【正文】 意為 “ 男人們總是忘不了女人的愛 ” 。 這么羅曼蒂克的名字是怎么和每每讓煙民們感到自豪和男子漢氣概的 “ 烈煙 ” 聯(lián)系起來的呢 ？ ? 其實(shí) ， 1 9 24年萬寶路問世時(shí) ， 定位在婦女市場上 ，所以取了這么一個溫柔的名字 。 但銷路一直不好 。 生產(chǎn)萬寶路的菲利浦公司請利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司做策劃 。 廣告公司經(jīng)過深思熟慮和周密調(diào)查后 ， 大膽地向菲利浦公司提出：讓我們忘掉這帶脂粉氣的香煙 ， 而用同一個牌子創(chuàng)造出聞名世界的男子漢氣概的香煙來 。 在此后 ， 萬寶路形象宣傳上不再以婦女為主要對象 ， 而是用硬錚錚的剛強(qiáng)男子漢作為香煙的形象 。 這個以牛仔為主角 ． 男子漢氣概十足的萬寶路廣告宣傳在 1954年問世以后 ． 使不斷滑坡的萬寶路煙民們真正需要的是萬寶路給人帶來感覺上的優(yōu)越感 。萬寶路的包裝和廣告所賦予萬寶路的形象已經(jīng)像服裝 、 首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往相關(guān)的標(biāo)志 。 ? 20世紀(jì) 70年代．萬寶路廣告在香港開始拓展，萬寶路的廣告形象魔術(shù)師般地變了。出現(xiàn)在香港電視上的不是美國西部牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有成就的牧場主，把廣告宣傳放在“美國銷量第一”、“萬寶路給你一個多彩多姿包羅萬象的動感世界”上。在香港列終日策馬牧牛的牛仔不持好感．在香港人心目中牛仔就是勞工。 ? 萬寶路在日本的廣告是一個日本牧童在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然 ， 過著一種田園般詩意的生活 。 ? “ 定位 ” 其實(shí)是一種巧妙的 “ 借 ” 的藝術(shù) 。 “ 萬寶路 ”其實(shí)與牛仔并無實(shí)質(zhì)聯(lián)系 ， 但通過 “ 借 ” —— 思維的聯(lián)系 ， “ 萬寶路 ” 塑造出男人的一種風(fēng)格 ， 從而贏得數(shù)十年不衰的形象 。 ? 據(jù)調(diào)查萬寶路煙民每天掏出煙盒次數(shù)遠(yuǎn)比吸煙的次數(shù)多得多 。 ? 有好的定位會帶來好的經(jīng)營視野 。 ? “耐克”是當(dāng)今世界上最著名的品牌，它的標(biāo)志給人們留下深刻的印象?！澳涂恕钡膭?chuàng)始人比爾 鮑爾曼，是一名田徑教練，為解決運(yùn)動員常鬧腳病的實(shí)際問題，萌發(fā)制造新式運(yùn)動鞋之念。新鞋型設(shè)計(jì)好以后在美國競找不到制遺商，而不得不到日本去生產(chǎn)。公司最初起名叫“蘭綾帶”公司。 1971年更換了合伙人，從此更名為耐克公司。 1 9 76年耐克公司的年收益僅 290萬美元．而其對手大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯公司卻是 20億美元。在 1 9 7 6年奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯公司派出了強(qiáng)大的攻關(guān)陣容進(jìn)行攻關(guān)，耐克被擊敗，阿迪達(dá)斯壟斷了整個奧運(yùn)會，比賽場上竟沒有一個人穿耐克鞋。 ? 耐克在無情的打擊面前，并沒有氣餒，并非耐克鞋質(zhì)量不如別人，而是名氣沒有阿迪達(dá)斯大，自身的形象還未樹立起來。于是鮑爾曼開始導(dǎo)入 CI，確定了“為運(yùn)動員制作他們所需要的運(yùn)動鞋”的理念，確立了“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動員服務(wù)”的經(jīng)營理念方針。在這個理念的指導(dǎo)下，耐克的生產(chǎn)、經(jīng)營緊緊圍繞“為運(yùn)動員服務(wù)”這一宗旨。鮑爾曼認(rèn)識到公司形象的根本是產(chǎn)品，他把經(jīng)營交給奈特主持，一心一意做好產(chǎn)品開發(fā)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)來自需求，鮑爾曼喜歡聽運(yùn)動員發(fā)牢騷，傾聽運(yùn)動員的意見，廣泛收集，認(rèn)真琢磨。這些抱怨變成產(chǎn)品開發(fā)的啟示，形成新的思路。