【正文】 范階級層次 ， 對外界定城邦區(qū)域的特殊的識別體系 。 ? 宗教 ：有一種觀點認為 ， CI的鼻祖可追溯到公元 5世紀的佛教 ， 佛教要求人慈悲為懷 ， 普渡眾生 。 佛教徒的日常行為是吃齋 、 戒殺生 、 禮佛 、 頌經(jīng) ， 其外在的與眾不同則是手掌合十 ， 剃度 、 穿黃色袈裟等 。 ? 國家 ：從近代國家的管理活動 ， 可以看到更多 CI戰(zhàn)略的基本思想 。 任何一個國家都有自己在世界上存在的立場 、 態(tài)度以及近期的 、 長期的奮斗目標 。 如我國 “ 永不稱霸 ” 的鄭重承諾 ，“ 五年計劃 ” 等一系列的奮斗目標 ， 任何一個國家都通過立法手段對自己公民的行為進行約束 。 ? 實例 如我國的基本法 《 憲法 》 以及其它國家和地方法規(guī) 。任何一個國家都有自己的視覺識別系統(tǒng) 。 最重要的是國旗 、 國徽 、 國歌 。 每一個愛國的中國公民 ， 當(dāng)聽到《 義勇軍 進行曲 》 時 ， 都會熱血沸騰 ， 看到五星紅旗和中華人民共和國國徽 ， 都會感到中華民族的尊嚴 ， 祖國的偉大 。 ? 如果把國家管理同企業(yè) CI戰(zhàn)略相對照 ， 可以看出國家管理的 CI應(yīng)用比宗教活動更加豐實 ， 更加具體 ， 以致于和 CI戰(zhàn)略幾乎完全一致 。 如國家立場態(tài)度與企業(yè)理念 ， 國家法律法規(guī)與企業(yè)行為識別 ， 國家標識與企業(yè)視覺識別都驚人地吻合 ， 甚至有些細節(jié)也不例外 ， 如國旗在公共場合的懸掛以及其比例尺寸的不可變更標志的運用完全一致 。 由此可見 ， CI作為一種識別系統(tǒng) ， 其基本思想早已在國家管理中得以應(yīng)用 。 ? 民族 ： ? 同樣 ， 我們也可以通過不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣來判斷某人是屬于哪一個民族 。從世界范圍來看 ， 有阿拉伯民族 、 猶太民族 、 拉丁民族 、 中華民族 ， 各民族的服飾 、 生活習(xí)慣 、 傳統(tǒng)節(jié)日都明顯不同 。 拋開別國不談 ， 僅我國就有 56個民族 ， 而這些民族也都有各自的特色 。 從服飾來看 ， 我國的民族服裝爭奇斗艷 。 從回族的白色小帽到蒙古族的皮靴 ， 到藏族的禮帽 ， 傣族姑娘的筒裙等 ，都極易識辨 。 再比如 ， 各民族的傳統(tǒng)曲調(diào) ， 風(fēng)格也大不一樣 。 蒙古民歌豪邁奔放 ， 西藏民歌嘹亮高亢 ， 江南民歌委婉動聽 。 ? 結(jié)論： 從上述的社會現(xiàn)象中，可以清楚地看出，識別思想是人類社會發(fā)展到了相當(dāng)發(fā)達的今天才應(yīng)用到了企業(yè)經(jīng)營上，因此說 CI是社會現(xiàn)象的識別思想在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的延伸。 ? 五 、 CI的發(fā)展史 ? (一 )萌芽時期： ? 1907年 ， 德國 AEG電器公司總裁 Rathennaws出場聘請建筑設(shè)計師 Peter。 Behrense為 AEG公司設(shè)計新商標 ， 并將新商標用到公司的系列電器產(chǎn)品上 ， 這已具有了統(tǒng)一視覺形象識別系統(tǒng)的雛形 。 ? 1933年 ， 英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長 Frank。 Pick負責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵設(shè)計工作 。 他聘請了當(dāng)時一批著名設(shè)計師如 Eduard。 Jonston、 Macknigh。 Koufer、 Eduard。 Budo為倫敦地鐵設(shè)計標準字體及系列海報 ， 并將標準字體應(yīng)用到車票 、 站牌與路標上 。 該設(shè)計被譽為“ 設(shè)計政策經(jīng)典 ” 之作 。 ? (二 )創(chuàng)立時期： ? 這一時期應(yīng)定于 20世紀 50年代 60年代 。 1956年 ， 美國 IBM公司董事長 Uatson主持推行 CI計劃 ， 這被認為是 CI創(chuàng)立的標志 。 IBM公司總裁小托馬斯 。 華特生委托公司的設(shè)計顧問諾埃斯 (Eliot。 Noyes)著手對公司的設(shè)計進行全面改造和統(tǒng)一管理 。 諾埃斯首先邀請著名設(shè)計師波爾 。 蘭多設(shè)計出獨特的能夠傳達 IBM公司精神的標志沿用至今 。 