【正文】 能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對(duì)簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性 ?消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 ?廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時(shí)空 CDMA131 新時(shí)空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動(dòng)業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “ 1001”服務(wù) D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對(duì)根基部位 —— 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的“ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時(shí)空 獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時(shí)空 通信有限公司 新時(shí)空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實(shí)的需要 ， 即資源的充分利用；新時(shí)空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特 ，所以 “ 新時(shí)空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時(shí)空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會(huì)大眾對(duì) “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 ? 把消費(fèi)者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化 ， 把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費(fèi)用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級(jí)品牌 二級(jí)品牌 三級(jí)副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務(wù)品牌對(duì)于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 ?它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來運(yùn)用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動(dòng) 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時(shí)空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號(hào)，“聯(lián)通 IP電話”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時(shí)空 新時(shí)空 四、品牌內(nèi)涵 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場(chǎng) 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題 。 一個(gè)人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào) 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