【正文】 品牌對于一個企業(yè)來講，它有什么作用呢？ ●“百威”沖擊“青啤”，“青啤”兼并“嶗啤”，說明一個問題，那就是品牌的價值。 ●依靠知名品牌可以擊垮很多競爭對手。 【案例】 “青島啤酒”在中國啤酒行業(yè)中算得上一個知名品牌?！扒鄭u啤酒”在彭成峰接手之前，其實是一個已經(jīng)在走下坡路的企業(yè)。因為當(dāng)時“青島啤酒”的市場定位于中高檔市場，定位于 海外市場，定位于國宴用酒，而忽視了普通老百姓這一消費市場。所以，“青島啤酒”統(tǒng)統(tǒng)外銷，在青島市的銷售很少，青島市民想喝“青島啤酒”，只有等逢年過節(jié)憑票購買。當(dāng)然，這是以前的事情了。由于“青島啤酒”放棄了山東這塊市場，因此山東就逐漸出現(xiàn)了像“嶗山啤酒”等幾十家啤酒廠。幾十家啤酒廠開始經(jīng)營一兩塊多錢一瓶的低檔啤酒，這些低檔啤酒受到消費者的歡迎。以前高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。后來，國外的“加士柏”進來了，“百威”也進來了，價格與“青啤”差不多，加上有些中國人總覺得德國啤酒肯 定好喝，美國啤酒肯定比中國啤酒好，“青島啤酒”自己定位的那個市場逐漸出現(xiàn)競爭，受到巨大沖擊。受到?jīng)_擊以后，“青島啤酒”的策略有了調(diào)整，決定回縮山東市場。結(jié)果在短短幾年的時間里，就收購了山東省十幾家啤酒廠。所謂兼并只是把商標換成是“青島啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線還是原來的。最終“青島啤酒”并購“嶗山啤酒”。與“嶗山啤酒”的并購最艱難，因為在“青島啤酒”沒有參與競爭的情況下，“嶗山啤酒”已經(jīng)發(fā)展成一家很大的啤酒企業(yè)?！扒鄭u啤酒”瞄準山東后，馬上在青島市推出了一款一塊錢一瓶的啤酒 ，和“嶗山啤酒”的價格一樣。“嶗山啤酒”因此受到巨大沖擊。這說明一個什么問題？品牌的問題。因為“青島啤酒”有品牌，所以在回縮山東市場之后，它不需要做什么，就能夠擊垮很多競爭對手。而那些品牌不知名的企業(yè)在這個領(lǐng)域 6 的競爭就會被淘汰出局。 價格領(lǐng)域 —— 企業(yè)之間的價格戰(zhàn) 第四個領(lǐng)域是價格領(lǐng)域的競爭。價格領(lǐng)域的角逐是企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)使許多企業(yè)從暴利時代逐漸走向了微利時代，同時又淘汰了一大批實力較弱的中小型企業(yè)。像 VCD 行業(yè)的競爭，以前中國內(nèi)地最多的時候有 1000中國現(xiàn)在什么都好，就是 VCD 企業(yè)太多了。而目前只剩下不多幾家，其他統(tǒng)統(tǒng)的關(guān)停并轉(zhuǎn)了，剩下的都是一些很有實力的企業(yè)。只有有實力的企業(yè)才敢打價格戰(zhàn)，才能花大筆的錢對產(chǎn)品進行包裝、宣傳，沒有實力的企業(yè)只能生產(chǎn)產(chǎn)品，但沒有更多錢投入廣告，一年用一兩個億的廣告投入去爭標王，沒有那么多的資金。這個領(lǐng)域的競爭擊垮了很多中小型企業(yè)，同時也凈化了市場。 企業(yè)在四大領(lǐng)域中的角逐產(chǎn)生平衡 企業(yè)在四個領(lǐng)域中的角逐產(chǎn)生平衡，也就是所謂的競爭趨同性。一旦企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌、價格這四大領(lǐng)域的競爭達到同一水平、沒有什么區(qū) 別時，硬件的較量便已無法分出勝負。企業(yè)只能努力在市場當(dāng)中，把服務(wù)做好，才有可能有別于競爭對手，才能吸引客戶。這便是我們所說的企業(yè)在四大領(lǐng)域當(dāng)中競爭的平衡。 【案例 1】 在每個消費者的心目中，都會有幾個乃至十幾個在質(zhì)量、服務(wù)、品牌、價格這四個領(lǐng)域沒有太大差距的產(chǎn)品。比如說，你能說康佳和長虹哪個最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢說。因為現(xiàn)在是一個信息時代，技術(shù)的壁壘不存在了。