中國聯通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt66)-文庫吧
2025-02-22 23:24 本頁面
【正文】 能充分借用中國聯通已經積累起來的企業(yè)形象資產 ?相對簡單的品牌架構模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構 品牌樹 中國聯合通信有限公司 中國 聯通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務 市話 130 移動業(yè)務 如意通 聯通 165 數據業(yè)務 IP電話 17910 尋呼業(yè)務 “ 1001”服務 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 —— 企業(yè)形象進行整合與打造 中國聯通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務、數據通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領先技術 的產品，如 CDMA131 中國聯通公司 的企業(yè)形象 服務形象 即將推出的“ 1001” 及已經形成的優(yōu)質 服務體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務好 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯通 聯通新網絡 聯通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯合通信有限公司 中國聯通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯合通信 有限公司 中國聯通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現實需要與長遠需要 ， 它符合中國聯通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯通目前的兩種需要： 一是現實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯通公司已經在國內 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯通公司 ， 在未來應該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌結構扁平化策略 理論依據 ? 以自我為中心 、 以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換 ? 把消費者關注 、 認知與記憶的品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉向幕后 ? 節(jié)省推廣費用 例如數據通信業(yè)務的品牌結構： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 中國聯通 聯通新網絡 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務品牌產品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯通來說已不再適用 ?派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “ WAP掌中網” 130WAP上網服務 品牌 服務 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數字化模式 A、 品牌數字化模式的表現形式 聯通新網絡 165 165 聯通互聯網 聯通新網絡 17910 17910 聯通 IP電話 GSM130 130 聯通移動 聯通長途 193 193 聯通長途 191/192 191/192 聯通尋呼 聯通國信尋呼 126/127 126/127 聯通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數字化模式適合目前中國聯通的品牌現狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯通品牌形象，便于消費者對中國聯通整體實力與經營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產 c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯通 IP電話時的接入號，“聯通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 193 聯通長途 B、數字品牌化 數字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數字品牌化，直接把數字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯合通信有限公司 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 130 聯通移動 193 聯通長途 191/192 聯通尋呼 126/127 聯通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 一個人如果沒有內涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 “ 中國聯通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內涵 ？ 電信業(yè)品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質內涵 性格內涵 技術內涵 服務內涵 品牌內涵 層面附加 基礎層面 “中國聯通”、“新時空”兩個母品牌
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