【正文】 三層 陶瓷潔具 宏明 水具廚具 廚房設(shè)備 雅迪爾 四層 家具 華豐、華夏、野田、興業(yè) 五層 精品家具 羅馬家具 233 大連奧林匹克購物廣場 位置： 大連人民體育場北 開業(yè)日期 ： 20xx 年 4 月 商場總樓面面積： 35， 000 平方米 樓層： 地下二層 東西廣場租金： 元 /M2/天；負(fù)二層： 元 /M2/天 ※ 現(xiàn)場氣氛 商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風(fēng)味餐飲、兒童游樂區(qū)等 ，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。 ※ 商品布局 樓層 商品種類 主要商品品牌 地下一層 沃爾瑪超市 Only、 w。 w、 color18 少女裝 地下二層 男裝 都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、回轉(zhuǎn)壽司 女裝 餐飲 東廣場 婚紗攝影 時尚經(jīng)典 珠寶 西廣場 茶店 天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集 眼鏡店 藥房 家具 精品廊 化妝品 總結(jié)： 大連市經(jīng)過多年城市規(guī)劃，對交通、商業(yè)、旅游、居住環(huán)境都起 到理想的城市規(guī)劃格局。商業(yè)的發(fā)展也隨著市場的競爭勢頭不斷加劇，使到大連市商用物業(yè)迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業(yè)的市場前景十分樂觀。 3 項目的商場部份分析 31 項目概況 本項目位于大連市的中心商業(yè)區(qū) — 中山區(qū)，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃面積 27900 平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成A、 B、 C、 D、 E、 X 六地塊。 項目基本指針如下： 項目內(nèi)容 數(shù)量 總規(guī)劃面積（ M2） 27900 ㎡（不含 X 區(qū)） 總建筑面積（ M2） 129279 ㎡ 區(qū)域 占 地面積（ M2） 住宅面積（ M2） 公建面積（ M2） 容積率 覆蓋率（ %） A 區(qū) 21750 9712 B 區(qū) 3600 10950 C 區(qū) 29500 14300 D 區(qū) 22620 6214 E 區(qū) —— 10633 X 區(qū) —— —— —— —— 總計 27900 77470 51809 32 項目 SWOT 分析 S—— 項目優(yōu)勢 地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈 —— 青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價值。 規(guī)模優(yōu)勢：商場部分總建筑面積 51809 平方米，建筑規(guī)模較大。 城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點，是一個有名的旅游城市，會向一個國際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機(jī)無限。 W—— 項目劣勢 ① 項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊組成。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴(kuò)至 40 米寬，也會成為一條交通的 主干道，其它的支路交通上的負(fù)擔(dān)也不少，這樣令到項目受交通的規(guī)劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現(xiàn)給大眾。而不以整體形象展現(xiàn)，本項目的規(guī)模優(yōu)勢將大打折扣。 ② 由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)秀商業(yè)經(jīng)營布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 ③ 項目是由商場與住宅兩部份組成，商業(yè)規(guī)劃要求與住宅規(guī)劃設(shè)計有一定的矛盾，不利于最大限度地發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢。 ④ 青泥洼商業(yè)區(qū)已有較為豐富的業(yè)種，且檔次不低，而本項目規(guī)模較大，對招商需求相 當(dāng)大，因此面對招商的壓力也大。 ⑤ 臨近步行街商業(yè)圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙，要將步行街消費(fèi)人群引到項目消費(fèi)有一定難度，而且項目面對一條高架橋，車流的行走習(xí)慣對項目有一定影響。 O—— 機(jī)會 ① 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費(fèi)群鄰近于本項目，只要將這批消費(fèi)群吸引過來，擴(kuò)大原有的商業(yè)圈，就會給項目帶來一定的人流。 ② 大連市是一個旅游城市，每年旅游觀光人數(shù)不少。本項目位于市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅游購物新興熱點，吸引大量的旅客旅游購物。 ③ 面對的勞動 公園位于大連市市中心，凝聚了一批休閑、娛樂的人群，這批人群也為項目帶來一定的商機(jī)。 ④ 進(jìn)入新的市場或新的細(xì)分市場，縱觀大連市現(xiàn)時的商場定位一般都比較傳統(tǒng)，如將本項目設(shè)計為一個中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細(xì)分的消費(fèi)群。 ⑤ 現(xiàn)時大連市國有商業(yè)比較多，市場定位、商場操作手法、整體形象推廣等的經(jīng)營管理的模式比較傳統(tǒng)，雖有部份外資商業(yè)引入，如百盛廣場、沃爾瑪?shù)?，它們大都是百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經(jīng)營管理模式引入將會使將整個項目提升。 ⑥ 項目規(guī)模較大，自身可設(shè)置的內(nèi)容很多，可 將其設(shè)計為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 T—— 威脅 ① 青泥洼成熟商業(yè)區(qū)和原有商業(yè)區(qū)在消費(fèi)人流和招 商上對市場客戶的分流。 ② 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經(jīng)營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 ③ 市場習(xí)慣消費(fèi)模式和層次對項目定位上的影響。 4市場定位 商業(yè)物業(yè)是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關(guān)鍵，因此先規(guī)劃好商業(yè)物業(yè)并預(yù)先開發(fā)、銷售，一方面可以回收大量資金，利于項目的后續(xù)開發(fā)，另一方面營造商業(yè)氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。在本項目開發(fā)上我們可以選擇雙管齊下，只 是在我們項目營銷策略上，我們的商業(yè)部份先行，但住宅和商業(yè)部份的工程可以同步進(jìn)行，這樣也有利于項目銷售進(jìn)步保持一致和很好的延續(xù)。 41 國內(nèi)市場形勢 411 香港在 80 年代末 90 年代初的蓬勃商場發(fā)展，引發(fā)起處于經(jīng)濟(jì)快速增長的中國大陸地產(chǎn)商攪盡腦汗去模仿，并以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。 雖然在設(shè)計方面大多吸收香港的經(jīng)驗，及聘用能者設(shè)計，但因欠缺市場意識，商場協(xié)調(diào)能力，經(jīng)營者經(jīng)驗及市場供求的肇的關(guān)系，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)都做成大量空置商場積壓。相對投資成本及管理成本，回報 率已接近零的地步。 412 現(xiàn)時一般發(fā)展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未能到位。待市場成熟之后他們才作打算。但這是不是代表現(xiàn)在就不應(yīng)該興建商場呢？答案應(yīng)該是未必。 413 超額的供應(yīng)通常都會是在非商業(yè)區(qū)內(nèi)的地塊出現(xiàn)的。其實，在房地產(chǎn)發(fā)展中，配合形勢。永遠(yuǎn)比等待形勢好。在商業(yè)或購物區(qū)興建商場永遠(yuǎn)都是合理的做法。始終地產(chǎn)發(fā)展永遠(yuǎn) 都不離地點，地點 ?? 。廣州天河城的成功正好充分表現(xiàn)出這個現(xiàn)象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。 414 國內(nèi)的商場大多數(shù)都是以美觀為主要設(shè)計概念，往往忽略了商場的創(chuàng)富能力，適當(dāng) 的布局及配套。到招商推廣時，問題出現(xiàn)了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白白浪費(fèi)了經(jīng)濟(jì)資源。 415 以上的事實，在短期內(nèi)改不了，而過剩的供應(yīng)也確實把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強(qiáng)的現(xiàn)實正在出現(xiàn)，從前商戶投訴的高租金現(xiàn)象，現(xiàn)在都降至比較他們想像還要低的地步。租戶在租金方面的負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在絕對不是問題。而也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。 416 一般商場的成熟期都需要 35 年。期間，顧客需要有從認(rèn)識喜愛，常到至必到的習(xí)慣，而租戶則經(jīng)歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。一般商場經(jīng)營者都 希望加速成熟期，這就非要從設(shè)計，配套，服務(wù)，推廣及經(jīng)營的一條龍發(fā)展過程中做工夫不可了。 42 大連商城的形勢 421 正如國內(nèi)其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應(yīng)也遠(yuǎn)超市場可以隨的。自一九九八年有超過 210000 平方米的商場建成后，商鋪物業(yè)的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶的方法，共同 [承擔(dān)風(fēng)險 ]的聯(lián)營方式也開始流行，據(jù)我們了解，一般的營業(yè)額提成都是 23%— 32%左右。 422 雖然說租戶都不原獨立承擔(dān)租金的風(fēng)險，但家樂福和沃而瑪?shù)倪M(jìn)入市場使大連的傳統(tǒng)零售模式起了變化我們相信也會刺激 新的后來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設(shè)備完善的商場。 