【正文】 保證。 ｜ 68 網(wǎng)上商店?duì)I銷策略 網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務(wù)的周期、簡化開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點(diǎn)。 ｜ 69 1. 網(wǎng)上商店的主要價值 網(wǎng)上商店的價值除了作為一個產(chǎn)品展示窗口之外，主要表現(xiàn)在兩個方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。 （ 1）拓展網(wǎng)上銷售渠道 銷售渠道建設(shè)是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場競爭的日益激烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手段之一。 ｜ 70 （ 2）增加顧客信任 研究表明，影響顧客網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上支付的安全性、商品數(shù)量、價格水平、顧客服務(wù)、個人信息保護(hù)、退貨政策、送貨時間和費(fèi)用等等。 ｜ 71 2. 網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題 網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個方面：選擇電子商務(wù)平臺難、網(wǎng)上商店建設(shè)難、網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)推廣難。 （ 1）網(wǎng)上商店平臺的選擇 網(wǎng)上開店不僅依托網(wǎng)上商店平臺（網(wǎng)上商城）的基本功能和服務(wù)，而且顧客主要也來自于該網(wǎng)上商城的訪問者，因此，平臺的選擇非常重要。 ｜ 72 理想的電子商務(wù)平臺 應(yīng)該具有如下基本特征：良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù)，以及售后服務(wù)保證措施等等。 ｜ 73 （ 2）網(wǎng)上商店的建設(shè) 一般專業(yè)電子商務(wù)平臺具有豐富的功能和簡單的操作界面，通過模板式的操作即可完成網(wǎng)上商店的建設(shè)。由于網(wǎng)上商店平臺采用模板式的結(jié)構(gòu)，對于部分用戶的個性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能無法利用現(xiàn)有功能得到滿足，這也是讓用戶覺得網(wǎng)上商店建設(shè)并不簡單的原因之一。 ｜ 74 （ 3）網(wǎng)上商店的推廣 當(dāng)網(wǎng)上商店建好之后，最重要的問題就是如何讓更多的顧客瀏覽并購買，但這種建立在第三方電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店與一般企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的不同。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 許可 Email營銷的原理及應(yīng)用 Email營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面都具有重要作用。 Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相輔相成，本身又自成體系，成為一個相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支 。 ｜ 76 Email營銷的原理與分類 1. Email營銷的原理與定義 （ 1） Email營銷的環(huán)境條件 ① 一定數(shù)量的 Email用戶； ② 有專業(yè)的 Email營銷服務(wù)商 ， 或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展 Email營銷的能力； ③ 用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)（如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或者增加企業(yè)的品牌知名度）。 ｜ 77 （ 2） Email營銷的起源 現(xiàn)在普遍的觀點(diǎn)是， Email營銷誕生于 1994年，不僅是因?yàn)椤奥蓭熓录钡摹敖茏鳌保沂且驗(yàn)閷τ?Email營銷的研究讓人們對此具有系統(tǒng)了解和認(rèn)可，而將 Email營銷概念進(jìn)一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。 ｜ 78 （ 3） Email營銷的定義 在 《 Email營銷 》 一書中，對 Email營銷是這樣定義的： Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 這里關(guān)于 Email營銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的 Email營銷。 ｜ 79 2. Email營銷的類別 可以通過下列 5種方法對 Email營銷進(jìn)行分類： （ 1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類 可以分為許可 Email營銷（ Permission Email Marketing，縮寫為 PEM）和未經(jīng)許可的 Email營銷（ Unsolicited Commercial Email， UCE）。 （ 2）按照 Email地址的所有權(quán)分類 可將 Email營銷分為內(nèi)部 Email營銷和外部 Email營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。 ｜ 80 （ 3）按照營銷計(jì)劃分類 根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃，可分為臨時性的 Email營銷和長期 Email營銷。 （ 4）按照 Email營銷的功能分類 根據(jù) Email營銷的功能，可分為顧客關(guān)系 Email營銷、顧客服務(wù) Email營銷、在線調(diào)查 Email營銷、產(chǎn)品促銷 Email營銷等。 ｜ 81 （ 5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù) Email地址的所有權(quán) —— 內(nèi)部列表和外部列表為主要分類對 Email營銷方法給予介紹 。 ｜ 82 開展 Email營銷的基礎(chǔ)條件與一般過程 1. 開展 Email營銷的基礎(chǔ)條件 開展 Email營銷需要解決三個基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這三個問題構(gòu)成了 Email營銷的三大基礎(chǔ)條件： （ 1） Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ) （ 2）用戶的 Email地址資源 （ 3） Email營銷的內(nèi)容 ｜ 83 2. 