【正文】 對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住機會，同時對可能發(fā)生的情況采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。 二 、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 （ 一 ） 營銷調(diào)研的類型 按調(diào)研目的劃分 ， 可分為： 探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思 。 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ 因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？ （二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研 三、營銷調(diào)研的步驟 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： – 邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； – 利用計算機網(wǎng)上服務(wù)； – 考察競爭對手。 營銷調(diào)研的程序 ? 確定問題和研究目標 ? 制定調(diào)研計劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) （ 一 ） 確定問題和研究目標 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 （ 1） 調(diào)查項目切實可行 ， 能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查 。 （ 2） 可以在短期內(nèi)完成調(diào)查 。 調(diào)查時間過長 ，調(diào)查經(jīng)濟結(jié)果就會失落感去意義 。 （ 3） 能夠獲得客觀的資料 ， 并能根據(jù)這些資料解決提出的問題 。 可口可樂新新配方的失敗?；仡櫼幌拢藗兛梢园l(fā)現(xiàn)它將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問題，而沒有考慮用新可樂取代舊可樂進消費者的感覺如何。它沒有考慮無形資產(chǎn) ——可口可樂的名稱、歷史、文化及產(chǎn)品形象。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強烈的情感。 （二）制定調(diào)研計劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。 在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有： – 資料來源 – 調(diào)研方法 – 調(diào)研工具 – 抽樣計劃 – 接觸方法。 資料來源 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 二手資料的取得一般通過方案調(diào)查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門基至競爭對手來實現(xiàn)，較為省力。 而一手資料的獲得 ， 通常是直接訪問客戶 ， 進行實地問卷調(diào)查 ， 因此情況復(fù)雜 。 它是市場調(diào)查工作的重點 。 一般市場調(diào)查是兩者兼而有之 ，但不同的調(diào)查側(cè)重點有所不同 。 第二手資料的來源 內(nèi)部來源 內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告。 外部來源： 本國政府機構(gòu) 外國政府機構(gòu) – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 圖書館 國際組織 商會 同業(yè)公會或行業(yè)協(xié)會 各國外交使團和貿(mào)易機構(gòu) 銀行 商情調(diào)研機構(gòu) 消費組織或協(xié)會 相關(guān)競爭企業(yè) 出版物 調(diào)研方法 收集第一手資料的方法大致有 4種： （ 1）觀察法： 觀察有關(guān)的對象和事物 。 （ 2） 小組深度訪問法： 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、組織或營銷實體 。 （ 3） 調(diào)查法： 一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。 （ 4） 實驗法： 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。 調(diào)研工具 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時 ， 可以選擇兩種主要的工具： 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。 （ 1） 調(diào)查表 在設(shè)計調(diào)查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序： 常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上 ， 也就是 ， 提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題 ，而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題 。 （ 提問的內(nèi)容盡可能短 ， 用詞要確切 、 通俗 ， 一項提問只包含一項內(nèi)容 ， 避免誘導(dǎo)性提問 ， 避免否定形式的提問 ） 問題的形式也會對回答者造成影響 。 營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種 。 問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎 。 研究人員應(yīng)該使用簡單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 問題的類型： A封閉式問題 單項選擇、多項選擇、李克特量表（被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇）、語義差別（在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點）、重要性量表（對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ” 進行重要性分等）、排序量表（對某些屬性從質(zhì)劣到極好進行分等）、購買意圖量表（測量購買人意圖的量表 例如肯定會用、可能會用、不知道、可能不用、肯定不用） B開放式問題 自由格式（一個被調(diào)查者可以不受任何限制地回答問題）、詞匯聯(lián)想法（列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的每一個詞）、語句完成法、故事完成法、圖畫完成法（提出一幅由兩面?zhèn)€人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中）、主題聯(lián)想測試法（提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事）。 （ 2） 儀器 電流計： 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。 速示器： 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。 眼相機： 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 收視器： 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 抽樣計劃 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者 。 – 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。 A． 概率抽樣 簡單隨機抽樣 總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會 。 分層隨機抽樣 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ，然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 B．非概率抽樣 任意抽樣 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 判斷抽樣 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。 配額抽樣 調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。 接觸方式 這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。 有 3種方法可供選擇：