中國聯(lián)通服務(wù)營銷戰(zhàn)略與渠道管理-文庫吧
2025-01-15 18:15 本頁面
【正文】 A To be 再設(shè)定清晰的產(chǎn)品和服務(wù) 目標(biāo) ，采取有效的營銷運(yùn)動 ?對產(chǎn)品和服務(wù)形成清晰的 目標(biāo) 有助于指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)本身的開發(fā)、定價、溝通的方法以及正確的渠道執(zhí)行形式。 產(chǎn)品和服務(wù) 目標(biāo) 可提供的產(chǎn)品和服務(wù) 溝通方法 渠道執(zhí)行 定價 產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組合 … 把定位、營銷計劃和渠道執(zhí)行強(qiáng)有力地結(jié)合起來，以達(dá)到目標(biāo) 渠道執(zhí)行 營銷計劃 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)客戶 ? 年齡 ? 地理位置 ? 性別 ? 收入 ? 核心價值觀 ? 服務(wù)的概念 ? 廣告策略 ? 媒體策略 ? 客戶推廣 ? 商業(yè)推廣 ? 回報分析 ? 風(fēng)險 ? 目標(biāo)渠道 ? 渠道覆蓋面 ? 商業(yè)激勵 ? POS 激勵 ? POP 支持 ? POS 推動支持 ? 直接對顧客活動的支持 從計劃到執(zhí)行 分析消費(fèi)者細(xì)分市場，確定 Top Prospects ? 接收者 / 拒絕者 ? 行為細(xì)分 (公司、用戶 ) ? 心理細(xì)分 從可選特征中確定 Top Prospects 把 Dataset和國家郵件目錄結(jié)合起來 （ National Mailing lists） 已知 Dataset ? 市場前的概念和使用測試 Step 1 Step 2 相應(yīng)目標(biāo)顧客 一個顧客細(xì)分和機(jī)會評估的樣本 市場前概念和使用測試：汰漬 汰漬用戶 非汰漬用戶 控制 測試 差別 控制 測試 差別 . 肯定會買 68 73 5 20 29 9 肯定 /可能購買 85 90 5 41 51 10 低 高 無 汰漬品牌 HH 用量 Top Prospects 按購買意圖進(jìn)行細(xì)分 概念吸引力 高 第一步：分析消費(fèi)者細(xì)分市場 /定義 Top Prospects Above Average Fitness/ w/kids Polk Rep. Pop. 南方 / 酒的消費(fèi)量較低 低 / 中等收入 / 高于平均水平的宗教信仰比例 Eff. Index HH (MM) % 100 % 114 % 170 % 222 Probability Consumer is Top Prospect 健康狀況高于平均水平 / 有 /無子女 第二步：從可選特征中定義 一般目標(biāo)與 Top Prospecting 百分比： 18 歲到 49歲有子女的女性是 Top Prospects 一般方法 % ICOM/Polk/Cox % that are Top Prospects Top Prospect 方法 % Top Prospecting的結(jié)果 設(shè)定目標(biāo) : 一般 Top Prospect (指數(shù) ) Distributed 成本 / 目標(biāo) $ $ (110) 目標(biāo)百分比 % % (155) 稅前凈現(xiàn)值 $ $ (200) NOS $ $ (155) 成本 / 目標(biāo) $ $ (71) 期望的底線 有效的營銷活動的核心必須依托全面的計劃和連貫一致的信息溝通 全面的計劃包含以下要素 : ?市場目標(biāo)定義 ?服務(wù)概念和價值定位的定義 ?廣告設(shè)計 ?整體媒體計劃發(fā)展 ?商業(yè)推廣計劃 ?顧客推廣計劃 ?銷量分析 ?投資回報估算 ?風(fēng)險和
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