市場(chǎng)傳播與促銷-在線瀏覽
2025-04-05 18:19本頁(yè)面
【正文】 尺寸和外形，尤其是色彩。 信息來(lái)源可信度的高低，取 決于： 權(quán)威性。 認(rèn)同性： 受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響 ?？梢悦鎸?duì)面， 也可通過(guò)電話，或者郵寄函 件進(jìn)行。 人員信道有三種： 說(shuō)情信道 —— 直接接觸，說(shuō)服購(gòu)買。 社交信道 —— 由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對(duì)其產(chǎn)生影響。 、風(fēng)險(xiǎn)大和不常購(gòu)買，顧客會(huì)收集大量信息以后采取行動(dòng)。 ，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會(huì)體現(xiàn)出使用者不同的社會(huì)地位和個(gè)人偏好。 15 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 如何發(fā)揮人員信道的作用 ，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。 。 ，又有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告，使傳播對(duì)象愿意津津樂(lè)道。 氣氛：用以產(chǎn)生或增進(jìn)了解，專門設(shè)計(jì)的整體配套的環(huán)境?？梢陨羁套饔糜趥鞑?duì)象的心境。 17 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 兩步法 通過(guò)廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由他們傳給意見(jiàn)追隨者。在群體中，一個(gè)人可能在 某一方面是意見(jiàn)領(lǐng)袖，另一方面 則是意見(jiàn)追隨者。他們也會(huì)或多或少 受到大眾傳播的直接影響。 18 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 量入為出法 ：根據(jù)承受能力確定。 銷售比例法 ：考慮了促銷成本與銷售增長(zhǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)之間的關(guān)系，但是無(wú)法證明支出的合理性 —— 把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒(méi)有看作也是促銷的結(jié)果。 目標(biāo)任務(wù)法 ：明確目標(biāo)，然后明 確任務(wù)和工作，最 后計(jì)算所需成本。 19 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 促銷 促銷是通過(guò)市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買行為的過(guò)程。 促銷的主要工具： 人員促銷 ：推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，通過(guò)直接推薦、介紹，促動(dòng)顧客。 公共關(guān)系 （ public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，樹(shù)立形象。追求立竿見(jiàn)影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 (2)突出特點(diǎn) ， 誘導(dǎo)需求 。 (4)滋生偏愛(ài) ， 穩(wěn)定銷售 。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。 優(yōu)點(diǎn) ： 方式靈活； 針對(duì)性強(qiáng)； 及時(shí)成交； 發(fā)展關(guān)系； 反饋信息 。 24 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 廣告 廣告是企業(yè)通過(guò)支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購(gòu)買的一種促銷手段。 按人們感官接觸的不同，可分視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及綜合三大類； 根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告； 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告； 按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫(huà)廣告； 按媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。 雜志廣告 ：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對(duì)性可以加強(qiáng)；保存時(shí)間較長(zhǎng)，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報(bào)紙要好。 年歷、日歷、月歷廣告 ：廣告宣傳的時(shí)間長(zhǎng)，印制質(zhì)量高；時(shí)間靈活性及對(duì)象選擇性較差。 26 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 視覺(jué)類廣告 傳單廣告 ：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會(huì)舉辦日與特定時(shí)間散發(fā)。 郵政廣告 ：利用郵局代為發(fā)送，常見(jiàn)的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。 路牌廣告 ：畫(huà)面大，宣傳時(shí)間長(zhǎng)，影響范圍只限于經(jīng)過(guò)的路人，能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少。 27 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 視覺(jué)類廣告 售貨現(xiàn)場(chǎng)廣告 ：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫 POP（ Point of Purchase）。 霓虹燈、燈箱廣告 ：色彩閃爍豐富，容易引起注意。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂(lè)，可以朗誦，可配音響，聽(tīng)覺(jué)形象強(qiáng)；費(fèi)用較低。 歌謠廣告 ：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺(tái)、廣播或其他音響設(shè)備播放。 29 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 綜合類廣告 電視廣告 ：可以同時(shí)運(yùn)用活動(dòng)畫(huà)面、語(yǔ)言文字和音響效果，送達(dá)對(duì)象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。 電影廣告 ：在電影正片之前放映的。 幻燈廣告 ：畫(huà)面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費(fèi)用低廉，可另行配詞配樂(lè)解說(shuō)。 30 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 公共關(guān)系 公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支 持，樹(shù)立良好形象。 方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾
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