內(nèi)部列表和外部列表 按照 Email地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部 Email營銷和外部 Email營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個企業(yè) /網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的 Email營銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的 Email營銷服務(wù) 。 ｜ 84 建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情，主要涉及到以下三方面的問題。 （ 1） 郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合。 （ 2） 郵件列表必須是用戶自愿加入的。 （ 3）郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累。 ｜ 85 3. Email營銷的一般過程 (1) 制訂 Email營銷計(jì)劃 ， 分析目前所擁有的 Email營銷資源 ， 如果公司本身擁有用戶的 Email地址資源 ， 首先應(yīng)利用內(nèi)部資源； (2) 決定是否利用外部列表投放 Email廣告 ， 并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商； (3) 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； (4) 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； (5) 對 Email營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié) 。 ｜ 86 內(nèi)部列表 Email營銷的基本方法 內(nèi)部列表 Email營銷的三項(xiàng)基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價值的信息。我們也將從這三個方面來分別介紹內(nèi)部列表 Email營銷的基本方法。 1. 建立 /選擇郵件列表發(fā)行平臺 建立或者選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺包括下列要點(diǎn)： （ 1）建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng) （ 2）選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺 （ 3）選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題 ｜ 87 2. Email營銷資源的獲取 當(dāng)郵件列表發(fā)行的技術(shù)基礎(chǔ)解決之后，作為內(nèi)部列表 Email營銷的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導(dǎo)用戶加入，獲得盡可能多的 Email地址。 Email地址的積累貫穿于整個 Email營銷活動之中，是 Email營銷最重要的內(nèi)容之一。 ｜ 88 3. 內(nèi)部列表 Email營銷的內(nèi)容策略 在 Email營銷的三大基礎(chǔ)中，郵件內(nèi)容與 Email營銷最終效果的關(guān)系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，相對于用戶 Email資源的獲取， Email內(nèi)容設(shè)計(jì)制作的任務(wù)顯得壓力更大，因?yàn)闆]有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術(shù)平臺，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。 ｜ 89 外部列表 Email營銷的基本方法 從國內(nèi)目前的 Email廣告市場來看，可供選擇的外部列表Email營銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè) Email營銷服務(wù)商 、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。 1. 選擇 Email營銷服務(wù)商的基本參考因素 選擇 Email營銷服務(wù)商，需要在下列幾個方面對服務(wù)商進(jìn)行重點(diǎn)考察：服務(wù)商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務(wù)的專業(yè)性、合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式等。 ｜ 90 服務(wù)商是否值得信任是最基本的條件之一 ， 可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標(biāo)準(zhǔn)來評價 ， 同時至少還需要確認(rèn)兩項(xiàng)基本要素： ① 用戶 Email地址來源必須是合法的 ， 即經(jīng)過用戶許可的 （ 比如注冊用戶的 Email郵箱和采用 double optin 方式加入的用戶 ） ， 那些采用自行收集 、 購買 、 租用用戶 Email地址的公司是不可信任的； ② 服務(wù)商自覺維護(hù)許可 Email營銷的行業(yè)準(zhǔn)則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。 ｜ 91 2. 外部列表 Email營銷內(nèi)容 與內(nèi)部列表 Email營銷不同，由于利用外部列表開展 Email營銷活動通常是臨時性或者一次性的，因此不需要對 Email內(nèi)容進(jìn)行長期的規(guī)劃，一般只需針對活動當(dāng)時的營銷目的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。 ｜ 92 Email營銷的效果評價與控制 Email營銷的特點(diǎn)之一是可以對其效果進(jìn)行量化評價 ,在 Email營銷活動中，通過對一些指標(biāo)的監(jiān)測和分析，不僅可以用來評價營銷活動的效果，并且可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn) Email營銷過程中的問題，并對 Email營銷活動進(jìn)行一定的控制。 1. Email 營銷效果的評價指標(biāo) Email營銷效果評價是對營銷活動的總結(jié)，也是 Email營銷活動的重要內(nèi)容之一。 與 Email營銷相關(guān)的評價指標(biāo)很多，如送達(dá)率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實(shí)際中并沒有非常完善的 Email營銷指標(biāo)評價體系 。 ｜ 93 按照 Email營銷的過程將這些指標(biāo)分為 4類 ， 每一類中有 1個或者若干指標(biāo) ， 這 4類指標(biāo)為： (1) 獲取用戶資源階段的評價指標(biāo)：有效用戶總數(shù) 、 用戶增長率 、 用戶退出率等 。 (2) 郵件信息傳遞評價指標(biāo)：送達(dá)率 、 退信率 。 (3) 用戶對信息接受過程的指標(biāo)：開信率 、 閱讀率 、 刪除率等 。 (4) 用戶回應(yīng)評價指標(biāo)：直接帶來的收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化