體驗營銷培訓講義-文庫吧
2025-04-09 20:18 本頁面
【正文】 吉爾摩的觀點認為：體驗是個人以個性化的方式參與其中的事件。本文從心理學的角度給體驗下個定義：為滿足顧客內在體驗需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗營銷的關鍵是使顧客需求在體驗中得到滿意。 西北大學經濟管理學院 肖國強 體驗營銷的特征 體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比，既有共性，也有其特殊性。相同點就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗營銷主要有無形性、個性化、互動性、主觀性、延續(xù)性等特點。 。服務營銷中服務的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務捆綁式銷售，以達到更完善的服務為消費者服務，當然許多服務本身也是一種 體驗。但在體驗營銷中的無形性更強調顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 。產品營銷中強調提供標準化的產品；服務營銷強調產品和服務的定制，而在體驗營銷中，由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達到互動，在營銷活動設計中就必須體現(xiàn)較強的個性化。當然顧客也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。 西北大學經濟管理學院 肖國強 。在產品營銷中，消費者是企業(yè)的 “ 用戶 ” ；在服務營銷中，消費者被稱為 “ 客戶 ” ；而在體驗營銷中，消費者是企業(yè)的 “ 客人 ” ，也是體驗活動的 “ 主人 ” 。因為體驗活動必須要有顧客的參與，進而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。體驗營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。 。在產品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務營銷中企業(yè)通過服務價值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象 (主要包含時間、空間、技術、真實性、質地、規(guī)格等方面的特征 )的基礎上的，它包含個體差異的影響，對不同的印象、不同的個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個體的主觀性。 。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗的各種回憶等，有時顧客事后甚至會對這種體驗重新評價，產生新的感受。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產生高度忠誠。 西北大學經濟管理學院 肖國強 體驗營銷模型的構建 體驗營銷的關鍵是使顧客在體驗中得到滿意。因此體驗營銷下的顧客滿意值應為： 顧客滿意值：顧客體驗值 — 顧客期望值 本模型根據馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為： 西北大學經濟管理學院 肖國強 西北大學經濟管理學院 肖國強 從模型中我們可以看到：顧客體驗滿意值取決于其體驗結果和體驗期望的差值。當體驗結果大于或等于體驗期望
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