最有效的方式把我們優(yōu)質(zhì)的商品和品牌推廣到世界各地。進(jìn)而在分析和借鑒國外知名品牌在中國市場進(jìn)行廣告運作的成敗得失的經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策和策略。在本文中，分析了可口可樂成為成功跨國企業(yè)原因，并從經(jīng)驗中總結(jié)出了中國企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。一、可口可樂的中國廣告策略（一）本土化策略的含義所謂的本土化策略是基于對目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略和生產(chǎn)不同的廣告訴求，創(chuàng)意和廣告作品的廣告表現(xiàn)手法。它是基于符合國際廣告活動只有文化，國家的各個目標(biāo)市場和區(qū)域特異性等方面的心理，為了使廣告的目標(biāo)受眾更容易被接受的消息的國家之間的文化差異。杰出代表美國實施寶潔公司，日本松下電器的本土化戰(zhàn)略。本地化是一個比較寬泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的營銷策略，廣告定位策略，渠道策略和人力資源本土化本土化策略等一系列策略。（二）本土化策略的實施1．20世紀(jì)70年代末依據(jù)國情有針對性地訴求1978年中國改革開放后，可口可樂是最早重返中國市場的跨國公司之一。由于當(dāng)時的中國社會正處于摸著石頭過河的階段。盡管中國在向一個開放的、充滿活力的方向努力，但當(dāng)時整個社會還很僵化、封閉。在政治上，政府的政策還很保守，對于市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟與社會制度的關(guān)系還沒澄清，對于外資的相關(guān)政策、法規(guī)還沒有完善。在經(jīng)濟上，計劃經(jīng)濟仍是經(jīng)濟實體，有相當(dāng)一部分的市場經(jīng)濟和社會的行為還不能認(rèn)同和接受，而可口可樂很可能會因為非經(jīng)濟上的原因而被掃地出門，所以可口可樂采取了相當(dāng)?shù)驼{(diào)的“潤物細(xì)無聲”的廣告策略，如《新民晚報》1982年7月13日第八版的這則廣告，“現(xiàn)有美國可口可樂等飲料二十余種在錦江飯店出售?！边@則廣告只占整個報紙版面的十六分之一，它所得到的效果只能讓中國公眾知道可口可樂的存在，獲得一種高檔次、外國貨可口可樂的印象。事實上，可口可樂在這個階段要考慮的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意義，并在此階段，由于中國的特殊條件下，可口可樂采取的廣告是非常有限的。2．20世紀(jì)80年代至90年代后期以美國傳播習(xí)慣贏得國內(nèi)消費者隨著中國改革開放平的進(jìn)一步深入，中國消費者在國外的環(huán)境漸漸陌生的向往之前，在這個階段，中國市場是否是政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境還是中國消費者的消費心理也逐漸開始接受產(chǎn)品之外的風(fēng)暴，甚至他們的文化，但隨著越來越多的外國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，由于考慮到美國的富裕發(fā)達(dá)國家代表的廣泛領(lǐng)域中國的消費者表現(xiàn)出產(chǎn)生在這一階段的生活向往。在這種情況下，可口可樂公司開始采取全球性廣告策略在中國，它被視為放棄微妙的本地化廣告策略的第一階段，開始了其在中國的大量宣傳，它是在美國市場的廣告運用到中國市場，試圖完成與美式風(fēng)格，反映了美國電視廣告的個性打動中國消費者。在這種廣告策略，可口可樂是做中國廣告唯一的英文單詞。作為中國在1980年，可口可樂的廣告，“這是可口可樂”就是“它是公雞”翻譯出來。總體而言，可口可樂的廣告在這個階段采取的是“拿來主義”的全球化戰(zhàn)略，在這個階段，中國的消費者在電視上看到的是充滿美式風(fēng)格和美國可口可樂廣告的個性。3．20世紀(jì)90年代至今全球化策略，本土化執(zhí)行隨著可口可樂在中國繼續(xù)發(fā)展其廣告策略日益成熟，可口可樂意識到，要想在中國市場立足，并成為中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國文化，進(jìn)行必要的整合品牌廣告，所以可口可樂采取的廣告策略更堅定了“本土化”，朝著更加“本土化”的趨勢發(fā)展。從1999年開始，可口可樂的廣告策略發(fā)生了巨大變化?？煽诳蓸窂V告一改前一階段純粹的美式風(fēng)格，中國年輕人的面孔、本土兩岸三地明星、傳統(tǒng)中國吉祥物出現(xiàn)在了廣告上，中國后，可口可樂的廣告策略一直采取“全球化思考，本地化執(zhí)行?！