市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)研討-文庫吧
2025-02-22 19:02 本頁面
【正文】 remending a bination of promotional tools (., ads, public relations, sales promotions), you can summarize the schedule for the first year. 13 外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 企業(yè)條件 渠道環(huán)境 宏觀環(huán)境 14 制定營(yíng)銷目標(biāo) （ 1） 效益目標(biāo) (Effectiveness) A 銷售指標(biāo) 總銷售額 不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售額 產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額 不同采購(gòu)規(guī)模的銷售額 地區(qū)銷售額 不同中間商的銷售額 單個(gè)銷售人員銷售額 市場(chǎng)份額 不同顧客類型的銷售額 銷售額變動(dòng)的百分比 15 （ 1） 效益目標(biāo) （ Effectiveness) B 用戶滿意度指標(biāo) ?采購(gòu)的數(shù)量 ?對(duì)品牌忠誠(chéng)程度 ?重復(fù)購(gòu)買比率 ?可見的產(chǎn)品質(zhì)量 ?品牌形象 ?抱怨的數(shù)量 16 （ 2） 效率目標(biāo) （ Efficiency) C 成本指標(biāo) 總成本 不同細(xì)分市場(chǎng)的成本 產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本 不同采購(gòu)規(guī)模的成本 地理區(qū)域的成本 不同中間商的成本 單個(gè)銷售人員的成本 成本變動(dòng)的百分比 不同顧客類型的成本 17 （ 3） 綜合目標(biāo) D 利潤(rùn)指標(biāo) ?總利潤(rùn) ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤(rùn) ?地理區(qū)域的利潤(rùn) ?單個(gè)銷售人員的利潤(rùn) ?不同顧客類型的利潤(rùn) 18 ?不同細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn) ?不同采購(gòu)規(guī)模的利潤(rùn) ?不同中間商的利潤(rùn) ?利潤(rùn)變動(dòng)的百分比 19 產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 差別化 ? 定位 = 目標(biāo)市場(chǎng) + 本產(chǎn)品的 特點(diǎn) + 溝通 20 營(yíng)銷管理的基本任務(wù) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) SWOT 選擇目標(biāo)市場(chǎng) STP 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案 策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P‘ s 設(shè)施營(yíng)銷努力 21 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（ STP戰(zhàn)略 ） 22 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 二、市場(chǎng)細(xì)分 23 What is Market Segmentation? ? Market Segmentation is a twostep process of: ? Naming broad productmarkets of interest to the firm and where it has the resources and experience to pete and ? Segmenting these broad productmarkets in order to select target markets and develop suitable marketing mixes ? Bicycleriders ProductMarket: submarkets or market segments of Exercisers, Socializers, Environmentalists, Thrill seekers, Transportation riders 24 ? Marketingoriented managers think of segmenting as an aggregating process – of clustering people with similar needs into a “ market segment” ? A market segment is a (relatively) homogeneous group of customers who have somewhat similar needs. ? The marketer wants to aggregate individual customers into some workable number of relatively homogeneous groups and then treat each group differently. 25 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 —— 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； ? 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 —— 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。 26 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個(gè)性特征 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 27 市場(chǎng)細(xì)分方法 確定細(xì)分變量 初級(jí)細(xì)分 二級(jí)細(xì)分 三級(jí)細(xì)分 28 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 29 ? 產(chǎn)品（需求）
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