由于 CI的導(dǎo)入 ， 使 IBM在國際市場上樹立了鮮明的企業(yè)形象 ， 并在許多方面超過了曾一度領(lǐng)先的意大利的奧利維蒂公司 ， 很快發(fā)展成為國際著名的一流企業(yè) 。 ? 美國較早導(dǎo)入 CI公司還有美孚石油 (Mobil)東方航空公司 (Esten)， 西屋電氣公司(Westen House)， 日本 TDK公司從 1966年開始導(dǎo)入 CI， 臺灣臺塑企業(yè)也于 1967年首次導(dǎo)入 CI。 ? 這個時期 ， CI設(shè)計僅局限于視覺識別領(lǐng)域 ， 導(dǎo)入 CI的企業(yè)為數(shù)不多 ， 且主要集中在美國 。 ? (三 )發(fā)展時期 ? 20世紀 70年代是世界 CI戰(zhàn)略發(fā)展的全盛時期 ， 也是 CI從幼年走向成熟的重要過渡時期 ， 1970年 ， 可口可樂公司在美國 CI專業(yè)公司 LM參與下 ， 新任董事長唐 ?；鶌W和設(shè)計師阿 。 謝克特淘汰了 150多種設(shè)計方案 ， 最后確定 ， 以紅底白字為正型標志 。 運用于企業(yè)識別系統(tǒng)和傳統(tǒng)經(jīng)典型可口可樂 ， 這一改進和統(tǒng)一 ， 使得可口可樂名聲大振 ， 銷售更為紅火 ， 利潤倍增 。 可口可樂成功的 CI戰(zhàn)略震驚了全世界 ， CI戰(zhàn)略很快在美國 、 日本 、 臺灣等地迅速發(fā)展和普及 。 ? 這一時期的 CI， 除仍注重 VI視覺識別外 ， 開始探索企業(yè)深層次的東西 。 ? (四 )完善時期 ? 進入 80年代 ， 世界 CI理論逐漸進入成熟和完善期 ， 這不僅表現(xiàn)在導(dǎo)入 CI的企業(yè)越來越多 ， 更表現(xiàn)在 CI理論體系有了突破性的發(fā)展 ， 主要體現(xiàn)在日本型 CI的出現(xiàn) 。 ? 美國從 CI戰(zhàn)略創(chuàng)立起 ， 一直把 CI定義為： “ 是以標準和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具 ” ， 美國型 CI強調(diào)的重點是視覺識別 ， 屬視覺型 CI， ? 而日本山田理英所著的 “ 新 CI戰(zhàn)略 ” 一書 ， 把日本型 CI定義為： “ CI是一種明確認識企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動 ” 。 日本型 CI要求 CI的運用不限定在標準字和商標上 ，凡是能夠加以利用的物品 ， 都可以使用 ， 并以五官作為傳達信息的途經(jīng) 。 同時要求公司內(nèi)外必須達成共識 ， 共同具有與公司的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略行動一致的意念 。日本型 CI屬于企業(yè)文化型 CI。 ? 從美國視覺型 CI的出現(xiàn)到日本企業(yè)文化型 CI的創(chuàng)立 ， 標志著 CI理論的日臻完善 。 第三課 中國 CI的發(fā)展歷程 ? 一 、 中國 CI的發(fā)展?fàn)顩r ? 在近代中國民間經(jīng)濟行為中 ， 統(tǒng)一識別的痕跡處處可尋 。 中國傳統(tǒng)的商號店鋪 ， 除了利用幌子 、 招牌等視覺傳達形式來吸引顧客區(qū)分行業(yè)以外 ， 也非常注重整體形象的多層次多角度的塑造 。 ? 聞名于世的同仁堂藥鋪 ， 以 “ 扶貧治病 ” 為自己的經(jīng)營宗旨 ， 窮人買藥若急需救人 ， 同仁堂可免費為其調(diào)配藥材 。對于夜晚前來買藥的人 ， 送一盞印有 “ 同仁堂 ” 字樣的特制燈籠 ， 伴他回行 。 行為彰顯著理念的光輝 。 些許小事卻在公眾心目中樹立起了良好的形象 ， 使同仁堂成為百年不衰的著名商號 。 ? 我國導(dǎo)入具有現(xiàn)代 CI雛形的行為 ， 早在本世紀 40年代就已產(chǎn)生 。 40年代的上海祥生出租汽車公司在統(tǒng)一企業(yè)視覺識別系統(tǒng)方面進行了有益的嘗試 。 公司將汽車一律漆成墨綠色 ， 車頭上釘著圓形的銅牌標志 ， 車尾和司機工作服上印有公司標志和公司電話號碼 40000， 并購置大量飯碗漆成墨綠色 ， 印上一部汽車圖案和公司電話號碼 ， 送給老乘客 。 ? 新中國誕生以后 ， 較早進行視覺識別設(shè)計規(guī)劃的是鐵路系統(tǒng) 。 50年代 ， 鐵道部設(shè)計了全行業(yè)的標志 ， 并廣泛應(yīng)用于鐵路系統(tǒng)外觀建筑 、 站牌 、 服飾 、 車票上 ， 具有極強的識別功能 ， 樹立了人民鐵路新形象 。 60年代 ， 郵電系統(tǒng)和中國遠洋運輸公司相繼進行了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā) 。 