【正文】 精細(xì)出品 Selection Result 驚喜過程 Surprise Procedure 滿意成果 Satisfaction Production 服務(wù) Means of Service ｜ 堅(jiān)持用比自己強(qiáng)的人 Insist in using the one who is stronger than ourselves Talent Concept 人才觀 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 第 13章 網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法 幾種對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷比較典型的問題 ： （ 1）“這個(gè)產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷”。 （ 2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng) 1年多了，網(wǎng)絡(luò)營銷怎么沒什么效果”。 （ 3）“ Email營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭 Email營銷”。 對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)方針了解之后，對(duì)于諸如此類的問題將會(huì)有比較清晰的認(rèn)識(shí)。 ｜ 18 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)品牌： 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一 系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。 （ 2） 網(wǎng)址推廣： 相對(duì)于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。 ｜ 19 （ 3） 信息發(fā)布： 網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。 （ 4） 銷售促進(jìn)： 大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。 ｜ 20 （ 5） 銷售渠道： 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 （ 6） 顧客服務(wù)： 互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的 FAQ（常見問題解答），到郵件列表等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。 ｜ 21 （ 7） 顧客關(guān)系： 良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。 （ 8） 網(wǎng)上調(diào)研： 通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。 ｜ 22 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià)問題，實(shí)際上也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評(píng)價(jià)。 因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。 ｜ 23 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述 網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可 Email營銷、個(gè)性化營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等等。 按照一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類： ? 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷 ｜ 24 網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡(jiǎn)要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果： 1. 搜索引擎營銷 2. 交換鏈接 3. 病毒性營銷 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告 5. 信息發(fā)布 6. Email營銷 7. 郵件列表營銷 8. 個(gè)性化營銷 9. 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷 10. 網(wǎng)上商店?duì)I銷 ｜ 25 1. 搜索引擎營銷 這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一。 ｜ 26 2. 交換鏈接 交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的 LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。 ｜ 27 3. 病毒性營銷 病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷 ， 而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò) ， 信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散 ，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì) 、 數(shù)以百萬計(jì)的受眾 。 病毒性營銷的經(jīng)典范例是 。 還包括 AMAZON、ICQ、 eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司 。 ｜ 28 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告 在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。 ｜ 29 5. 信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡(jiǎn)單的方式。 6. Email營銷 許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 Email營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度等。由于這種 Email營銷資源屬于服務(wù)商所擁有，因此也稱為外部列表 Email營銷。 ｜ 30 7. 郵件列表營銷 郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。 利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式： 一種方式建立自己的郵件列表 另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù) ｜ 31 8. 個(gè) 性化營銷 個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。 個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。 ｜ 32 9. 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。 ｜ 33 10. 網(wǎng)上商店?duì)I銷 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。 網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。 ｜ 34 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例 美國著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素 ： (1) 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； (2) 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； (3) 信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散； (4) 利用公共的積極性和行為； (5) 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； (6) 利用別人的資源 。 ｜ 35 案例 1：病毒性營銷與 《 網(wǎng)站推廣 29種常用方法 》 在 《 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 》 一書中 ， 介紹了一個(gè)小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站 ， 并且通過電子郵件快速傳播 ， 從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的 。 “電子書營銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價(jià)值的電子書，提供免費(fèi)下載，并鼓勵(lì)人們?cè)俅蝹鞑ィ脮屑硬宓膹V告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！? ｜ 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷 建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站 1. 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能 品牌形象 產(chǎn)品 /服務(wù)展示 信息發(fā)布 顧客服務(wù) 顧客關(guān)系 網(wǎng)上調(diào)查 網(wǎng)上聯(lián)盟 網(wǎng)上銷售 ｜ 38 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對(duì)網(wǎng)站作用的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣， 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。 ｜ 39 (1) 品牌形象 。 網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象 ， 人們?cè)诰W(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站 ， 網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象 ， 同時(shí)也對(duì)網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響 。 (2) 產(chǎn)品 /服務(wù)展示 。 顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解 ， 企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息 ， 即使一個(gè)功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料 。 ｜ 40 (3) 信息發(fā)布 。 網(wǎng)站是一個(gè)信息載體 ， 在法律許可的范圍內(nèi) ，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象 、 顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞 、 產(chǎn)品信息 、 各種促銷信息 、 招標(biāo)信息 、 合作信息 、人員招聘信息等等 。 (4) 顧客服務(wù) 。 通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息 ， 比如常見問題解答 （ FAQ） 、 在線填寫尋求幫助的表單 、 通過聊天實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等 。 (5) 顧客關(guān)系 。 通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與 ， 不僅可以開展顧客服務(wù) ， 同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系 。 ｜ 41 (6) 網(wǎng)上調(diào)查 。 通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表 ， 可以獲得用戶的反饋信息 ， 用于產(chǎn)品調(diào)查 、 消費(fèi)者行為調(diào)查 、 品牌形象調(diào)查等 ， 是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具 。 (7) 網(wǎng)上聯(lián)盟 。 為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果 ， 需要與供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商 、 客戶網(wǎng)站 、 以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系 ， 沒有網(wǎng)站 ， 合作