423 在云云的大連購物區(qū)中，中山區(qū)的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內(nèi)，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。 424 青泥街的未來發(fā)展對大連的購物商情有很大的影響，當(dāng)街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區(qū)。雖 然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內(nèi)參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。 43 本項目覆蓋地域及經(jīng)濟(jì)潛力 431 大連本項目坐落于中山區(qū)內(nèi)的青泥窖橋地區(qū)。作為一個購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進(jìn)顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應(yīng)包括中山區(qū)，西崗區(qū)，沙河口區(qū)及甘井子區(qū)，總?cè)丝跀?shù)量超過一百六十六萬，而絕大多數(shù)都是年齡在 15 歲到 45 歲的。男的比女的略多。 432 除甘井子區(qū)外，無論在市民住房，學(xué)歷，家庭月收入及月消費(fèi)方面都是比較大連市的平均數(shù)字高。 433 在 1999 年 ，大連常住人口為 萬，即期人口為 萬，其中常住外國人為 5842人。旅游人數(shù)為 2026 萬人，其中 20xx 萬是國內(nèi)游客。在國內(nèi)游客中， 60%是東北人。 434 游客平均每月有 166 萬人，假設(shè)每位游客消費(fèi) 500 元，每月從游客方面得到的額外消費(fèi)額會是每月 億元。 435 假設(shè)每戶人口為 3 人，大連市有 2148， 666 戶。假設(shè)每月消費(fèi) 1000 元，每月大連市的消費(fèi)總額會是 億元。 436 在 1999 年，勞動人口工資收入比 1998 年增長 %，物價指數(shù)卻下降了 %。顯示購買能力實 際上升了 %。 44 市場需要什么 ① 大連市民的日常生活習(xí)慣在過去的 5 年內(nèi)起了基本的變化。城市從國內(nèi)較為遲起步改革的城市變?yōu)閲鴥?nèi)向國際開放的五個城市之一。從主要城鄉(xiāng)建設(shè)的保守城市變?yōu)楝F(xiàn)代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閑習(xí)慣。對環(huán)境的訴求也有不同的期望。這從甚至位于繁盛地區(qū)的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。 ② 百貨公司在沒有強(qiáng)烈競爭及缺乏經(jīng)營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧 客心中的地位。顧客需要也隨著潮流轉(zhuǎn)變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n 時尚的購物感覺。 n 休閑的購物環(huán)境。 n 方便的商場布局。 n 舒適的商場通道。 n 齊全的消費(fèi)品種。 n 靈活變通的商品檔次。 n 綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 n 具名氣的商場。 441 商場檔次分析 ① 大連在國內(nèi)的國民生產(chǎn)總值在 1999 年為 1007 億元；較北京的 2170 億元及上海的 4035 億元；相差甚遠(yuǎn)。雖然每年的增長率也達(dá)兩位數(shù)字，比國家平均數(shù)字高，但在全國排行只能位于第 14 位。 ② 每年大約 %的游客是國外游客，其余 %為國內(nèi)游客，其中 60%為東北游客。國外游客購買力的檔次不能成為主流東北游客的經(jīng)濟(jì)能力普遍比大連低，所以雖然旅游消費(fèi)可能比較大連日常消費(fèi)高，但平均來說，消費(fèi)能力是也應(yīng)該比較廣州，上海及北京低的。 ③ 以國內(nèi)的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應(yīng)定為以中檔為主流中高檔為次流。 442 商場類型 ① 以地理為類別，商場可分為： n 鄰舍商場 n 地區(qū)性 n 地域性 ② 若以購物為類別，商場又可分為： n 日常便利商場 n 休閑商場 n 目標(biāo)商場 n 旅游商場 443 商場主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是「綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達(dá) 27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業(yè)專門店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬有的購物商場去迎合年齡 15 到 45 歲的少青中年人」。因為面積太大，所以它的設(shè)計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有 兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業(yè)專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。 商鋪類型除了廣場式的經(jīng)營之外，一般在商場內(nèi)的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n 主力店 n 行業(yè)購物中心（專門店） n 超級市場 n 戲院 n 娛樂中心 n 餐飲場所 n 商鋪 45 本項目產(chǎn)品定位 451 檔次定位 ■ 從銷售角度來講，本項目的包裝定位應(yīng)是高檔次的。 1. 項目擁有較大的規(guī)模、