產(chǎn)品經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)，無數(shù)次的修改，并請運(yùn)動員試穿。這樣，耐克不斷地有新產(chǎn)品問世，質(zhì)量一天比一天好，而且適合不同運(yùn)動項(xiàng)目的鞋也相繼上市，如長跑、跳高、跳遠(yuǎn)、籃球、足球、排球、甚至滑雪、自行車運(yùn)動鞋等，幾乎無所不包。最具成效的是，在美國普及了原本不太受歡迎的長跑運(yùn)動。 ? 耐克與體育比賽 “ 攀親 ” ， 與長跑運(yùn)動 “ 結(jié)緣 ” ， 在體育界大顯身手 。 以籃球?yàn)槔?， 1981年 65%的國家籃球協(xié)會球員簽約傳耐克鞋 。 1984年以后 ， 上升為 100%， 到1985年耐克已成為擁有 10億美元的美國最大的運(yùn)動鞋制造商 。 ? 耐克在形象傳播上也下了大力氣，以著名籃球明星邁克爾．喬丹做宣傳，使耐克名揚(yáng)天下，風(fēng)靡全球。在運(yùn)動場上到處可以看到耐克的形象，耐克的標(biāo)志已成為一種榮譽(yù)的象征。今天在美國芝加哥，頭號旅游熱點(diǎn)不是風(fēng)景區(qū)，也不是什么商貿(mào)區(qū)，而是耐克城。耐克城專設(shè)喬丹部，每天有 8000到 10000人光顧，或購物，或參觀?，F(xiàn)在世界體壇巨星們大多穿耐克鞋，在人們的意念中，已構(gòu)成這樣一種關(guān)聯(lián)：運(yùn)動 —— 耐克 —— 成功。 ? 伊奈制陶株式會社 (INAX)是從事地磚 、 壁磚 、 陶管等產(chǎn)品的制造 ， 但他們并沒有局限于賣貨的低層次上 ， 而是把事業(yè)開發(fā)目標(biāo)定為 “ 環(huán)境美的創(chuàng)造與提供 ” 。 這種定位就向企業(yè)提出一種思路：如何創(chuàng)造與提供環(huán)境美 ？ 這就要求企業(yè)開發(fā) 、 研制新的項(xiàng)目 、 新的產(chǎn)品來達(dá)到這一目標(biāo) 。 INAX導(dǎo)入形象設(shè)計(jì) ， 使人們對衛(wèi)生浴室設(shè)備的不良印象一掃而光 ， 衛(wèi)生潔具成為明亮 、 舒適而感性的流行商品 ， INAX也成為求職者向往的公司 。 ? 伊奈制陶株式會社 (INAX)富有創(chuàng)意性的形象傳播，正確傳導(dǎo)出企業(yè)自身的理念信息。 ? 國外有一家商店 ， 經(jīng)營滑雪板 、 高爾夫球棍等多種體育用品 ， 似乎僅是一家銷售體育用品的商店 ， 但老板說： “ 我不是體育器材商店 ， 我是一家面對年輕人的商店 。 “ 言外之意 ” 我是一家經(jīng)銷年輕人所需求的活力與朝氣的商店 。 ? 有一個制造窗簾的企業(yè) ． 它的定位不足放在賣窗簾上 ， 而是立足于 “ 改變室內(nèi)光線和舒適度 ” 上 。 這樣它在生產(chǎn)商品 、 展示商品 、 推銷商品 、 售后服務(wù)方面都會圍繞如何使室內(nèi)光線產(chǎn)生不同的變化 ， 怎樣給人帶來舒適感 、 適用度作出研究 ． 推出合適的產(chǎn)品 。 ? 企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)定位與消費(fèi)者有距離，就要進(jìn)行重新定位。如“七喜”公司為品牌重新定位就是一個成功的策劃，他將產(chǎn)品定位在非可樂飲料產(chǎn)品上 (即飲料中不含可卡因 )，從而獲得非可樂飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 由此可見 ， 企業(yè)經(jīng)營策略的制定 ， 首先考慮的并不是如何盈利 ， 如何擊敗競爭對手 ， 而是如何滿足公眾的需求 ，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值 ， 只有這樣才能真正地為消費(fèi)者服務(wù) ， 企業(yè)才能脫穎而出 ， 真正地屹立于不敗之地 。例如做計(jì)算機(jī)是一項(xiàng)大事業(yè) ， 但有的企業(yè)沒有這樣實(shí)力 ，于是就專門生產(chǎn)鍵盤 、 做鼠標(biāo) 。 看來這很不起眼 ， 但哪個計(jì)算機(jī)能離得開這兩件東西 ?也有的企業(yè)專門生產(chǎn)顯像管 、液晶屏 ， 同樣也能做成大事業(yè) 。 比如 “ 優(yōu)派 (ViewSonlc)制造液晶屏 ， 品質(zhì)優(yōu)良 ， 在同行中享有較高的聲譽(yù) 。 所以問題的關(guān)鍵是并不在乎你做什么 ， 而是你適合于做什么 。 