935滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-文庫吧
2025-06-23 20:56 本頁面
【正文】 ，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰 型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在 著影響后面人的能力 —— 比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機會。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國資料來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。前進策略 Copyright 169。 20xx . All Rights Reserved 4 很多成長起來的品牌，比如非?？蓸贰⑽覀兊暮芏嗟募译娖放?、很多國產(chǎn)手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部 分中間的某一個地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大。 我們零點公司曾進行一個語義學(xué)上分析，比如說手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家國際手機的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有機會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的 改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、 MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的?？次覀兊氖謾C，你要再看美國人用的手機，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什 么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。 在目標(biāo)消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細的工作。一個品牌 在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服 品牌就換了，所以表明這個消費者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費者有很強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 資料來源：零點指標(biāo)網(wǎng) 零點調(diào)查 amp。前進策略 Copyright 169。 20xx . All Rights Reserved 5 我們第一步要分析消費者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一
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