【正文】 方式都蘊(yùn)藏著新的商機(jī)，作為營(yíng)銷人員，要能夠體察到人們生活方式的變化，并適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，去迎合消費(fèi)者新的心理需求。 ? 肯德基倡導(dǎo)一種全家團(tuán)聚的生活理念，即：分享美好的食物，美好的時(shí)刻應(yīng)該與親人、朋友共同分享?？系禄蛷d推出的食品往往更適合全家人一起分享，而其創(chuàng)始人的白胡子老爺爺形象也使人容易聯(lián)想到一家人在一起就餐，其樂融融的溫馨情境?？梢哉f(shuō)，肯德基的企業(yè)文化十分契合中國(guó)社會(huì)的“家文化”傳統(tǒng)，因此在中國(guó)有很多人對(duì)肯德基情有獨(dú)鐘。 麥當(dāng)勞則倡導(dǎo)“快樂去生活”這種理念。 ? 第四章 判斷購(gòu)買心理 客戶心甘情愿掏腰包的理由 ? 折中現(xiàn)象：客戶選購(gòu)產(chǎn)品喜歡折中 顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)更容易傾向于選“折中選項(xiàng)”，即更多會(huì)選擇那種能符合最低限度使用需求，又不會(huì)超過最高心理價(jià)位。懂得這一點(diǎn)，就可以適時(shí)地推出一些高級(jí)產(chǎn)品，帶動(dòng)次級(jí)產(chǎn)品的銷售。銷售員在作產(chǎn)品推介時(shí)．也可把握住大多數(shù)人這種心理，作合適的推介。 ? 權(quán)威效應(yīng)：客戶往往喜歡跟著“行家”走。 權(quán)威效應(yīng)：一個(gè)人的地位高，有威信，受人敬重，那他所說(shuō)的話及所做的事就容易引起別人重視．并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。銷售中體察客戶的這一心理特性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用權(quán)威效應(yīng)，會(huì)讓客戶很快地打消購(gòu)買的顧慮。 ? 有一個(gè)著名的心理學(xué)試驗(yàn)就驗(yàn)證了這種“權(quán)威效應(yīng)”： 在美國(guó)某大學(xué)心理系的一堂課上，一位教授向?qū)W生們介紹了一位新來(lái)賓 —— “施米特博士”說(shuō)他是世界聞名的化學(xué)家。施米特博士從皮包中拿出一個(gè)裝著液體的玻璃瓶，說(shuō)：“這是我正在研究的一種物質(zhì)，它的揮發(fā)性相當(dāng)強(qiáng)，當(dāng)我撥出瓶塞．它馬上會(huì)揮發(fā)出來(lái)。但它完全無(wú)害，氣味也小，沒什么刺激性。當(dāng)你們聞到氣味，就請(qǐng)立刻舉手。” 說(shuō)完話，博士拿出一個(gè)秒表，并拔開瓶塞。一會(huì)功夫，只見學(xué)生們從第一排到最后一排都依次舉起了手。但是隨后，心理學(xué)教授告訴學(xué)生們：施米特博士只是本校的一位化學(xué)老師喬裝扮成的，而那種物質(zhì)只不過是蒸餾水。 ? “權(quán)威效應(yīng)”可以說(shuō)一種普遍的心理現(xiàn)象。這種心理之所以廣泛存在，是由于人們有“追求安全心理”．即人們總認(rèn)為權(quán)威人物往往是正確的楷模，服從他們會(huì)使自己具備安全感，增加不會(huì)出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”。在銷售員進(jìn)行銷售的時(shí)候，“權(quán)威效應(yīng)”同樣奏效。 ? 稀缺效應(yīng)：越是稀少的東西，人們?cè)绞窍胭I到它 稀缺效應(yīng)：心理學(xué)上發(fā)現(xiàn)，由于人們害怕失去或得不到，會(huì)對(duì)稀有的東西懷著本能的占有欲?；趯?duì)人們這一心理特性的了解．銷售中常?？捎谩懊~有限”、“僅有一次”、“最后機(jī)會(huì)”等等方式來(lái)吸引客戶前來(lái)購(gòu)買和消 費(fèi)。 心理研究人員做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：購(gòu)物者被要求品嘗一塊巧克力曲奇餅十。