薄胺叛廴颍M(jìn)行本土化”戰(zhàn)略是在過程中的跨國廣告跨文化傳播，制定統(tǒng)一的主題和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容在全球市場，文化推廣和統(tǒng)一的品牌概念，但具體廣告制作會符合國情，每個國家的文化特性的一些局部調(diào)整來完成，搶的目標(biāo)受眾，消費者的消費心理，盡可能在廣告目標(biāo)受眾和特定國家的元素，比如可口可樂的一體化廣告主要的變化發(fā)生非常好證實這一發(fā)展，這不僅是使用本地化的明星，而且還專門為獨特的中國新年春節(jié)做了一系列的廣告，使得可口可樂的廣告往往更加本土化，與共鳴消費者，從而拉近了距離，以討好消費者。二、可口可樂本土化策略效果（一）本土化策略的訴求取向1．產(chǎn)品名稱和口號展現(xiàn)漢語的獨特魅力20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成一個非常奇怪的中國名字，叫“啃蠟蝌蝌”，被接受狀況可想而知。所以，可口可樂負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，提供的350磅標(biāo)榜公開征集翻譯的報酬。當(dāng)時在上海，在英國姜毅教授，那么“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿了獎?？煽诳蓸吩凇昂谩焙汀翱蓸贰?，采取了兩口氣押韻方式，不僅瑯瑯上口，極具親和力，但在同一時間兩個中國轉(zhuǎn)換可以揭示該品牌的產(chǎn)品特點，令人過目難忘?？煽诳蓸凡粌H是產(chǎn)品的名稱體現(xiàn)了注重本地化的口號，以反映其強大的本土化意識。如可口可樂，人口實行智利“不能擊敗的感覺”的廣告語在日本，再加上“我認(rèn)為可樂”（我認(rèn)為可樂）在意大利，“一個獨特的經(jīng)驗”（唯一的感覺），已更改為“生命意識”（即，生活的感覺），在使用不同的廣告標(biāo)語在國家的不同，有時同樣的口號，在不同的文化不同的翻譯，時在1993年，可口可樂仍是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，的口號是“永遠(yuǎn)的可口可樂”這是一個短而有力的口號，可口可樂一直被稱為香港“永遠(yuǎn)的可口可樂?！?2．產(chǎn)品包裝和口味迎合消費者需求可口可樂的品牌標(biāo)志采用明亮的紅色字母背景，紅色背景色看起來充滿活力和激情，這樣的設(shè)計不僅讓消費者感受到可口可樂的流量，而紅色的背景預(yù)示吉祥。2000年12月，可口可樂為了滿足我國的春節(jié)氣氛，可口可樂推出泥娃娃阿福賀年的外包裝：一對懷抱可口可樂的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可樂這種外包裝設(shè)計更貼近中國人的生活，更貼近消費者?？煽诳蓸分赋觯陂L期的跨境消費的飲料市場在不同的國家有不同的偏好，并與非碳酸飲料的快速發(fā)展，可口可樂在20世紀(jì)60年代開始發(fā)展非碳酸飲料，和當(dāng)?shù)叵M者口味為標(biāo)準(zhǔn)。自20世紀(jì)90年代初，可口可樂推出了有針對性的天津“津美樂”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可樂亞洲國家有一定的茶文化千百年來，特別推出了茶飲料。茶飲料，以滿足成功推出其目的在不同國家消費者的喜好是可口可樂的本土化戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。3．運用本土人物形象從可口可樂的廣告策略進(jìn)入中國的很長一段時間的全球化是用來，可口可樂的廣告是伴隨著中國的美國版本使用的廣告，其目的是用最典型化的美國風(fēng)格和個性來打動美國的中國消費者。直到20世紀(jì)，當(dāng)可口可樂意識到，為了實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，在中國市場，它必須融入中國文化的品牌。自1999年以來，可口可樂公司已經(jīng)改變了美國，這主要體現(xiàn)在平時的本地廣告，如電影明星和體育明星介紹人物的出現(xiàn)在臉上。1999年可口可樂公司推出了“青年成分”，廣告偶像謝霆鋒在中國作為其代言人，展示了可口可樂的品牌理念年輕健康，年輕人從中國消費者更接近可口可樂愛和宣傳偶像形象。2005年，可口可樂公司的廣告主角是亞洲飛人劉翔。2011年，可口可樂公司的“賀歲”代言人為吳尊、林依晨和王路丹?？煽诳蓸吩诓煌臅r期選擇不同的明星，使其符合不同階段的宣傳策略。4．把握消費者的情感需求可口可樂的廣告目標(biāo)受眾使用全國唯一的字符，但也力求展現(xiàn)親情，愛情在廣告中，接近普通百姓的生活，從而拉近了距離，與普通消費者的青睞。2001年，可口可樂特意為中國春節(jié)市場推出了中國娃――“泥娃娃阿福”的形象。春節(jié)期間，人們在電視上看到了可口可樂有“中國特色”的新廣告：一個富有中國特色的北方小村莊，覆蓋著新年的春雪，一對泥娃娃忙著貼對聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡慶新年?？煽诳蓸愤€注重體現(xiàn)中國獨特的廣告區(qū)域的文化，它承認(rèn)中國人和西方人和中國人之間最大的差異表達(dá)微妙的感情，內(nèi)斂，而西方人的直接，熱情，因此可口可樂公司在廣告中巧妙地反映了中國人的性格。