【正文】 023年在售項目研究潛在供應量大，品牌開發(fā)集中，區(qū)域內首度競合可能龍崗中心城 /仁恒 /卓宏 /巒山谷 2期項目 發(fā)展商 位置 占地 建面 商業(yè)九州新都市 萬科 龍城 138535 777757 182105 家和盛世花園一期 宏宇投資 龍城 35349 135139 10800 東方沁園二期 建設控股 龍城 37740 86980 9000 回龍埔舊改項目 尚模發(fā)展 龍城 145000 570000 33000 澤洋園 雪麟實業(yè) 龍城 9074 44254 10000 君成龍崗中心城住宅項 君成投資 龍城 24076 71740 20230 愛聯蒲排片區(qū) 　 龍城 115027 562600 40000 天安數碼城商業(yè) 天安 大運新城 120230 360000 40000 保利上城 保利 龍城 69992 353940 1800 仁恒 巒山美地 仁恒 寶荷 46777 206200 6000 中信舊改 中信 寶荷 —— 880000 240000振業(yè)巒山谷 2期 振業(yè) 寶荷 —— 202300 不詳卓宏 高爾夫雅苑 卓宏 寶荷 53139 202370 不詳金海港龍崗項目 金海港 荷坳 217396 88028 16900 合計 1012103 4438308 609605 l預計 2年新增供應住宅 350萬平米，略高于過往平均年度開發(fā)水平；龍城將持續(xù)成為深圳市場熱點供應區(qū)域。l本案同期存有仁恒、卓宏、振業(yè)、中信等品牌開發(fā)商項目入市。區(qū)域內首度出現競合可能?！靖郊?2】潛在供應研究[本案啟示 ]1 強化所處板塊差異性，提升土地價值216。提升土地價值，重塑區(qū)域的價值，實現突破。216。改善區(qū)域內外部條件，使得價值落地2 強化一期單體差異化216。區(qū)域價值落地216。在紅海競爭中挖掘單體產品力價值，產品跳出216。單體高附加值：精裝修、綠色建筑可能__________[ 叁 ]__________營銷策略4CHAPTER4趨勢與環(huán)境趨勢 1：探底出現、回落成局2023四季度 2023年一季度市場探底， 2023市場 3段式行情已見端倪出臺政策 國八條 (限購 /限貸 )；房產稅；房價控制目標；一房一價 政策空檔期 二三線城市限購成交量 低迷 回升 回落房價變化 沒有降價 → 出現松動 降價企業(yè)逐增多 (降幅不變 ) 降幅不變 → 降幅加深 客需表現 觀望 出手 再度觀望低迷期 回暖期 回落期 ?低迷期 回暖期 回落期趨勢 2：限購、信貸收緊持續(xù)。今明 2年限購政策無有實質放松；信貸持緊首套首付 34成已實施自去年起的本輪房地產調控的主打政策毫無疑問為限購令，其實不可否認的是，限購這一手段在根本上與市場經濟原則相違背，且不可能成為我國房地產的一項長期機制。分析政府動用限購這一行政手段且不斷增強壓制力度，其旨在通過壓制市場需求來為保障房建設爭取時間。換一句話，保障房規(guī)模體系形成之前調控將是樓市的常態(tài)經濟安全 + 政治安全自 2023年 1月份國十一條至今，銀行信貸政策呈現逐步收緊態(tài)勢，二套房首付從2023年之前的 3成提升到當前的 6成，首套房從 2成提升到 3成；而事實上，當前相當一部分銀行在實際操作中對首套房首付已經實行 45成，未來依然有進一步提升的空間東軸崛起： 大運新城顛覆龍崗中心城封閉格局，高速、軌道貫通，大盤云集，強力吸引關內客戶東進。西軸起義： 大前海戰(zhàn)略開發(fā)背景下，寶中、西鄉(xiāng)逐漸承接南山客；福永、沙井相繼興起，以消化本地置業(yè)需求。中軸發(fā)力： 高鐵落戶，地鐵貫通，龍華新城城市化進程加速。深圳破關時代下，首個 “ 精英化 ” 片區(qū)，關內客戶強勢分流。關內稀缺： 福田、羅湖仍以散點供應為主，稀缺背景下，關內成為城市價值王者，中低產階層需求外溢現象明顯。剛需線放量之全市掃描環(huán)境 1：全面供應，多元結構并存2023四季度 2023年市場首、置首、改剛需供應預計集中放量[入市環(huán)境：附件 1]剛需線放量之龍坂超百萬平米重度競爭，目標客群分流的板塊能力強? 預計 2023年底 —2023 年片區(qū)開發(fā)總量在 100萬平米左右，多項目的集中入市，助推片區(qū)再次成為深圳最熱點置業(yè)帶，同時加大片區(qū)競爭力度；? 2023年產品供應結構以三種線為主： 90平以下三房， 120150平四房， 180250平的大平面；輔以部分復式及公寓產品。區(qū)域價值認知度供應規(guī)模產品供應結構品牌營銷價值產品能力環(huán)境 2：微觀直面競爭。巒山谷低價攪局，卓弘高爾夫直接競爭卓弘項目仁恒地塊振業(yè)巒山谷一期巒山谷二期金地項目學校寶荷欣苑中信項目? 景觀資源：仁恒、卓弘 巒山谷、金地 中信? 配套能力：中信 巒山谷 仁恒、卓弘、金地? 產品能力：巒山谷最弱，其余計劃動工或銷售? 項目產品力拉差小? 