【正文】 入，但他們總會(huì)想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價(jià)值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) – 人口社會(huì)特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進(jìn)取 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國的消費(fèi)者歸類 16 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動(dòng)因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報(bào)告 – 財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財(cái)務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉(zhuǎn)率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 ?貝格將對(duì)銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，并評(píng)估其對(duì)未來增長(zhǎng)的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長(zhǎng)結(jié)構(gòu) [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長(zhǎng)率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過去三年的增長(zhǎng)率 5%14%15%1 0 %沈陽南京 武建設(shè)店 無錫店 哈爾濱 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 年銷售額億元 舉例 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤(rùn)比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點(diǎn)： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點(diǎn)： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實(shí)施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的高要求 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 19 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 10500100015002023250030003500 1 . 6 4 . 1 1 . 9 4 . 9 6 . 0 1 09876543210羅蘭 ?貝格將對(duì)門店的銷售收入和利潤(rùn)進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個(gè)店的 銷售收入 [十億 元 ] 遠(yuǎn) 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 平均每個(gè)店的 利潤(rùn) [千元 ] 20 例如，開店時(shí)間和門店樓層對(duì)盈利性有較大的影響 開店時(shí)間 2 . 62 . 02 . 2 6 . 2 4 . 2 6 . 1 1 . 6 7 . 2 6 . 0 1 7 . 0 1 . 0 3 . 1 7 . 0 5 . 3一層樓 兩層樓 三層樓 1985 1985 1989 1990 1992 1996 1993 1995 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 按開店時(shí)間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤(rùn) [占銷售收入的 %] 21 Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics Marc O39。Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動(dòng)容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長(zhǎng)新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容量/ 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度( 稀稠程度) 適當(dāng)營(yíng)養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí)尚/ 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向容量 規(guī)格適合我濃度 稀稠程度 適當(dāng)時(shí)尚 有現(xiàn)代感也可以通過市場(chǎng)調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動(dòng) 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 舉例：某飲料品類與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場(chǎng)潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場(chǎng)潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價(jià)格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 24 羅蘭 ?貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場(chǎng)的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標(biāo)客戶群 1 25 模塊六將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 模塊六：評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的報(bào)告 – 適合美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)與威脅和品牌的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利潛力： – 市場(chǎng)潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） – 是 /否決策 26 羅蘭 ?貝格公司將對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分的組合 (舉例 ) 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場(chǎng) ？ 未來有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng) ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評(píng)估各種機(jī)會(huì)的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評(píng)估 ? 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 業(yè)務(wù)