例如，在2011年，可口可樂推出了新年廣告，吳尊原來害羞地承認(rèn)他的家人，后來他的女友林依晨是在可口可樂的勇氣“幫助”大聲展，歡樂的新年團(tuán)圓的氣氛一起，可口可樂不僅是表達(dá)成中國年輕人的生活，也融入了中國文化。（二）本土化策略的功效解析早在改革開放可樂年初進(jìn)入中國市場，從一開始到現(xiàn)在中國已成為最流行的飲料，已經(jīng)走過三十多年的歷史了。今天，可口可樂在中國扔在9％的軟飲料市場份額，33％的市場份額是中國碳酸飲料?？煽诳蓸吩谥袊@個市場有很大的潛力，不僅具有較高的市場占有率也有很高的知名度。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該飲料連續(xù)九年被評為“最受歡迎的飲料”，總銷量平均每天只有9杯成為知名的跨國公司，廣告在其中起到了舉足輕重的作用。1．可口可樂廣告重視對中國元素的運用可口可樂實現(xiàn)在全國這么多的成功，其重點是利用本地化的元素有很大的聯(lián)系。從產(chǎn)品的名稱，那么上面的字體框，然后更改在中國1999年可口可樂廣告策略的開始，我們可以看到，可口可樂公司一直致力于彌合文化之間的差距，消除局部的文化差異產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)受眾的國家。19972002年，可口可樂推出了一系列的新年賀歲片就是一個很好的例子。春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)的中國節(jié)日，可口可樂把其廣告與中國文化和民俗聯(lián)系在了一起，可口可樂新年賀歲片選擇了典型的中國場景的拍攝，運用對聯(lián)，木偶，剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土氣息，為了彌補這個差距更貼近中國消費者，從而使可口可樂的品牌保持旺盛的生命力深深植根到當(dāng)?shù)叵M者的生活，并通過各地的消費者。2．可口可樂利用公益廣告樹立良好品牌形象從可口可樂開始進(jìn)入中國市場，它歷來重視維護(hù)其品牌和傳播積極贊助各種社會公益事業(yè)，這反映在教育，環(huán)保，體育等各方面的。在教育方面，教育在中國可樂有益的方案和項目的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的熱情，這尤其是在可口可樂贊助的“希望工程”最有趣的貢獻(xiàn)。在環(huán)保方面，可口可樂的“保護(hù)母親河綠色希望工程”活動，在數(shù)以百萬計的郊區(qū)種植在北京，也贊助了六鉆的井。2003年，為表彰可口可樂公司生產(chǎn)的環(huán)保努力和貢獻(xiàn)，陳琦偉，可口可樂中國有限公司董事長，中國政府也被授予“母親河獎”?？煽诳蓸吠ㄟ^一系列的公益活動，樹立了良好的企業(yè)形象，同時也提高自己的品牌知名度和美譽度，從而達(dá)到宣傳的擴張效應(yīng)。3．可口可樂采取多渠道的廣告宣傳方式可口可樂的成功是要知道如何利用各種廣告媒體平臺，為他們服務(wù)?？煽诳蓸凡粌H利用電視，報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體平臺服務(wù)，同時也利用這個新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)是一個非常方便和廉價，高效的新媒體，并為年輕的，網(wǎng)絡(luò)是他們最有吸引力的媒體?？煽诳蓸返闹饕繕?biāo)受眾也是一個少年，所以可口可樂在網(wǎng)絡(luò)的價值優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)作為其主要平臺之一，以擴大其影響力。從2000年開始，這一天它打開了它的中國網(wǎng)站，致力于可樂，可口可樂希望利用這個平臺來提高其網(wǎng)絡(luò)知名度。開放中國網(wǎng)站，消費者不能指望在網(wǎng)絡(luò)中購買可口可樂，而是希望通過網(wǎng)站推廣文化，歷史，發(fā)展過程和履行自己的自主品牌如此輝煌，讓更多的人了解了可口可樂和它的文化。此外，可口可樂公司已經(jīng)與在線游戲和一些知名品牌，如可口可樂的合作，由年輕的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”愛在一起，開展了一系列的網(wǎng)絡(luò)活動；可口可樂和聯(lián)想集團(tuán)成立市場關(guān)系的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出了聯(lián)想天逸F20限量版可口可樂全球筆記本電腦。其次，全球奧運合作伙伴，這款筆記本是使用聯(lián)想品牌五環(huán)標(biāo)志，具有極高的收藏價值第一臺筆記本。三、可口可樂廣告本土化策略的思考（一）我國廣告跨文化傳播的缺失隨著中國加入WTO，受中國和世界越來越頻繁的經(jīng)濟全球化，商品貿(mào)易交流的趨勢，中