彩電行業(yè)的高層管理者都談到，現(xiàn)在的家電行業(yè)特別難做，為什么？因為已經(jīng)沒有了技術(shù)的壁壘。過去，可以靠“祖?zhèn)髅胤健?。“祖?zhèn)髅胤健闭l也拿不走 ，別人做出來的就是跟我的不一樣。而現(xiàn)在呢，你能說我的彩電有一個新的功能，這個功能他們十年都學(xué)不會，可能嗎？不可能。很多彩電行業(yè)的老總就說，現(xiàn)在彩電的競爭僅僅靠的就是外殼而已。電腦也是一樣，提供不同的色彩滿足不同的需求。作為企業(yè)，目前最頭疼的問題就是在同一個領(lǐng)域中的競爭對手太多，又沒有什么差異性。你每年投一個億做廣告，我每年也投一個億做廣告，消費者知道你也知道我。降價吧，降到最后，總要保個本吧，不能賠本銷售吧 ?那么價格最終也沒有什么空間了。技術(shù)壁壘的喪失導(dǎo)致產(chǎn)品功能都差不多。冰箱能有多大差異？洗衣機有多大差異 ？沒有。這個時候，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在 “四個領(lǐng)域 ”中和競爭對手進行角逐已經(jīng)起不到?jīng)Q定性作用了，只能容忍與競爭對手一起分享這個行業(yè)的市場，分享這個市場給企業(yè)帶來的利潤。這就是我們將要談到的，為什么客戶服務(wù)現(xiàn)在越來越被企業(yè)所重視。 【案例 2】 “格蘭仕”微波爐在全球來講，是通過價格戰(zhàn)搶占市場最成功的一個企業(yè)。通過規(guī)模化生產(chǎn)，如今已把微波爐的價格降到一臺兩三百元錢，還送一大堆東西，又送電飯煲，又送加熱板。最早的時候賣三四千元錢一臺微波爐，現(xiàn)在賣兩三百元錢，這個市場還有利潤嗎？現(xiàn)在賣 20 臺不如以前賣一臺的利潤多。 【 自檢】 公司的歷史回顧與前景展望： 以前你的公司在以下四個領(lǐng)域是如何參與競爭的 ? 你所從事的行業(yè)目前處于市場競爭的哪一個歷程 ? 你的公司曾經(jīng)經(jīng)歷過市場競爭的哪些歷程 ? 今后的應(yīng)對措施 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的競爭—— 質(zhì)量為本 第一步 —— 早期巨大的市場空間 售后服務(wù)的競爭—— 實行三包 第二步 —— 眾多企業(yè)殺入 知名程度的競爭—— 品牌戰(zhàn)略 第三步 —— 市場競爭產(chǎn)生 價格領(lǐng)域的競爭—— 價格戰(zhàn) 第四步 —— 競爭白熱化 【總結(jié)】 這一講對競爭環(huán)境 作了分析，從廣告行業(yè)的發(fā)展歷程談了市場競爭的產(chǎn)生、加劇和白熱化，介紹了企業(yè)在市場 7 競爭中走過的四步歷程：巨大的市場空間，眾多的企業(yè)殺入，市場競爭產(chǎn)生，最終競爭白熱化，從而導(dǎo)致了價格戰(zhàn)。作為企業(yè)管理者，要努力提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，延長產(chǎn)品保修期，給客戶更多的服務(wù)承諾，重視品牌價值。通過原始資本積累，企業(yè)有實力了，就會做廣告，通過不斷的廣告投入來維護產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的形象。當(dāng)品牌競爭已經(jīng)沒有什么空間的時候，發(fā)現(xiàn)根本就吃不掉競爭對手，這時候就拼價格，看誰拼得過誰，拼的結(jié)果往往是兩敗俱傷，都沒有辦法發(fā)展了。 【心得 體會】 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 第二講 客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 【內(nèi)容提要】 闡述打破競爭平衡，迫使傳統(tǒng)客戶服務(wù)科 技化升級的嚴酷事實 分析國內(nèi)外客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨和存在的問題及對策 競爭平衡被打破 —— 傳統(tǒng)客戶服務(wù)的升級 傳統(tǒng)客戶服務(wù)領(lǐng)域競爭 硬件較量中已無競爭空間時，企業(yè)便將目光投向軟件領(lǐng)域。