【正文】 夠?qū)υ摴举Y信情況和業(yè)務(wù)水平提供證明的機(jī)構(gòu)名單；（3）將候選公司縮小到二至三家，隨后分別會晤，出示“調(diào)查提綱”，要求對方提出一份“調(diào)查項(xiàng)目建議書”（4）比較各家“調(diào)查項(xiàng)目建議書”，確定最適合的調(diào)查公司。并再次會晤，簽定市場調(diào)查代理合同。（二）選擇市場調(diào)查公司應(yīng)考慮的因素調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)市場調(diào)查公司的信譽(yù)（1）在當(dāng)?shù)赝姓{(diào)查公司中享有的聲譽(yù)；（2）忠實(shí)履行職責(zé)和用于創(chuàng)新的聲譽(yù)；（3）職業(yè)道德方面的一貫表現(xiàn)。市場調(diào)查公司的業(yè)務(wù)能力（1）公司負(fù)責(zé)人和主要職員的個(gè)人履歷、文化程度和工作經(jīng)驗(yàn)；（2）來自其他委托人的推薦；（3）是否曾經(jīng)發(fā)生過訴訟案件（有案可查的案例）（4）專業(yè)機(jī)構(gòu)的評價(jià)；（5）公司業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。市場調(diào)查公司的經(jīng)驗(yàn)（1）服務(wù)對象主要是哪些客戶；承接待辦調(diào)查項(xiàng)目的范圍和特點(diǎn)。（2）是否承接代辦過的類似的調(diào)查項(xiàng)目，并積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)；（3）是否有應(yīng)付競爭對手的工作經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)付競爭對手有哪些具體行動措施等市場調(diào)查公司的資源配置（1）人員配備：公司職員人數(shù)；公司及其職員是否享有當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)公會的正式 會員資格；能否派出富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員去完成接辦的調(diào)查項(xiàng)目；（2）調(diào)查技術(shù)：是否有新的發(fā)展；（3）工作設(shè)施：辦公室設(shè)備、外勤服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）資金：資金是否充實(shí)。調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)（1）調(diào)查公司的報(bào)價(jià)（2）常用的付款條件。此外還要了解有關(guān)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技巧進(jìn)行抽樣、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)地人員走訪和制作圖表等方面的服務(wù)設(shè)施。（三）市場調(diào)查代理合同的基本內(nèi)容市場調(diào)查合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)：調(diào)查的范圍（調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對象、時(shí)間范圍）和方法。付款條件。通常的付款條件是：簽約時(shí)按雙方確認(rèn)的金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部結(jié)束后付清。預(yù)算。市場調(diào)查公司喜歡“費(fèi)用按日結(jié)付”，對委托人來說絕對不可以。預(yù)算應(yīng)在雙方開始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)算可能發(fā)生某種意外而需要增加，但增加的幅度最多不能超過原定預(yù)算的10％，并且應(yīng)在合同中加以明確。人員配備。市場調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)應(yīng)在合同中具體列明。期限。規(guī)定全部調(diào)查工作的期限以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限。調(diào)查報(bào)告 可以要求提供臨時(shí)性調(diào)查報(bào)告和終結(jié)性報(bào)告。臨時(shí)性報(bào)告有助于了解調(diào)查工作的進(jìn)展情況。對于需要什么樣的終結(jié)性報(bào)告，是單純報(bào)告調(diào)查結(jié)果的，還是有結(jié)論分析的，或是提供相關(guān)建議的需在合同中加以說明。第二節(jié) 市場調(diào)查策劃 企業(yè)實(shí)施市場調(diào)查需花費(fèi)大量的人財(cái)物力及時(shí)間，調(diào)查的結(jié)論及建議，要能對企業(yè)實(shí)際需要充分發(fā)揮下述效果方能稱之為成功的市場調(diào)查：一是協(xié)助經(jīng)營者制定營銷策略；二是改進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的缺陷；三是提供市場新契機(jī)的建議；四是避免錯(cuò)誤的營銷決策，因此在正式調(diào)查開始之前，必須先進(jìn)行調(diào)查策劃。