當(dāng)從一個(gè)滿滿的罐子里拿曲奇餅干給他們吃時(shí)，他們說(shuō)這餅干味道還行：當(dāng)從一個(gè)快空了的罐子里拿曲奇餅干給他們吃叫，他們說(shuō)這餅干味道真是棒極了，我想買 !這個(gè)實(shí)驗(yàn)正好驗(yàn)證了這個(gè)道理。 ? 禁果效應(yīng)：你越不想賣，客戶偏想買 “禁果效應(yīng)”：一種被禁忌所吸引的心理現(xiàn)象。通常，一個(gè)人的某種欲望被禁止的程度愈強(qiáng)烈，它所產(chǎn)生的抗拒心理也就愈大。利用人們這種心理傾向，把他人不喜歡而有價(jià)值的事情人為地變成“禁果”以提高其吸引力。就可以控制他人的思想，令其做出自己希望的決定與行動(dòng)。因?yàn)榻?、威脅，誘發(fā)了人們的挑戰(zhàn)性，人們最終就以反抗發(fā)布禁令者的意志的行動(dòng)，來(lái)證明目己的膽量與能量。 ? 在心理學(xué)上．這叫做“禁果效應(yīng)”。 “禁果”一詞源于《圣經(jīng)》，它講的是夏娃被神秘智慧樹上的禁果所吸引而去偷吃，結(jié)果被貶到人間。這種被禁忌所吸引的逆反心理現(xiàn)象，就是“禁果效應(yīng)”。也就是說(shuō)對(duì)于某些事，越是嚴(yán)令禁止，人們追求的欲望就越強(qiáng)烈。 ? 喜愛效應(yīng)：客戶總是愿意為喜歡的東西買單 人是有情感的物種，有情感就會(huì)在同樣一件事或物上有所偏好。人們購(gòu)物時(shí)也是這種心理，對(duì)自己喜歡的物品，會(huì)變得大手大腳：而對(duì)于自己不喜歡的物品，就算打折加派送禮品也不會(huì)多看一眼。個(gè)人偏好無(wú)時(shí)無(wú)刻不在左右著客戶去做出個(gè)性化的購(gòu)買決策。 ? 記住，客戶總是愿意為喜歡的東西買單 !我們銷售員應(yīng)該做的就是洞悉客戶的購(gòu)買欲望，抓住客戶的購(gòu)買信號(hào)，并且在必要的時(shí)候不妨來(lái)個(gè)順?biāo)浦?。積極促使客戶購(gòu)買。這樣我們的目的就很容易達(dá)到：不僅讓客戶買到滿意的“寶貝”，讓客戶得到那種消費(fèi)的快感，還讓客戶成為我們產(chǎn)品的忠實(shí)回頭客 ! ? 友誼因素：客戶會(huì)從自己喜歡的人那里購(gòu)買產(chǎn)品 生意場(chǎng)上有句名言：先做朋友，后做生意。在 0理學(xué)上，這被稱之為“友誼因素”．即客戶不會(huì)從你這里購(gòu)買產(chǎn)品，除非他深信你是他的真朋友，你在真誠(chéng)地為他著想。與盡可能多的客戶建立良好的情感關(guān)系，是成就自己卓越銷售事業(yè)的必然選擇。 ? 不過．客戶會(huì)從自己喜歡的人那里購(gòu)買東西，這一點(diǎn)是其他因素?zé)o法比擬的。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家博恩 崔西把這個(gè)稱之為“友誼因素”。 美國(guó)推銷大王坎多爾福曾說(shuō)過：“推銷工作 98％是情感工作， 2％是對(duì)產(chǎn)品的了解?！弊尶蛻粝矚g上我們，與客戶建立良好的情感聯(lián)系，是作為一名優(yōu)秀的銷售員的必由之路。 ? 客戶沒有說(shuō)買，但他的下意識(shí)可能有想買的欲望 心理學(xué)上認(rèn)為。人的意識(shí)分為兩種狀態(tài)：意識(shí)與下意識(shí)。下意識(shí)是指不知不覺．沒有意識(shí)的心理活動(dòng)。每個(gè)人都可能會(huì)產(chǎn)生下意識(shí)的購(gòu)買行為，即便你原本沒有想購(gòu)買的意識(shí)。在銷售中，營(yíng)造一定的情境，能激發(fā)客戶的這種下意識(shí)購(gòu)買行為。 ? 客戶用感情做出購(gòu)買決定，用理性合理化這個(gè)決定 人是感性和理性兼具的物種。客戶在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)．如果是想擁有的欲望戰(zhàn)勝了對(duì)損失和錯(cuò)誤的恐懼，他就會(huì)做出購(gòu)買決定。所以客戶購(gòu)買產(chǎn)品的過程，就是內(nèi)心作比較的過程。銷售人員要明白這一點(diǎn)，及時(shí)地給予客戶實(shí)物或邏輯上的支持．客戶才會(huì)毫無(wú)疑慮放心購(gòu)買。 ? 心理學(xué)告訴我們：人是情緒兼理性的物種．