競爭平衡被打破，傳統(tǒng)客戶服務(wù)的升級，通常是指企業(yè)通過某種手段在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得屬于自己的市場空間。如前所述，硬件已經(jīng)不能分出勝負，價格、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量也都差不多，保修期也都一樣，對客戶的承諾也都相同，這時，企業(yè)的目光開始盯向傳統(tǒng)客戶服務(wù)的軟件領(lǐng)域，如提高營銷人員的銷售技巧和專業(yè)知識等。我們把這方面叫做軟件領(lǐng) 域的競爭。 銷售環(huán)節(jié)中的服務(wù)領(lǐng)域競爭 軟件領(lǐng)域中，一個最主要的，叫做銷售環(huán)節(jié)中的服務(wù)領(lǐng)域競爭。什么是銷售環(huán)節(jié)中的服務(wù)領(lǐng)域競爭呢？現(xiàn)在有一個概念叫做服務(wù)營銷的概念，做銷售的人同時也是做服務(wù)的人，以服務(wù)帶動銷售。作為 sales—— 銷售人員也應(yīng)把自己視為是一名客戶服務(wù)的人員。那么，提高營銷人員的銷售技巧、專業(yè)知識、服務(wù)技巧，就變得非常重要。 【案例】 北京有很多手機專賣店，這些專賣店都在上述四個領(lǐng)域展開了競爭。首先，他們在硬件方面競爭購物環(huán)境。人們越來越不愿意去那些裝修破爛、門面很小的地方，因為那種地方給 人的感覺就是賣水貨、假貨的。很多專賣店發(fā)現(xiàn)，投錢裝飾門面，把門面做得好一點，才有人愿意來。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)滿大街的門面大家都裝修了，都把以前的木門變成了無框玻璃門，都差不多了，然后競爭什么呢 ?產(chǎn)品都是一樣的，無非是那么幾個品牌，你有賣的，我也有賣的。價格呢 ?一部手機的利潤才二三十元錢。零售店里賣手機的利潤是很低很低的，靠什么掙錢呢 ?靠賣電池掙錢，靠賣配件掙錢。因為這些配件都是國內(nèi)一些地方的廠家生產(chǎn)出來的，很低廉的價格， 1 元至 20 元錢的東西，標價200 元，全指望著賣這些東西賺錢了。這個時候有競爭優(yōu)勢嗎 ?沒有，因為利潤 太薄了。即使天天在報紙上做廣告，說 “今天我是全市最低價 ”，可是有哪個客戶愿意便宜 5 元錢上你這兒來買呀 ?人家為什么不能就近買呢 ?所以很多專賣店的老板開始意識到，必須提升銷售人員的銷售技巧，讓他們從不會賣東西變得會賣東西，讓他們對客戶的服務(wù)更好一點，專業(yè)知識更強一點。通過提升他們的營銷技巧來達到提升整個店面銷售額的目的。企業(yè)十分重視第一個環(huán)節(jié)，即銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中的服務(wù)領(lǐng)域競爭。如：銀行中的飲水機、座椅等服務(wù)設(shè)施，醫(yī)院里對醫(yī)生的選擇制度，搬家公司的電話追蹤， “海爾 ”員工上門服務(wù)措施等等。 客戶服務(wù)質(zhì)量的競爭 客戶 服務(wù)質(zhì)量包括硬件和軟件兩部分。硬件指什么？比如：去手機專賣店、手表專賣店或首飾專賣店等，里面都會有一把椅子，供你坐下來挑選。購買化妝品時，很多大商場也提供凳子給你，讓你能夠坐下來試用挑選。而這些以前是沒有的，這就是在服務(wù)質(zhì)量方面的競爭，這些競爭就是硬件方面的競爭。 ●越是大的企業(yè)，越是不看重客戶服務(wù)。 ●競爭壓力越大的企業(yè)，往往越重視客戶服務(wù)。 【案例 1】 8 銀行里面過去有飲水機嗎 ?沒有。甚至，以前很多銀行連椅子都沒有。最早的時候，銀行柜臺都有鐵柵欄，有個椅子也是木頭的 ——破木頭的條凳?，F(xiàn)在銀行的裝修檔次 提高了，有了飲水機 ——盡管很多飲水機旁邊沒有杯子。但起碼給你一種感覺，有水給你喝，也有座位讓你坐。當(dāng)然，每個銀行提供的服務(wù)設(shè)施是不一樣的。如農(nóng)行、中行、建行等，那里提供的座椅是真皮沙發(fā)，或者是硬木沙發(fā)。