【正文】 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。運輸 / 1 0 0 % 運輸由分銷商全權(quán)負責。 分公司： 日期： 區(qū)域客戶經(jīng)理： 日期： 電池營銷管理： 日期： (單位：只、元 /只 ) 72 4301052270617 區(qū)域電池業(yè)務(wù)經(jīng)理沖貨投訴書 長虹電池營銷管理部，經(jīng)過認真核查，我區(qū)域發(fā)現(xiàn)沖貨事實如下： 沖貨型號 區(qū)域流向碼 分銷商代碼 沖貨數(shù)量 沖貨價格 受沖擊地區(qū) 沖貨單位編碼： 沖貨單位全稱： 銷貨單位全稱： 沖貨時間： 其它沖貨事實： 投訴證據(jù)： 其它投訴材料： 主管電池業(yè)務(wù)員： 日期： 區(qū)域電池業(yè)務(wù)經(jīng)理： 日期： (單位：只、元 /只 ) 73 4301052270617 羅蘭 ?貝格建議長虹電池采用“ ” 流程以縮短新產(chǎn)品面市的時間 1周 新品快速上市流程 — “ ” 2~3周 1~2周 2~3周 制定方案和培訓 設(shè)計 /制作銷售支持工具 外部溝通組合 計劃與實施 客戶開發(fā) /推進 產(chǎn) 品 上 市 1 2 3 4 新產(chǎn)品 74 4301052270617 在新產(chǎn)品推出之前，長虹電池就應該成立相應的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案 前期準備 組織建立： 成立新產(chǎn)品推廣專門小組 設(shè)立新產(chǎn)品上市快速反應熱線，提供技術(shù)指導 制定具體的新產(chǎn)品推廣和宣傳計劃 制定新產(chǎn)品上市計劃和效果評估表 組織有針對性的培訓計劃和材料 制定相應的激勵措施 激勵和培訓： 準備新產(chǎn)品的宣傳資料和有關(guān)的市場背景信息 介紹新產(chǎn)品的性能與特點 客戶激勵方案： 制定新產(chǎn)品推廣期間的特殊價格政策 (新產(chǎn)品本身和其他產(chǎn)品 ) 制定客戶激勵政策 (如：第一個簽約的客戶、第一次定單最大的客戶等 ) ? 討論銷售過程中可能遇到的問題及對策 ? 討論產(chǎn)品的“賣點”與推廣策略 ? 調(diào)動銷售系統(tǒng)參與的積極性 75 4301052270617 為了提高產(chǎn)品推廣的效率，長虹電池在新品上市之前應該準備好有關(guān)的銷售支持工具 價格表 ? 方便銷售人員 /客戶迅速找到對應的價格 ? 針對業(yè)務(wù)人員 /促銷員的產(chǎn)品說明、”賣點“以及推廣方式建議 ? 有關(guān)產(chǎn)品全方位的信息：市場競爭狀況、定位、產(chǎn)品說明書、售后服務(wù)手冊等 ? 產(chǎn)品的具體性能 /特性介紹 ? 客戶激勵計劃 ? 關(guān)于市場規(guī)模、競爭狀況、定位方面的基本信息 ? 介紹長虹“ “的計劃 產(chǎn)品內(nèi)部宣傳 介紹材料 產(chǎn)品宣傳單頁 產(chǎn)品宣傳冊 銷售支持工具 76 4301052270617 新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標的實現(xiàn) 外部溝通組合計劃 例子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 外部核心客戶拜訪 平面廣告 “ Early Bird”計劃啟動 新品展示會 電視廣告 新聞 /軟廣告 77 4301052270617 根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，四川長虹可以采用差異化的激勵方式 1 產(chǎn)品準入 貨款支付 ? 配合四川長虹辦理有關(guān)當?shù)卣J證 ? 認同和接受長虹技術(shù)認證 ? 收取低額或不收取費用 ? 支付新產(chǎn)品一定額度的貸款 ? 不影響其他分銷品。o – – – – – – 長虹電池營銷組織和管理平臺設(shè)計 – 討論稿 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2023年 11月 8日 2 4301052270617 . . . 目錄 頁碼 A. 快速消費品行業(yè)的核心競爭要素 3 B. 電池營銷組織總體框架 23 C. 主要部門職責 33 D. 關(guān)鍵崗位職責 38 E. 關(guān)鍵管理流程 62 E1. 銷售管理流程 63 E2. 營銷管理流程 79 E3. 風險控制流程 90 E4. 人員管理流程 92 E5. 財務(wù)管理流程 99 E6. 協(xié)調(diào)管理流程 102 3 4301052270617 A. 電池營銷組織總體框架 4 4301052270617 電池作為快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費品行業(yè)的特點 ? 高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高 ? 渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場 )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣場 )等多種渠道并存 ? 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素 ? 相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響 ? 行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大 國內(nèi)快速消費品行業(yè)的主要特點 5 4301052270617 快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長 反復考慮的決策過程 對周圍眾多人的建議 敏感 決策時間適中 有一個決策過程 對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產(chǎn)品 即興的采購決策 對周圍眾多人的建議不敏感 投資消費品 耐用消費品 快速消費品 分銷渠道層次少 特定的銷售點 提供直接的分銷 復雜的銷售網(wǎng)絡(luò) 有限的零售點 銷售渠道長 眾多的零售點 價值 質(zhì)量 銷售政策 品牌 價值 功能 外觀 品牌形象 銷售點 外觀 /包裝 銷售點 廣告促銷 質(zhì)量 價格 主要取決于個人收入水平 類似的產(chǎn)品相比困難 取決于個人收入和偏好 類似的產(chǎn)品相比容易 取決于個人偏好 類似的產(chǎn)品不需比較 購買決策 分銷渠道 選購標準 購買過程 6 4301052270617 快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素 ? 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率 ? 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 ? 正確的市場拓展策略 核心成功因素 7 4301052270617 寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者 案 例 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A ? 一般用于拓展新市場 ? 利用既有的日用消費品分銷渠道 ? 銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過來 ? 當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 ? 分銷商與簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系 ? 一定時期 A、 B共享，最終完全轉(zhuǎn)為 B模式 ? 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商 ? 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道 ? 沒有專門的部門負責渠道 C的工作，而且渠道 C不會和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 PG 分銷商 零售商 消費者 第二層批發(fā)商 直接客戶 消費者 8 4301052270617 依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高 護發(fā)類產(chǎn)品 (97年初 ) 護膚類產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場占有率 9 4301052270617 “區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習慣形成自然網(wǎng)絡(luò) ? 一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì) ? 費用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 ? 根據(jù)一級批發(fā)商的背景 (國營、集體、私營、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性 ? 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購 ? 區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系 ? 在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度 評價 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷商 二級批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國分銷中心、區(qū)域分銷中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶 客戶反饋 10 4301052270617 “聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀 的 ―聯(lián)合分銷 ‖模式 ? “聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù) ? 建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上 (倉庫、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換()和即時庫存 () 評價 生產(chǎn)商 (8個合資企業(yè)，分布于 4個城市 ) 區(qū)域分銷中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷商 (500個城市， 1000~1500個分銷商 ) 零售商 (全國有 100萬個網(wǎng)點銷售的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂 ? 百事可樂 長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式 11 4301052270617 羅蘭 ?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道 長虹電池的分銷模式 ? 在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格 ? 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣場 )，長虹電池應建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道 說明 長虹電池 區(qū)域分銷商 核心客戶 二級批發(fā)商 零售商 12 4301052270617 完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個方面 案 例 的分銷商管理體系 經(jīng)濟利益保障機制 ? 獲得