【正文】 理 銷售大區(qū)經理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費者服務總監(jiān) 品牌經理 品牌經理 品牌經理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 品牌經理 案 例 分析： Unilever 16 4301052270617 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現 ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負責協調市場部和銷售部的關系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費者研究 ? 進行消費者調查 ? 建立消費者數據庫 ? 研究消費者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預算 ? 促銷設計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? 設計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護 ? 公共關系協調 ? 產品管理 ? 產銷結合 ? 新產品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費用控制 客戶生產發(fā)展部 (銷售部 ) 財務部 產品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調查部 市場部 產品供應部 廣告部 公關部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG 17 4301052270617 的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 銷售市場部的運作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關系 – 溝通產品策劃和銷售 之間的關系 ? 銷量預測 ? 培訓 銷售市場部 ? 制定分銷目標 ? 制定營銷策略 ? 促銷活動規(guī)劃 ? 配合銷售相關 市場部 產品 A 產品 B 產品 C ? 為產品爭取促銷機會 ? 執(zhí)行批準的促銷計劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實現預定的銷售目標 銷售部 產品 A 產品 B 產品 C 18 4301052270617 在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖 (如提高知名度強化賣點，提升形象等 )以廣告形式加以體現 通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達 通過針對經銷商的渠道促銷來加大網點覆蓋，提升消費者購買便利性 通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費者促銷 19 4301052270617 在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產生認知的最低要求 營銷效率提升的關鍵點 營銷效率損失點 目標 解決方法 ? 既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率 ? 提升目標消費群認知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數據庫 ? 科學的媒體規(guī)劃方法，引入相應的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現形式，無法引起消費者的興趣 ? 產品賣點無法引起目標消費者購買動機 ? 針對目標消費群推出有力的產品賣點，并以創(chuàng)新的表現形式予以有效地表達 ? 提升消費者對產品的興趣以及購買意圖 ? 消費者表在及潛在需求的系統分析 ? 競爭對手廣告賣點監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過低，降低消費者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經銷商的產品銷售熱情，加大網點覆蓋率 ? 提升產品購買便利性 ? 對經銷商的需求的調查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為 ? 新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為 ? 推動消費者將其購買意圖轉化為實際的產品購買 ? 了解消費者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費者促銷形式的調查 ? 各消費者促銷形式的效果分析 20 4301052270617 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數據和完善 的營銷信息系統 描述 舉例 估算方法 目標消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產生認知的目標消費群 X 興趣比率 =產生興趣的消費群 X 購買動機比率 ? 所購買的媒體類別和數量所能達到目標消費群比重 ? 在到達的受眾里滿足可以產生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費群比重 對廣告內容有興趣的消費群比率 產生購買動機的消費群比率 實際發(fā)生購買行為的消費群比率 單位產品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統計資料 媒體統計資料 消費者廣告測試 消費者廣告測試 經驗估計 消費者調查 財務數據 =產生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產品銷售毛利貢獻 =20230 $ =毛利總額 舉例 21 4301052270617 目標 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內進行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費品的特征是 : 高消費頻率 ,廣泛的消費群和消費便利性需求 . ?這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網絡來接近最終消費者。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網絡拓展到５００個城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉向農村，并將農村作為今后分銷工作的主攻方向。 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據了行業(yè)領先者的地位。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標，最終實現總體目標（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉例 22 4301052270617 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標，最終實現總體目標（ 2） 寶潔的城市市場擴張策略 寶潔的農村市場擴張策略 市場部確定分銷目標并劃分分銷區(qū)域 在每個城市進行調查，分析并確認其各 自的消費水平和市場容量 按照調查結果將各城市排序，并確認 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點標出 招聘當地的銷售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產品，派發(fā)樣品 張貼廣告 當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當地 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國范圍內選擇理想的農村地區(qū)，他們 一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模 對于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商， 以免費贈送樣品的方式來打通渠道 對于那些愿意做寶潔產品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 23 4301052270617 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實 施營銷目標，最終實現總體目標（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場突破 區(qū)域市場提升 區(qū)域市場穩(wěn)固 突破重點轉移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 ? 選擇最有機會進行突破的市場 ? 授予銷售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等） ? 在限期內的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負責當地銷售 ? 根據每個市場的不同，設計不同的渠道拓展策略 ? 運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經銷商促銷為主 ? 開始籌建當地的辦事處 ? 銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作 ? 發(fā)展新的經銷商，重點選擇對農村市場有直接覆蓋能力的經銷商 ? 在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷活動 ? 區(qū)域市場的銷量已經形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數幾家經銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進行網絡調整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負責當地的銷售，工作重點由渠道拓展轉為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進行總結和人員調整 ? 選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 ? 采用各種營銷手段進行前期滲透 ? 進入新的市場進行市場突破 奇強洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略 舉例 24 4301052270617 B. 電池營銷組織總體框架 25 4301052270617 長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉化成完全在事業(yè)部下運作的獨立體系 原有的電池營銷組織定位 電池營銷組織的目標定位 營銷管理部 營銷策劃中心 宣傳廣告中心 經濟運作中心 財務管理中心 產品服務中心 人力資源中心 成品倉儲中心 汽車運輸公司 電池營銷管理處 電池事業(yè)部 電池 營銷 生產 采購 經營 控制 其它職能部門 26 4301052270617 長虹電池營銷組織作為在產品事業(yè)部下運作的獨立單元，集經營、營銷、銷售和內部管理等功能于一體 電池營銷組織四大功能 營銷 ? 分析產品在目標市場地位的適應性 (目標與實際差距 ) ? 制定并實施結合產品的產品營銷策略 內部管理 ? 通過計劃管理來確保營銷目標的實現 ? 通過預算控制來確保營銷資源和費用合理分配 ? 通過建立有效的激勵體系來調動內部人員的積極性 銷售 ? 根據市場需求和企業(yè)發(fā)展目標制定區(qū)域和產品的銷售目標 ? 組織實施銷售和回款 經營 ? 在總體產品價格策略下制訂產品 /價格組合策略 ? 從而實現銷售公司營業(yè)收入和利潤目標 27 4301052270617 長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題 長虹電池 ? 優(yōu)良的產品質量 ? 技術起點高，研發(fā)能力強 ? 品牌知名度低 ? 市場營銷能力薄弱 ? 缺乏有效的的分銷體系 ? 電池行業(yè)的產品面臨全面升級換代 ? 行業(yè)增長潛力大，增長速度較快 ? 行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大 ? 長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經銷商有可能對其興趣削弱 ? 原有的銷售方式導致價格體系混亂，市場秩序失控，導致品牌形象下滑 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 營銷組織尚未健全 ? 缺乏足夠的資源投入，而且分散 分析 28 4301052270617 長虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實現自己的營銷目標 建立完善的 營銷組織 建立以分銷商 為核心的體系 正確的市場拓展策略 強化營銷策劃 能力 不斷提升品牌 知名度 1 2 3 4 5 長虹電池現狀 實現長虹電池 的營銷目標 29 4301052270617 長虹電池營銷組織設計的總體思路：建立起以強大市場營銷功能為導向的營銷組織 ? 全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產品策劃、產品管理、信息研究等市場營銷功能