【正文】 精細出品 Selection Result 驚喜過程 Surprise Procedure 滿意成果 Satisfaction Production 服務 Means of Service ｜ 堅持用比自己強的人 Insist in using the one who is stronger than ourselves Talent Concept 人才觀 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 第 13章 網(wǎng)絡營銷綜合應用 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 網(wǎng)絡營銷的基本職能與常用方法 幾種對網(wǎng)絡營銷比較典型的問題 ： （ 1）“這個產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡營銷”。 （ 2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng) 1年多了，網(wǎng)絡營銷怎么沒什么效果”。 （ 3）“ Email營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭 Email營銷”。 對有關網(wǎng)絡營銷的職能以及網(wǎng)絡營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認識。 ｜ 18 網(wǎng)絡營銷的職能及其應發(fā)揮的作用 1. 網(wǎng)絡營銷的八項基本職能 （ 1） 網(wǎng)絡品牌： 網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一 系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。 （ 2） 網(wǎng)址推廣： 相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。 ｜ 19 （ 3） 信息發(fā)布： 網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡營銷的基本職能。 （ 4） 銷售促進： 大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。 ｜ 20 （ 5） 銷售渠道： 網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。 （ 6） 顧客服務： 互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的 FAQ（常見問題解答），到郵件列表等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。 ｜ 21 （ 7） 顧客關系： 良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。 （ 8） 網(wǎng)上調研： 通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網(wǎng)上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能。 ｜ 22 2. 網(wǎng)絡營銷效果的綜合評價 網(wǎng)絡營銷的八種職能作為網(wǎng)絡營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡營銷各種職能的綜合評價。 因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。 ｜ 23 網(wǎng)絡營銷的常用方法概述 網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段，常用的網(wǎng)絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可 Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。 按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷可以分為兩類： ? 無站點網(wǎng)絡營銷 ? 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷 ｜ 24 網(wǎng)絡營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡營銷方法及效果： 1. 搜索引擎營銷 2. 交換鏈接 3. 病毒性營銷 4. 網(wǎng)絡廣告 5. 信息發(fā)布 6. Email營銷 7. 郵件列表營銷 8. 個性化營銷 9. 網(wǎng)絡會員制營銷 10. 網(wǎng)上商店營銷 ｜ 25 1. 搜索引擎營銷 這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務之一，搜索引擎營銷的研究和應用也仍然是網(wǎng)絡營銷的基本內容之一。 ｜ 26 2. 交換鏈接 交換鏈接是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的 LOGO或網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。 ｜ 27 3. 病毒性營銷 病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷 ， 而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡 ， 信息像病毒一樣傳播和擴散 ，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計 、 數(shù)以百萬計的受眾 。 病毒性營銷的經(jīng)典范例是 。 還包括 AMAZON、ICQ、 eGroups等國際著名網(wǎng)絡公司 。 ｜ 28 4. 網(wǎng)絡廣告 在所有與品牌推廣有關的網(wǎng)絡營銷手段中，網(wǎng)絡廣告的作用最為直接。現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉化率。除了投入預算發(fā)布網(wǎng)絡廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。 ｜ 29 5. 信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡營銷最簡單的方式。 6. Email營銷 許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度等。由于這種 Email營銷資源屬于服務商所擁有，因此也稱為外部列表 Email營銷。 ｜ 30 7. 郵件列表營銷 郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。 利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式： 一種方式建立自己的郵件列表 另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務 ｜ 31 8. 個 性化營銷 個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。 個性化服務是一個循序漸進的過程，需要在一定的基礎條件下進行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。 ｜ 32 9. 網(wǎng)絡會員制營銷 網(wǎng)絡會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務公司。網(wǎng)絡會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。 ｜ 33 10. 網(wǎng)上商店營銷 建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務形式。 網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。 ｜ 34 網(wǎng)絡營銷的常用方法案例 美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素 ： (1) 提供有價值的產(chǎn)品或服務； (2) 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； (3) 信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴散； (4) 利用公共的積極性和行為； (5) 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡； (6) 利用別人的資源 。 ｜ 35 案例 1：病毒性營銷與 《 網(wǎng)站推廣 29種常用方法 》 在 《 網(wǎng)絡營銷基礎與實踐 》 一書中 ， 介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站 ， 并且通過電子郵件快速傳播 ， 從而達到了網(wǎng)站推廣的目的 。 “電子書營銷是指在網(wǎng)絡上發(fā)布有價值的電子書，提供免費下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡營銷方式受到關注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體。” ｜ 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷 建立有效的、符合網(wǎng)絡營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站 1. 企業(yè)網(wǎng)站應該具備的功能 品牌形象 產(chǎn)品 /服務展示 信息發(fā)布 顧客服務 顧客關系 網(wǎng)上調查 網(wǎng)上聯(lián)盟 網(wǎng)上銷售 ｜ 38 一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認識密切相關。 網(wǎng)站建設服務商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。 當企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進行有效的推廣， 獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設與推廣服務的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。 ｜ 39 (1) 品牌形象 。 網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象 ， 人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站 ， 網(wǎng)站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡品牌形象 ， 同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響 。 (2) 產(chǎn)品 /服務展示 。 顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務進行深入的了解 ， 企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息 ， 即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料 。 ｜ 40 (3) 信息發(fā)布 。 網(wǎng)站是一個信息載體 ， 在法律許可的范圍內 ，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象 、 顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞 、 產(chǎn)品信息 、 各種促銷信息 、 招標信息 、 合作信息 、人員招聘信息等等 。 (4) 顧客服務 。 通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息 ， 比如常見問題解答 （ FAQ） 、 在線填寫尋求幫助的表單 、 通過聊天實時回答顧客的咨詢等等 。 (5) 顧客關系 。 通過網(wǎng)絡社區(qū)等方式吸引顧客參與 ， 不僅可以開展顧客服務 ， 同時也有助于增進顧客關系 。 ｜ 41 (6) 網(wǎng)上調查 。 通過網(wǎng)站上的在線調查表 ， 可以獲得用戶的反饋信息 ， 用于產(chǎn)品調查 、 消費者行為調查 、 品牌形象調查等 ， 是獲得第一手市場資料有效的調查工具 。 (7) 網(wǎng)上聯(lián)盟 。 為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果 ， 需要與供應商 、 經(jīng)銷商 、 客戶網(wǎng)站 、 以及其他內容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系 ， 沒有網(wǎng)站 ， 合作