要做就做好 ， 要做就做精 ， 這樣就有了自己的特色 ， 又可避開強(qiáng)勁有力的競爭對手 。 “ 微軟 ” 就是專門從事個人計(jì)算機(jī)軟件開發(fā) ， 如今成為世界上最大的計(jì)算機(jī)企業(yè) 。 ? 從目前企業(yè)的宗旨定位看 。 大致可以分為三個層次 。 ? 第一種層次是經(jīng)濟(jì)目的 。 ? 企業(yè)的全部活動都以盈利為目的 。 ? 第二種層次是經(jīng)濟(jì) 、 社會目的 。 ? 企業(yè)的全部活動除了追求經(jīng)濟(jì)效益外 ， 還要取得社會效益 ， 絕不能因?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)效益而忽視企業(yè)的社會效益 。 ? 第三種層次是經(jīng)濟(jì)、社會、文化目的。企業(yè)不僅追求利潤和社會效益。而且更注重企業(yè)文化的建設(shè)，將建立獨(dú)特的企業(yè)文化，作為企業(yè)的第一任務(wù)。企業(yè)經(jīng)營理念的三個層次代表了企業(yè)經(jīng)營思想的三種不同的取值，也代表了企業(yè)家的三種不同層次。 ? 作為企業(yè)來講 ， 辦企業(yè)都是為了盈利 。 爭取盈利是所有企業(yè)的共同目標(biāo) 。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段 ， 第一種層次具有很大的普遍性 。 有些企業(yè)的經(jīng)營者從未認(rèn)真考慮過 ， 也從來沒有真正意識到他們在從事著什么樣的事業(yè) 。 因此 ， 他們在制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí) ， 過于狹隘地看待企業(yè)的事業(yè)和任務(wù) ， 他們或者簡單地把企業(yè)當(dāng)前所從事的具體任務(wù)看作是自己事業(yè)的全部 ， 或看人為地把自己的戰(zhàn)略任務(wù)局限在某一個特定的模式上 。 企業(yè)如果狹隘地看待自己的事業(yè) ， 就會只顧盈利而不顧社會責(zé)任 ， 這樣企業(yè)就很難持久 ， 很難取得公眾認(rèn)可的良好形象 。 現(xiàn)在發(fā)生的眾多的商業(yè)糾紛 ，如旅行社 、 房地產(chǎn)商家與消費(fèi)者之間的糾紛大多數(shù)因企業(yè)價(jià)值觀定位缺乏對社會負(fù)責(zé) ， 對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的社會責(zé)任心 ， 違約欺騙帶來諸多不良的影響 。 企業(yè)應(yīng)該在爭取盈利的同時(shí)想到回報(bào)社會 ，想到企業(yè)所肩負(fù)的社會使命 ， 將企業(yè)與社會緊密地聯(lián)系在一起 ，把自己的事業(yè)看成是社會的一部分 ， 這樣的企業(yè)才能在社會上扎下根基 。 ? 松下幸之助說： “ 把追求利潤視為企業(yè)的至上目的 ，而忘了社會責(zé)任 ， 就是忘了根本使命 。 ” ? 現(xiàn)代企業(yè)真正的生命力在于有別于單純 、 片面地追求經(jīng)濟(jì)利益 ， 而是基于某一個集團(tuán)利益之上 ， 與整個社會的利益相結(jié)合 。 企業(yè)在經(jīng)營策略上 ， 必須遵守一定的社會倫理道德為評判準(zhǔn)則 ， 在管理決策中必須有一個公認(rèn)的合乎社會規(guī)范的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn) ， 這樣企業(yè)才能健康長久 。 ? 正常的、公平的市場競爭中，最大受益者是消費(fèi)者。只有為消費(fèi)者的切身利益考慮，企業(yè)才能得以發(fā)展，才能得到消費(fèi)者的支持。只有從長遠(yuǎn)的社會效益、從消費(fèi)者利益來考慮問題并把這作為管理決策的原則，企業(yè)才能從巨大的社會效益中最終獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 著名的國際企業(yè)寶潔公司 (PG)由威廉 寶特和詹姆斯 潔寶于 1837年創(chuàng)立 。 他的企業(yè)宗旨：美化你的追求 。他有一句著名的格言： “ 應(yīng)該怎么做 ， 千萬就要怎么做 ， 別取巧 ， 這樣就沒有人會來找碴兒 。 ” 由于有這樣的理念 ， 寶潔公司在我國有良好的市場占有率 。 他的產(chǎn)品 —— “ 海飛絲 ” 、 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 碧浪 ” 、 “ 汰漬 ” 、 “ 舒膚佳 ” 、 “ 佳潔士 ” 等行銷我國各地并有較好的聲譽(yù) 。 ? 康佳集團(tuán)于 1 987年提出企業(yè)十六字精神： “ 愛廠愛國 ， 團(tuán)結(jié)協(xié)作 ， 遵紀(jì)守法 ， 好學(xué)上進(jìn) 。 ” 并在公司取得進(jìn)展時(shí) ， 又提出新的激勵口號： “ 我為你 ， 你為他 ，人人為康佳 ， 康佳為國家 。 ” ? 上海華聯(lián) 1 988年提出 “ 至誠服務(wù) ， 奮發(fā)創(chuàng)新 ” 的理念 。 隨著社會和企業(yè)的發(fā)展 ， 他們在 “ 奮發(fā)創(chuàng)新 ” 的口號里 ， 又具體化為“ 市場化 ， 外向化 ， 多元化 ， 瞧鎖化 ， 現(xiàn)代化 ” 的企業(yè)目標(biāo) ， 而“ 至誠服務(wù) ” 的內(nèi)涵 ， 從規(guī)范服務(wù) 、 主動服為提升為 “ 創(chuàng)造顧客 ” 。 又提出 “ 我的華聯(lián) ， 我的家 ” 的口號 ， 增加了企業(yè)的親和度 ， 順應(yīng)了時(shí)代的需求 。 ? 1994年 ， 日本松下電器產(chǎn)業(yè)公司由于提前在生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中淘汰了對臭氧層有損害的氯 、 氟 、 烴 ， 被美國環(huán)境保護(hù)局授予“ 綠色公司 ” 稱號而美名遠(yuǎn)揚(yáng) 。 從而在保護(hù)環(huán)境方面樹立起了領(lǐng)先的美好形象 。 ? 在人才培養(yǎng)中．不僅要合理地使用人才。同時(shí)還要尊重人才。如深圳萬科股份有限公司把“人才是萬科的資本”作為萬科生存、發(fā)展的理念之一。不但尊重個人的選擇．同時(shí)擺正公司與個人的關(guān)系。尊重個人的隱私權(quán)，使職員的獨(dú)立人格得以健康發(fā)展。萬科的管理層意識到，沒有職員德全的獨(dú)立人格．就沒有充滿創(chuàng)造力和進(jìn)取精神的群體活力。因此，萬科公司在公司內(nèi)倡導(dǎo)一種健康、向上的生活方式，鼓勵職員做一個正直和有益于社會的人。 ? 第三種層次是一種較高的層次 。 美國管理大師托馬斯 彼得斯曾講過這樣一句話：成績卓著的公司能創(chuàng)造出一種內(nèi)容豐富 、 道德高尚而且為大家所接受的文化準(zhǔn)則：一種緊密相連的環(huán)境結(jié)構(gòu) ，使員工們情緒飽滿 ， 互相適應(yīng)和協(xié)調(diào)一致 。 他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻(xiàn) ， 從而產(chǎn)生有高度價(jià)值的目標(biāo)感 。企業(yè)在第二種層次的基礎(chǔ)上上升到企業(yè)文化的層面 。 企業(yè)文化作為企業(yè)管理的一種新觀念 ， 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中 ． 伴隨著自身的經(jīng)；齊繁榮而逐漸形成和確立的 ． 并深深植根于企業(yè)每個成員頭腦中的獨(dú)特的精神和思想觀念 ． 是企業(yè)的精神文化 。 這種文化劉社會產(chǎn)生輻射力 ． 通過多種渠道輸出產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 公關(guān) 、 廣告 ，同時(shí)也傳播著企業(yè)文化在公眾心目中所形成的印象 ， 有利于塑造企業(yè)形象 。 ? 這種文化對內(nèi)形成一種超物質(zhì)化精神來主導(dǎo)員工的行為 ， 對外形成巨大影響力 ， 是一種新型的管理方法 。這種管理方法與我國悠久的傳統(tǒng)文化一脈相承 。 ? 現(xiàn)代化的企業(yè)中 ， 無論企業(yè)的目標(biāo)或手段 ， 還是外在的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ， 一切都處于劇變之中 。 因此 ， 占主導(dǎo)地位的管理模式主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn) ， 一是企業(yè)的文化精神 ， 二是企業(yè)自身的演進(jìn) 。 ? 日本企業(yè)之所以能在二戰(zhàn)后的廢墟上迅速崛起 ， 令歐美同行無法與之抗衡 ， 很重要的一點(diǎn) ， 要?dú)w功于其企業(yè)文化中東方傳統(tǒng)和諧的思想 。