為達(dá)到該效果需要在市場調(diào)查中建立一套系統(tǒng)科學(xué)的程序。一般來說，市場調(diào)查策劃分為以下幾個(gè)步驟： 識別與界定問題/機(jī)會—設(shè)計(jì)調(diào)查方案—數(shù)據(jù)的采集—數(shù)據(jù)的處理與分析—撰寫調(diào)查報(bào)告 一、識別與界定問題/機(jī)會—即找出企業(yè)在市場活動中存在的問題或發(fā)現(xiàn)機(jī)會市場調(diào)查的第一階段是要確定市場調(diào)查問題（或發(fā)現(xiàn)機(jī)會）。例如：我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？如果是，那么如何改變呢？在不同的背景下，確定調(diào)查問題的工作難度是不同的。比較容易和簡單的情況是，作為市場調(diào)查項(xiàng)目的承接者，接受了一個(gè)具體的市場調(diào)查項(xiàng)目，委托者對該項(xiàng)目的需求情況表述得細(xì)致、具體、充分和詳盡，這時(shí)第一階段的工作就比較輕松；另一種情況是，我們自己就是調(diào)查項(xiàng)目的策劃者，要策劃進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查課題，或者，我們接受了一項(xiàng)市場調(diào)查任務(wù)，委托者也對調(diào)查課題的相關(guān)情況做了介紹，但這種介紹并不詳盡和充分。這時(shí)作為調(diào)查項(xiàng)目的操作者，我們就必須確確實(shí)實(shí)弄清楚所要調(diào)查的問題是什么，也要了解清楚調(diào)查的目的究竟是什么。（一）市場調(diào)查問題的設(shè)定 例如，“如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率？”、“是否向市場推出系列產(chǎn)品？”、“是否需要利用廣告進(jìn)行促銷？”等等。進(jìn)行市場調(diào)查首先要明確調(diào)查的目的、需要調(diào)查的問題等目標(biāo)性問題?；卮鹨韵聨讉€(gè)問題：為什么要做此調(diào)研？（即調(diào)研的必要性，認(rèn)清背景）、所需信息是否已經(jīng)存在？問題是否真正可以回答？ 一般而言，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所面臨的調(diào)查主體有以下三種： （1）企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)了問題。如銷售困難、資金呆滯、市場占有率下降、利潤水平降低等。 （2）需要了解企業(yè)潛在市場。（開發(fā)新產(chǎn)品問題）不斷開發(fā)潛在市場是企業(yè)的主要任務(wù)，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛在市場的需求必須經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查才能得知。例如，制造什么東西才會被消費(fèi)者接受，才能暢銷？產(chǎn)品規(guī)格如何？購買者特征如何？等 （3）為制定規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。分析環(huán)境變化所帶來的機(jī)會和威脅，分析企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢，制定一套合乎企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，前提是深入了解市場。想要知道些什么？（確認(rèn)目的）調(diào)查結(jié)果有什么作用？誰想知道調(diào)查結(jié)果。（衡量價(jià)值） 例如，對于“是否需要利用廣告進(jìn)行促銷？”這個(gè)問題的調(diào)查，就要考慮廣告運(yùn)載方式、消費(fèi)者接觸不同廣告方式的頻率、消費(fèi)者對廣告的信任程度和偏好、廣告對購買行為的具體影響等。（二）通過探測性調(diào)研界定問題/機(jī)會 具體方法如下：與決策者交流 市場調(diào)查要為決策者進(jìn)行經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，所以決策者面臨的問題是什么？希望從市場調(diào)查中得到什么是市場調(diào)研人員在確定問題過程中所需要的重要信息。向?qū)＜易稍儯▽＜易稍儯? 專家有不同類型，如從事市場調(diào)查的專家，熟悉行業(yè)和客戶經(jīng)營環(huán)境的專家等。與專家交流有助于對市場調(diào)查問題的了解和認(rèn)識。二手資料的分析（查閱文獻(xiàn)） 在現(xiàn)有的資料沒有被充分分析之前，不要急于為獲得一手資料進(jìn)行調(diào)查。