當(dāng)時的企業(yè)并沒有意識到可以把CI作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來動作 。 ? 1988年 ， 由幾位年青人組成的 新境界設(shè)計群 為深圳一家名不見經(jīng)傳的小廠導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ， 雖然其導(dǎo)入方式和動作手段尚處于模仿時期 ， 卻為這家小廠帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益 。 “ 當(dāng)太陽升起的時候 ， 我們的愛天長地久 “ 。 充滿感召力的理念伴隨著紅黑相映的標志為太陽神口服液注入了產(chǎn)品本身所不具備的深刻感染力和文化內(nèi)涵 ， 使它一躍成為擁有上億元資產(chǎn)的大型集團 ， 并在全國范圍內(nèi)掀起了一場轟動持久的 “ 太陽效應(yīng) ” ， 為中國 CI戰(zhàn)略的推廣和實際動作提供了成功的范例 。 ? 從此伊始 ， 在中國大陸從南至北 ， 掀起了一股 CI熱潮 ， 巨人集團 、 健力寶飲料 、 李寧運動裝 、 史克制藥 、 美菱集團 、 神州熱水器 、 海爾集團 、 長虹電器 、 浪奇化工等企業(yè)紛紛導(dǎo)入 CI設(shè)計 。 它們的實踐奠定了中國型 CI戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) ， 也使得中國終于擁有了能夠獨步于世界市場的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè) 。 ? 二 、 中國 CI的誤區(qū) ? （ 一 ） 表象的改良與形象樹立 ? 從現(xiàn)有已導(dǎo)入實施 CI戰(zhàn)略的實例來說 ， “ CI即是視覺識別 ” 恐怕是 CI觀念中最大的誤區(qū)之一 。 以單純的標志設(shè)計和應(yīng)用要素的開發(fā)來代替企業(yè)總體形象的塑造 ， 已成為熱潮中屢見不鮮的現(xiàn)象 ， 這樣做的明顯后果在于只為企業(yè)設(shè)定了一種表象 ， 而不是具有企業(yè)個性的文化內(nèi)涵的整體形象 。 ? （ 二 ） 盲目追求短期效益 ? 企業(yè)決策的承包制是我國企業(yè)經(jīng)營體制中最常見的形式 。 “ 快出效益 ” 的急功近利思想是某些承包人的經(jīng)營方針 ， 它勢必影響到企業(yè)在經(jīng)營管理方面盲目追求短期效益的現(xiàn)象發(fā)生 。 CI戰(zhàn)略由導(dǎo)入實施到見到效益 ， 卻有著自己規(guī)律性的運轉(zhuǎn)周期和時間要求 ， 從理論角度講 ， 這個周期根據(jù)企業(yè)的實際情況 ，少則一年多則幾年 ， 根本難以適應(yīng)承包人 “ 立桿見影 ” 的急迫要求 。 每當(dāng)我們將 CI戰(zhàn)略的策劃議案呈交到那些承包經(jīng)營決策人面前時 ， 遇到的第一個問題就是： “ 我忙活了幾年 ， 見效益的時候我還不知去了哪里 ， 為什么我還要花時間 、 人力 、 物力去做呢 ?” 而三資和個體企業(yè)卻態(tài)度恰恰相反 。 ? （ 三 ） 忽略企業(yè)總體素質(zhì)的提高 ? 對于許多已經(jīng)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的企業(yè)來說 ， 接受視覺識別設(shè)計動作遠比接受理念識別和活動識別更為容易 。 企業(yè)在經(jīng)營了若干年后 ， 已具備了自成一體的經(jīng)營方式 、 經(jīng)營策略和管理模式 。 為趕上時代潮流 ， 導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ， 在報紙電視等新聞媒體上轟轟烈烈地張揚一番 ， 至于貫徹到管理實際 ， 則最多從事一些小規(guī)模的改良或者依然故我 ，穿著新鞋走老路 。 設(shè)計公司在切入企業(yè)內(nèi)部管理時也屢遭障礙 ， 縮手縮腳的改良行為根本不可能深入到企業(yè)管理的本質(zhì) ， 更談不上企業(yè)總體素質(zhì)的提高 。 ? 真正的 CI策劃公司 ， 應(yīng)當(dāng)在策劃實施 CI戰(zhàn)略以后 ， 仍與企業(yè)建立起長期的聯(lián)系 ， 不斷通過定期性的接觸對 CI運作的過程 、 結(jié)果進行評估 、 修正 、 監(jiān)督和檢討 ， 發(fā)現(xiàn)問題及時解決 ， 而不是單純滿足一次性交易的短期行為 。