市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)-文庫(kù)吧
2025-02-26 11:25 本頁(yè)面
【正文】 , ? 開發(fā)所需要信息 , ? 傳遞信息。 10 營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營(yíng)銷決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷信息 營(yíng)銷信息 營(yíng)銷決策及信息傳遞 該系統(tǒng)通過了解決策者的信息需求，收集信息并把信息提供給需要制定 決策的營(yíng)銷經(jīng)理。營(yíng)銷經(jīng)理所需信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷情 報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷分析等系統(tǒng)。 2023/3/27 是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫(kù)存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程 營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。 2023/3/27 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能 評(píng)估信息需求 開發(fā)信息 傳遞信息 營(yíng)銷管理人員需要的信息可以來自于 : 13 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查程序 一、市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing Research） 是 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告 與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問題有關(guān)的 各種數(shù)據(jù)和資料。 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？ □提高決策質(zhì)量 □發(fā)現(xiàn)問題 □關(guān)注維系老客戶 □理解不斷變化的市場(chǎng) √ √ √ √ 14 二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 １、產(chǎn)品調(diào)研 :產(chǎn)品開發(fā)、改良、定價(jià) ２、顧客調(diào)研：消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征 ３、銷售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面的調(diào)查 ４、促銷調(diào)研：對(duì)企業(yè)所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià) ５、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ６、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 15 三、市場(chǎng)調(diào)研主要程序 16 （ 一） Step One—— 確定調(diào)研問題及目標(biāo) 首先，明確調(diào)研的問題； 其次，提出特定調(diào)研目標(biāo)。 （ Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。 （ Descriptive Research)： 描述產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買顧客的特征和態(tài)度。 （ Causal Research)： 檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。 2023/3/27 是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù) ? 美國(guó)航空公司注意到探測(cè)為航空履行需要的服務(wù)的新方法。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的 ,并統(tǒng)一應(yīng)對(duì)此做出進(jìn)一步的研究。于是 ,提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大公司接觸 ,研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中 ,電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公司講 ,這種系統(tǒng)的每次成本是大約 1000美元 .因此 ,如果每次電話收費(fèi) 25美元 ,則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系 ,請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)做出何種反應(yīng)。 ? 營(yíng)銷研究人員和營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)真的確定問題和研究的目標(biāo)。 古諺說 :“對(duì)一個(gè)問題做出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”。管理當(dāng)局必須妥善把握 ,對(duì)問題的定義既不要太寬也不要太窄。 ? 如果營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷研究人員說 :“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果 ,這位經(jīng)理將得到的許多不需要的信息 ,而實(shí)際上需要的信息卻可能得不到 。另一方面 ,如果營(yíng)銷經(jīng)理講“探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音 747飛行中 ,愿意付足電話費(fèi) ,從而使美國(guó)航空公司能夠保本提供服務(wù)?！边@樣提出問題就太狹窄了。營(yíng)
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