某咨詢項(xiàng)目建議書模板-文庫吧
2025-02-26 09:51 本頁面
【正文】 ，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向 尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇 – + E R 14 在抑制 /激勵(lì)消費(fèi)，感性化 /理性化消費(fèi)坐標(biāo)中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國消費(fèi)者特有的品牌地圖 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 消費(fèi)群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關(guān)度高 價(jià)值極 圖例 激勵(lì)消費(fèi) ... 抑制消費(fèi) 服務(wù) 自然 聰明購物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 24/7 高技術(shù) 美譽(yù) 感性化需求 理性化需求 15 都市青年 中國原型 ? 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價(jià)值需求 ? 很強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個(gè)人意識(shí)，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對(duì)他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會(huì)問題 ? 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、興奮感，同時(shí)注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和社會(huì)道德觀，希望通過自身積極主動(dòng)的努力改變社會(huì) ? 具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動(dòng)，有激情 ? 都市 青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價(jià)值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會(huì)想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價(jià)值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) – 人口社會(huì)特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進(jìn)取 舉例 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國的消費(fèi)者歸類 16 模塊四中將清晰了解 X公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動(dòng)因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報(bào)告 – 財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財(cái)務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉(zhuǎn)率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8將對(duì)銷售增長的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，并評(píng)估其對(duì)未來增長的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu) [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過去三年的增長率 5%14%15%1 0 %沈陽南京 武建設(shè)店 無錫店 哈爾濱 年銷售額億元 舉例 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點(diǎn)： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點(diǎn)： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實(shí)施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的高要求 舉例 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 19 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 10500100015002023250030003500 1 . 6 4 . 1 1 . 9 4 . 9 6 . 0 1 09876543210將對(duì)門店的銷售收入和利潤進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個(gè)店的 銷售收入 [十億 元 ] 遠(yuǎn) 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 平均每個(gè)店的 利潤 [千元 ] 20 例如，開店時(shí)間和門店樓層對(duì)盈利性有較大的影響 開店時(shí)間 2 . 62 . 02 . 2 6 . 2 4 . 2 6 . 1 1 . 6 7 . 2 6 . 0 1 7 . 0 1 . 0 3 . 1 7 . 0 5 . 3一層樓 兩層樓 三層樓 1985 1985 1989 1990 1992 1996 1993 1995 舉例 按開店時(shí)間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 [占銷售收入的 %] 21 Marc O39。Polo Beton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過與競(jìng)爭品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷活動(dòng)容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容 量 / 規(guī) 格 適 合 我口味純正口感好濃 度 ( 稀 稠 程 度 ) 適 當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí) 尚 / 有 現(xiàn) 代 感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向容 量 規(guī) 格 適 合 我濃 度 稀 稠 程 度 適 當(dāng)時(shí) 尚 有 現(xiàn) 代 感也可以通過市場(chǎng)調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競(jìng)爭品牌的相對(duì)品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷活動(dòng) 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1