有時(shí)會(huì)感情用事．然后在邏輯上將其合理化。你做了一個(gè)決定，雖然可能是一時(shí)感情沖動(dòng)所為．但你希望它是正確的，你就會(huì)使用邏輯證明或事實(shí)證據(jù)等維護(hù)該決定。 在我們銷售產(chǎn)品的時(shí)候，客戶心理上常常是這兩種感情進(jìn)行交鋒。他總在衡量“買”還是“不買”。當(dāng)后者占據(jù)上風(fēng)的時(shí)候，他就會(huì)拒絕我們的產(chǎn)品。這是因?yàn)樗麑?duì)失敗的恐懼阻礙購(gòu)買這種情感。當(dāng)然如果我們確定這個(gè)客戶需要我們的產(chǎn)品，只是心里顧慮重重時(shí)，我們可以用一些方法來(lái)使客戶的那種充滿占有欲望的正面感情壓倒害怕購(gòu)買后出現(xiàn)種種問題的負(fù)面情緒。進(jìn)而讓這種正面購(gòu)買欲望引發(fā)他的購(gòu)買行為。 ? 產(chǎn)品的時(shí)尚元素越多，客戶就越有購(gòu)買的沖動(dòng) 時(shí)代在變化，潮流也是變。消費(fèi)心理學(xué)上的“時(shí)尚定律”，說(shuō)的是人們有一種普遍心理，即不遵循時(shí)尚的人，會(huì)顯得與時(shí)代格格不入。產(chǎn)品身上的時(shí)尚因素越多，就越能刺激人們的購(gòu)買欲望。 “時(shí)尚定律”本身就體現(xiàn)了～種消費(fèi)時(shí)尚，即在一定時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者消費(fèi)群體中普遍流行的特定的消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為模式。 ? 第五章 抓住心理弱點(diǎn) 每個(gè)客戶都有自己的軟肋 ? 分清客戶性格類型的不同，采用不同的應(yīng)對(duì)策略 性格是人在長(zhǎng)期社會(huì)活動(dòng)中，形成的相對(duì)穩(wěn)定的在對(duì)人、對(duì)事的態(tài)度和行為上的突出特點(diǎn)，如：勇敢、剛強(qiáng)、懦弱、粗暴等。不同性格的人在溝通方式上差異較大，銷售員必須分清客戶的性格類型，才能找出與之相適應(yīng)的溝通方式。 美國(guó)心理學(xué)家弗洛倫斯 妮蒂雅把人們的性格分成了四種基本類型．即活潑型、完美型、力量型與和平型。一個(gè)人可能同時(shí)具備四種類型中的某些特質(zhì)，但通常會(huì)偏重其中一類或兩類。在了解到客戶的性格特征后，就能幫助我們找出與之相適應(yīng)的溝通方式，從而與客戶建立良好的關(guān)系，并最終達(dá)成交易。 ? （ 1）．活潑型 —— 他們是善于表現(xiàn)的“社會(huì)活動(dòng)家” 性格特點(diǎn)： 感情外露，喜歡表現(xiàn)；樂觀開朗、善于社交；活潑多變、缺乏耐心。應(yīng)對(duì)策略：當(dāng)活潑型的客戶引經(jīng)據(jù)典、侃侃而談時(shí)，你最需要做的是．做好一個(gè)積極的聆聽者，以滿足他們喜好表現(xiàn)的欲望。如果你對(duì)他們所講的故事或見聞表現(xiàn)出極大的興趣，那對(duì)方就會(huì)有受重視和被認(rèn)同的感覺。 溝通指要： 活潑型的顧客最需要的是別人的關(guān)注和認(rèn)阿， ? （ 2）力量型 —— 他們是咄咄逼人的“控制者” 性格特點(diǎn)： 直言好斗、咄咄逼人；自主獨(dú)斷、爭(zhēng)強(qiáng)好勝；重視效率、易急躁。 應(yīng)對(duì)策略： 力量型客戶以男性居多。因?yàn)樗麄兿厕q好斗，在與此類客戶打交道時(shí)，要學(xué)會(huì)控制自己的情緒，避免與其發(fā)生正面沖突。要讓他們有發(fā)言的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儠?huì)不甘落后、不安于寂寞。在他們發(fā)言的時(shí)候．你要及時(shí)地對(duì)他們正確的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，并感謝他們提出的問題，滿足他們的控制欲。 ? 力量型性格的客戶重視效率，容易在處理事務(wù)時(shí)缺乏耐心．做決定叫專注于大方向、大重點(diǎn)和大原則。