定性調(diào)研（小樣本試點(diǎn)調(diào)查） 當(dāng)從決策者、有關(guān)專家和二手資料來源獲得的信息仍不足以確定調(diào)查的問題時(shí)，就有必要進(jìn)行定性調(diào)查。定性調(diào)查屬于探索性研究，以小樣本為主，調(diào)查方式靈活多樣，如深層訪談法、座談會法、德爾菲法等。明確決策問題和調(diào)查問題 經(jīng)過上述一系列步驟，市場調(diào)研人員應(yīng)該對經(jīng)營管理決策問題有了比較清楚的了解和范圍明確的界定，并在此基礎(chǔ)上，將經(jīng)營管理的決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題。 經(jīng)營管理決策問題要回答決策者采取什么行動，市場調(diào)查問題回答需要什么信息以及怎樣以最好的方式獲得這些信息。 例如，近期某企業(yè)產(chǎn)品的市場份額呈下降趨勢，此時(shí)，經(jīng)營管理的決策問題是：怎樣阻止市場份額下降，恢復(fù)失去的市場份額。針對這個(gè)問題可以有幾種行動方案：包括：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，推出新產(chǎn)品，改變營銷組合和營銷策略，進(jìn)一步細(xì)分市場等。假設(shè)經(jīng)過與決策者和專家交流等一系列工作，認(rèn)為不適合的市場細(xì)分是失去市場份額的主要原因，于是可以將“針對該產(chǎn)品，為進(jìn)行有效的市場細(xì)分提供有關(guān)信息”確定為調(diào)查的主題。二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)及流程 市場調(diào)查首先要解決的問題就是確定調(diào)查目的。調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容（把調(diào)查問題指標(biāo)化、具體化，反映在問卷設(shè)計(jì)方面），選擇合適的調(diào)查方式和方法，確定調(diào)查時(shí)間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并制定具體的調(diào)查組織計(jì)劃。一句話，就是對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制定出合理的工作程序，使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一表準(zhǔn)。確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對象、調(diào)查單位確定調(diào)查方式、方法經(jīng)費(fèi)估算，安排調(diào)查進(jìn)度 制定調(diào)查組織計(jì)劃 調(diào)查方案是實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖，應(yīng)包括獲取信息的詳細(xì)過程，其過程如下圖所示： 調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，需要把已經(jīng)確定的調(diào)查問題轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查內(nèi)容，通過指標(biāo)的方式表現(xiàn)出來，并對調(diào)查指標(biāo)做出明確定義。調(diào)查指標(biāo)的定義與調(diào)研問題的定義是有區(qū)別的，調(diào)研問題的定義是概念性的定義，而調(diào)查指標(biāo)的定義是操作性定義。例如，要研究勞動態(tài)度對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響。什么是勞動態(tài)度，我們可以給它下一個(gè)定義，但這是一個(gè)概念性定義。在調(diào)查中，我們需要通過具體的調(diào)查指標(biāo)來反映它，例如工作的數(shù)量和質(zhì)量（一級品率、合格品率）、出勤率、技術(shù)革新項(xiàng)目數(shù)等具體內(nèi)容為勞動態(tài)度下操作性定義。（二）調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過調(diào)查要解決什么問題？解決到什么程度？是一般性地了解還是要驗(yàn)證某些假設(shè)或探究因果關(guān)系？調(diào)查的結(jié)果是用于學(xué)術(shù)研究還是為某個(gè)市場行動提供信息或建議。（為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰想知道調(diào)查結(jié)果？） 例如：很早就有這樣一種理論，認(rèn)為人口密度過高會對社會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)？有人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，如果老鼠的密度比一般標(biāo)準(zhǔn)高一倍，就會產(chǎn)生如下負(fù)效應(yīng)：小鼠死亡率高，母鼠不愿看護(hù)自己的幼鼠，活動過度甚至同類相食等。以上實(shí)驗(yàn)對人類是否一樣？