479杰出的創(chuàng)意奧美平面廣告執(zhí)行技巧-文庫吧
2025-06-23 20:14 本頁面
【正文】 四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片 ―― 或者杰出的廣告。 奧美平面執(zhí)行技巧（二、標(biāo)題） 內(nèi)容 : 標(biāo)題 ―― 最重要的文案要素 標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。 當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶 80％的預(yù)算。 自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題 （ 1） 標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？ 自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（ 2） 標(biāo)題是否包含證言？ 標(biāo)題是否引用了他人所說的精彩辭句？ 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ 如果你的答案都是 “ 不 ” 的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。 標(biāo)題 ―― 是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn) 許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn) ―― 透過許多文字來描述。 如果你的 系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？ 標(biāo)題 ―― 是否包含了具有新聞價(jià)值的消息 消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物 ―― ? 新產(chǎn)品 ? 舊產(chǎn)品的改良 ? 使用舊產(chǎn)品的新方法 如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬不要埋葬它。 把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。 標(biāo)題 ―― 是否談到價(jià)格？ 在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？ 當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題 ――“ 多少 錢 ” ？ 標(biāo)題 ―― 是否提到產(chǎn)品所能解決的問題 這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。 許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。 標(biāo)題 ―― 是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí) 人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。 標(biāo)題 ―― 是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？ “ 嗨，孩子們！ ” 是這類標(biāo)題的典范。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮 旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。 另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 ―― 包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。 此資料來自 , 大量管理資料下載 標(biāo)題 ―― 是否包含品牌名？ 把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。 認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說法。 標(biāo)題 ―― 是否包含證言 證言式文選可以獲得非常高的 閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。 最有效的證言是廣告是由產(chǎn)品的一般使用者 ―― 人們能認(rèn)同的使用者 ―― 現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度 ―― 除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。 標(biāo)題 ―― 是否引用了他人所說的精彩詞句＋ 奧美也如此認(rèn)為。而我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡單的技巧，效果有如改革開放
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