所以，你在推薦產(chǎn)品時(shí)，不要講得太詳細(xì)，用語(yǔ)簡(jiǎn)明扼要即可，然后著重強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品價(jià)值就可以了。 力量型客戶對(duì)成就感非?？释推惹?。在溝通中，當(dāng)他們感到自己受到了足夠的尊重，自尊心得到充分的滿足時(shí)，你就可以適時(shí)地轉(zhuǎn)入溝通的正題了。抓緊機(jī)會(huì)令其在成就感中主動(dòng)提出購(gòu)買或加入你的其他要求。 溝通指要： 力量型的顧客最需要的是成就感和被感激。 ? （ 3）完美型 —— 他們是周密細(xì)致的“分析者” 性格特點(diǎn)： 計(jì)劃周詳、考慮周到；重視邏輯、精益求精；聰明敏感、缺乏決斷。 應(yīng)對(duì)策略： 與完美型性格的客戶溝通時(shí)，話不能太多．但是必須認(rèn)真和準(zhǔn)確，否則他們會(huì)拒絕你所有的推薦。由于他們重視邏輯、凡事都喜歡精益求精，所以．不要在完美型的顧客面前直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，我們的產(chǎn)品如何的好，服務(wù)怎么樣的周到，而應(yīng)該多出示事例證據(jù)和圖表來(lái)分析和證明產(chǎn)品的科學(xué)性及合理性。在介紹公司和產(chǎn)品時(shí)要拿出公司獲得認(rèn)可的獎(jiǎng)狀、證書、媒體報(bào)道等資料。使用這些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服完美型的人非常有效的。 ? 針對(duì)他們性格中聰明敏感及缺乏決斷的特點(diǎn)，你要給完美型性格的顧客多一些關(guān)懷和體貼。 溝通指要：完美型的人最需要的是合乎情理和體貼。 ? （ 4）和平型 —— 他們是耐心隨和的“親善者” 性格特點(diǎn)： 內(nèi)向保守、謙虛膽??；沉穩(wěn)隨和、耐心友善；不喜變革、怯懦無(wú)剛。 應(yīng)對(duì)策略： 他們天生不易興奮，與世無(wú)爭(zhēng)，性格較為沉靜悲觀。他們一般開會(huì)主動(dòng)去表現(xiàn)自我，但其內(nèi)心深處卻是非?？释玫絼e人的認(rèn)同。因此，在與這類客戶打交道的過程中，你要善于發(fā)掘他們身上的優(yōu)點(diǎn)，讓其產(chǎn)生一種被尊重、有價(jià)值的感覺，由此可以令他們振奮起來(lái)。其隨和易處、善于聆聽的性格特點(diǎn)會(huì)給你達(dá)成溝通目標(biāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 ? 由于他們性格方面保守膽小，做決定的時(shí)候會(huì)猶豫不決．總是喜歡等等看。因此．對(duì)這樣的客戶．你應(yīng)該多真誠(chéng)地與之溝通．耐心地了解他們的真實(shí)需求。 針對(duì)他們不喜變革、怯懦無(wú)剛的性格特征．你還要給他們創(chuàng)造一個(gè)輕松的環(huán)境，而不要一次性地塞給他們太多的信息。有強(qiáng)迫的氣氛，會(huì)令其產(chǎn)生壓力。 溝通指要： 和平型的顧客雖表面和平．但內(nèi)心深處卻需要尊重和有價(jià)值感。針對(duì) ? 客戶身份的不同，采取不同的溝通方式 一個(gè)人的身份和社會(huì)地位是他的社會(huì)屬性．社會(huì)屬性的不同會(huì)在心理層面上產(chǎn)生不同的特性。從客戶的身份和角色入手．然后再采取不同的溝通與說(shuō)話方式．會(huì)對(duì)銷售工作起到促進(jìn)作用。 比如，如果是官員或行政領(lǐng)導(dǎo)，就應(yīng)該多說(shuō)贊美、恭維的話；如果他是教師，就應(yīng)該多表示尊重：如果客戶是某領(lǐng)域的專家學(xué)者．交流時(shí)就得說(shuō)有知識(shí)有水平的話；如果對(duì)方是飯店服務(wù)員，就多些體貼與關(guān)心。當(dāng)溝通方式能與對(duì)方身份相符，自然溝通順暢，交易也就容易一拍即合。 ? 下面是常見的幾種客戶身份與其溝通要訣： 與老年人客戶溝通要保持謙虛 與年幼客戶溝通時(shí)要保持深沉的態(tài)度 與學(xué)識(shí)或地位高于你的客戶談話要保持自己的個(gè)性 與學(xué)識(shí)或地位低于你的客戶談話時(shí)要莊重