因此驗(yàn)證人口密度對人類行為是否產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)就是這項(xiàng)研究的主題。在該案例中，目標(biāo)是明確的，就是回答和解釋這個(gè)假說：“人口密度對人類產(chǎn)生有害的效應(yīng)”。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 這主要是解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。它包含四個(gè)組成部分：要素：能提供與市場調(diào)查問題相關(guān)的信息的對象。抽樣單位：被抽樣的總體中含有要素的基本單位。范圍：調(diào)查對象的空間界限。時(shí)間：調(diào)查對象的時(shí)間界限。例如：假設(shè)某市場調(diào)查項(xiàng)目是對某百貨公司的顧客進(jìn)行研究要素：家庭中承擔(dān)到百貨公司中購物的男主人或女主人抽樣單位：家庭范圍：市區(qū)時(shí)間：2008年 假設(shè)該案例中調(diào)查對象是文檔，具體是《芝加哥地方公眾紀(jì)事錄》中有關(guān)1960年芝加哥的相關(guān)資料。確定調(diào)查項(xiàng)目 為達(dá)到調(diào)查目的，需要收集哪些材料和數(shù)據(jù)，在哪里取得以及如何取得數(shù)據(jù)，說明獲得數(shù)據(jù)的基本原則。 假設(shè)以《芝加哥地方公眾紀(jì)事錄》中有關(guān)1960年芝加哥的相關(guān)資料作為調(diào)查對象，該紀(jì)事錄中每個(gè)小區(qū)的人數(shù)被用來作為測定人口密度的依據(jù)，然后對不同居住密度的小區(qū)，考查其負(fù)效應(yīng)所設(shè)定的指標(biāo)有：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18歲以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行為（1216歲男孩進(jìn)勞教所比例）；（5）精神錯(cuò)亂率（每10萬人進(jìn)精神病的人數(shù)）調(diào)查方法 調(diào)查方法有許多，如文案調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等在本案例中采用的是文案調(diào)查方法。估算調(diào)查費(fèi)用調(diào)查費(fèi)用一般包括調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)、抽樣費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷/復(fù)印、訪問費(fèi)、復(fù)核費(fèi)、交通費(fèi)、住宿費(fèi)、問卷編碼、電腦輸入，統(tǒng)計(jì)、出表、電腦軟盤、色帶、報(bào)告編號、交際費(fèi)、雜費(fèi)、其他費(fèi)用等。根據(jù)若干市場調(diào)查案例總結(jié)的一般經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例是：策劃費(fèi)20％、訪問費(fèi)40％、統(tǒng)計(jì)費(fèi)30％、報(bào)告費(fèi)10％。若是接受委托代理的市場調(diào)查，則需加上全部經(jīng)費(fèi)20％－30％的服務(wù)費(fèi)，作為稅款、營業(yè)開支及代理公司應(yīng)得的利潤。【案例：保潔公司的調(diào)查費(fèi)用】“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004~2005財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額為567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌?！　「鶕?jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以18．55％和15．11％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這3個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元?！痉治鎏崾尽繉τ诮⑵放频某掷m(xù)影響力，市場調(diào)研的保障性至關(guān)重要。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5～7億美元。寶潔公司在對旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí)，通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告。目的在于以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。確定調(diào)查進(jìn)度例下表是某市場調(diào)研公司的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表 項(xiàng)目名稱　　　　　　　　　　　　項(xiàng)目代號 項(xiàng)目主持人