【正文】 教學(xué)參考 信息結(jié)構(gòu)決策：表達(dá)順序 一開始提出有力論點(diǎn)，有助于引起注意、激發(fā)興趣 。 如報(bào)紙、雜志，可用漸降式方法。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點(diǎn)放后面。 — 雙面論證時(shí)，要考慮正面論點(diǎn)放前面還是最后。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應(yīng)；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應(yīng) 。 如果傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點(diǎn)較明智。 12 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息格式?jīng)Q策 色彩實(shí)驗(yàn)：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖 啡， 分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。 結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中： 75%認(rèn)為棕色容器旁的咖啡太濃； 85%的認(rèn)為靠近紅色容器的咖啡最醇厚； 幾乎每個(gè)人都認(rèn)為靠近藍(lán)色容器的咖啡味道溫和； 靠近黃色容器的認(rèn)為不夠味 。 為擬傳播的信息設(shè)計(jì)有吸引力的格式。 印刷媒體要考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。 通過電臺廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如說話速度、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品聲音應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。 通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動(dòng)作、表情即體態(tài)語言都得設(shè)計(jì)。 信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。 13 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 信息來源決策 在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強(qiáng)，信息越具有說服力。 信息來源可信度的高低，取 決于： 權(quán)威性。 客觀性 ：傳者被認(rèn)為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個(gè)人目的，容易取得好的效果。 認(rèn)同性： 受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響 。 14 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 選擇信息通道：人員信道 兩個(gè)或更多的人相互直接進(jìn) 行信息交流?？梢悦鎸γ?， 也可通過電話，或者郵寄函 件進(jìn)行。借助于個(gè)人所擁的 機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。 人員信道有三種： 說情信道 —— 直接接觸，說服購買。 專家信道 —— 由獨(dú)立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識引導(dǎo)顧客。 社交信道 —— 由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對其產(chǎn)生影響。又叫“口碑影響”。 、風(fēng)險(xiǎn)大和不常購買，顧客會(huì)收集大量信息以后采取行動(dòng)。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識或使用經(jīng)驗(yàn)的人那里獲得意見。 ，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會(huì)體現(xiàn)出使用者不同的社會(huì)地位和個(gè)人偏好。因此，顧客會(huì)接受人員信道的影響，選擇與其社會(huì)身份相稱的品牌。 15 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 如何發(fā)揮人員信道的作用 ，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。 ，使他們成為意見領(lǐng)袖。 。 。 ，又有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。 16 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 選擇信息通道：非人員信道 傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。 氣氛：用以產(chǎn)生或增進(jìn)了解，專門設(shè)計(jì)的整體配套的環(huán)境。 構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)?？梢陨羁套饔糜趥鞑ο蟮男木场? 事件（ Event）：通過創(chuàng)造性的活動(dòng)或事件，使其信息成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，爭取新聞媒介報(bào)道和傳播對象的參與，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。 17 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 兩步法 通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由他們傳給意見追隨者。 運(yùn)用兩步法需要注意： 意見領(lǐng)袖與追隨者經(jīng)常難以截然 區(qū)分。在群體中，一個(gè)人可能在 某一方面是意見領(lǐng)袖，另一方面 則是意見追隨者。 意見追隨者的信息來源，并不限 于意見領(lǐng)袖。他們也會(huì)或多或少 受到大眾傳播的直接影響。 有效的大眾傳播可以針對群體中的每一個(gè)人，并刺激他們尋求意見的欲望。 18 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 量入為出法 ：根據(jù)承受能力確定。但是忽視傳播是一種投資，對銷量有直接影響。 銷售比例法 ：考慮了促銷成本與銷售增長、價(jià)格、利潤之間的關(guān)系，但是無法證明支出的合理性 —— 把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。 競爭對等法 ：按對手的費(fèi)用決定 預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法 ：明確目標(biāo)，然后明 確任務(wù)和工作，最 后計(jì)算所需成本。 總和就是計(jì)劃的市 場傳播預(yù)算。 19 市場傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 促銷 促銷是通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。 促銷的實(shí)質(zhì)是 賣方 與 買方 之間的信息溝通。 促銷的主要工具： 人員促銷 ：推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，通過直接推薦、介紹，