工行里面的椅子是塑料的，就跟公共汽車上的椅子一樣，這是為什么 ?因為工行網(wǎng)點最多，生意最好。越是大的企業(yè)，越是不看重客戶服務(wù)。競爭壓力越大的企業(yè)，往往越重視客戶服務(wù)。工行的口號是： “工行是你身邊的銀行 ”，走到哪兒都能看見我們的銀行。招行就沒有那么多網(wǎng)點。在這種情形之下，怎么樣才能讓客戶騎自行車或打車到你的銀行來 呢 ?只有提供很好的硬件條件。工行坐塑料椅子，得排隊，一排就排半個小時。而到招行不用排隊，有椅子坐，有水喝，環(huán)境也不錯，服務(wù)員態(tài)度也好，這樣自然就吸引了客戶。 ●有時候，價格便宜，服務(wù)就差。 ●價格貴，服務(wù)就要跟上。如果既貴又差，誰還會去你那兒？ 【案例 2】 汽車修理行業(yè)最為典型。汽車修理行業(yè)的價格差異很大，同樣修一輛汽車，在指定的修理廠和在普通小修理廠價格差異可能是幾倍。當(dāng)然，提供的服務(wù)也不一樣。小修理廠價格便宜，服務(wù)很不好。工作人員穿的衣服很臟、很油，坐在你的駕駛座位上，方向盤摸得油乎乎的。去特約維修 站價格很貴，在小修理廠花 100 元錢的修理費，到那兒可能要 300 元了。給你提供的服務(wù)怎樣呢 ?整個修理過程不需要你參與，你只需告訴車哪兒有毛病就可以了。修好之后，把鑰匙連工單一起交給你。維修過程中，駕駛座位是用一次性的坐套罩住的，方向盤也是用一次性的握套罩住的。車修理完以后，擦干所有的手印、指紋，腳墊也是一次性的。最后給你的車是干干凈凈的車。更好一點的服務(wù)是修完以后，再把車免費清洗一遍。 再高級一點，如去本田特約維修站，就更享受了。中午修車，提供免費的午餐，還有 VCD 看，有各種報紙可以翻閱。 ●同樣是醫(yī)院，中國 與美國就有很大不同。這就是服務(wù)的差異。 ●當(dāng)市場競爭中的平衡被打破以后，企業(yè)的傳統(tǒng)客戶服務(wù)領(lǐng)域就會升級，包括銷售環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)。 【案例 3】 現(xiàn)在很多醫(yī)院實行病人挑選醫(yī)生的制度。把醫(yī)院里面的一些主治醫(yī)生的照片和簡歷貼在墻上，病人看病的時候就可以選擇大夫。這是為病人提供的客戶服務(wù)。過去很多醫(yī)院規(guī)定，探視病人的時間是一個禮拜兩次，而且只是下午。去醫(yī)院看病人，跟到監(jiān)獄看犯人差不多。經(jīng)常偷偷摸摸，躲過值班人員溜進去。在美國的很多醫(yī)院，可以隨時探視病人。盡管這樣可能會對醫(yī)院的環(huán)境有所影響，但是對病人卻是一 種關(guān)懷。所以，現(xiàn)在全美的醫(yī)院都實行 24小時探視，你愿意幾點來就幾點來。 客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的革命 —— 科技化升級 外包服務(wù)這種形式現(xiàn)在國際上很流行，很多都是可以做外包的。很多企業(yè)做大以后，都把自己的產(chǎn)品生產(chǎn)外包出去，而自己只留什么 ?只留研發(fā)機構(gòu)。自己做研發(fā)，而把那些基礎(chǔ)工作交給別人去做，分離給別人，這就是客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化。 【自檢】 請回答下列問題： 舉出三種你所了解的企業(yè)客戶服務(wù)手段 論述其服務(wù)特點 客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)中廣泛應(yīng)用的高科技手段 客戶服務(wù)部門與客戶間的互動溝通，日趨明 顯地依賴于科技手段?？蛻舴?wù)產(chǎn)業(yè)的革命也叫做科技化升級。前面舉的一些例子，都是一些通過人可以做到的，通過服務(wù)人員自己可以去做的事情，不算高科技的服務(wù)。因為它沒有運用任何高科技的手段，只不過給你提供一些政策，提供一些硬件的設(shè)施，培訓(xùn)一下客戶服務(wù)人員，僅此而已。如果從國際化的趨勢來看待客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)，則客戶服務(wù)越來越需要高科技的手段。因為企業(yè)