品牌認知：金地 仁恒、中信 振業(yè)計劃銷售期內項目周邊直接競爭： 1）卓弘項目，競爭點：資源、產品趨同、銷售期趨同； 2）振業(yè)巒山谷，競爭點：低價[入市環(huán)境：附件 2]區(qū)域內競爭個盤：卓弘高爾夫項目 卓弘高爾夫雅苑區(qū)位 龍崗區(qū)寶荷路與寶橫路交匯處東北側占地 59523平米 建筑面積 217000平米 其中商業(yè)面積 7000平米其中住宅面積 136293平米容積率 綠地率 35%覆蓋率 25%總戶數 1531停車位 1593層高 9棟 3133層高層編號 戶型 面積 面積比例 套數A 1房 1廳 % 442B 2房 1（ 2）廳 % 426C 3房 2廳 % 56D 4房 2廳 % 110E 復式 1房 1廳 % 160F 復式 2房 1廳 % 317G 復式 % 2090平米以下總面積 % 153190平米以上總面積 %合計 %計劃 2023年 12月底開售，首批推出約 600套，主力產品為 90平以下 23房，部分 120平以上單位。要求首批單位快銷回款， 2批單位推出時間待定。對本盤形成一定競爭分流。5CHAPTER5競爭資本本案龍崗中心城 +大運新城，形成深圳北部最大的、功能獨立完整的、全新的中心城區(qū)龍崗繼中心城后新的中心化價值爆發(fā)板塊 – 大運新城板塊。 600億政府投入的全新城市化區(qū)域，集體育休閑、商住、旅游、高新產業(yè)于一體的城市功能復合區(qū)。區(qū)域價值理解片區(qū)差異化視覺大運新城唯一的、規(guī)模的生態(tài)、休閑資源性居住片區(qū)核心本案本案北面：正中高爾夫球會西方：嶂背工業(yè)區(qū) 東面：振業(yè)巒山谷西北方：龍崗植物園南面：馬巒山東北面：大面積村民房西南面：水庫 西南面：登山道基于大運新城 未來新中心的區(qū)域價值平臺上，區(qū)別于同區(qū)域其余板塊、項目的價值點：生態(tài)性交通價值發(fā)現沙荷路 丹平快速， 3地鐵 3號線形成關內（羅湖）與龍崗中心的交通距離最佳結合點之一，半小時新舊中心生活圈打通。本案本案龍翔大道水官高速深惠路深汕高速惠鹽高速地鐵 3號線地鐵 14號線吉祥路龍崗中心城福田羅湖南山寶荷路交通資源n寶荷路直接連通深惠路、龍翔大道，水官高速、深汕路、惠鹽路等 8條主干道開啟半小時便利生活圈n沙荷路即將建成通車縮短本案至羅湖 10分鐘路程。20分鐘打造羅湖龍崗無縫連接生活圈n地鐵 3號線全線通車， 14號線規(guī)劃建設中暢通深圳軌道交通沙荷路 直連丹平快速配套價值距離中心約 ， 10分鐘內全面享城市中心配套。l三級甲等寶荷醫(yī)院l九年制教育學校l巒山谷 3萬平米社區(qū)商業(yè)l高爾夫、植物園、登山道 ……產品力價值純 89平米高附加值復式產品 (贈送率高達 4060%)，一本證，居家四房，純粹社區(qū)。面寬要求較大， 核心筒利用率低，必須與其他戶型混合搭配不能朝北向布置不能大比例布置這類戶型第一代第一代 89平米復式平米復式 升級版本 第二代第二代 89平米復式平米復式空間自由布置、南北通透、雙向采光大面寬設計，舒適度高，兩層通高客廳，擴展性強，體現自我個性與創(chuàng)意。n 非絕對城市中心，目前區(qū)域 城市化水平低、價值認同弱n 亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于 地塊內部直接可享景觀n 規(guī)劃指標局限，中小規(guī)模高 容積率、產品運作空間較小n 道路影響，主要為噪音、心 理影響n 區(qū)域市場價格成長內部驅動力 弱，區(qū)域市場本地客戶容量小n 集中放量，同質競爭嚴重n 高層價格天花板n 品牌競爭度大n 客戶群區(qū)域抗性打破需時投入優(yōu)勢機會劣勢威脅優(yōu)勢機會構筑項目核心價值：【中心價值爆發(fā)】大運新城崛起龍城新中心；【資源唯一價值】本案片區(qū)為新中心唯一的生態(tài)景觀資源板塊；【產品力差異價值】對既有市場產品品質的差異化升級“ 占領龍崗新中心唯一資源型板塊、產品升級的指標性樓盤 ”競爭資本“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產品力 ”6CHAPTER6策略提出“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產品力 ”策略提出 1深圳經過 30年的發(fā)展，已經進入到了城市更新發(fā)展階段，將來城市開發(fā)格局將以高開發(fā)強度、超高層住宅為主要趨勢。 城市三十年歷史一再證明在城市化浪潮中唯有生態(tài)資源型板塊得以歷久彌新，百年不易“ 城市中心生態(tài)板塊 ”一直以來，位于城市中心兼享稀缺資源的板塊均被譽為 “福地 ”。正如：福田香蜜湖、羅湖銀湖（均緊鄰城市中心，得天獨厚自然資源。）福田 CBD香蜜湖銀湖本案處于馬巒山麓下，緊鄰龍崗中心城；價值之于福田香蜜湖、羅湖銀湖。龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”金地名峰龍崗中心城城市綠肺，城市中心生態(tài)板塊隨著城市化浪潮發(fā)展，龍崗中心城居住密度越來越高；馬巒山麓，距離中心區(qū)僅 3。享城市自然山體，水庫，高爾夫配套。得天獨厚。選擇置業(yè)金地名峰，正如以前瞻性的目光選擇香蜜湖。如何理解本案所處于龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”——“ 城市化浪潮 ” 、 “ 居住遷移 ” 理論“ 城市發(fā)展由中心向四周擴散，城市發(fā)展中后期，中心必然外擴，其次再形成多中心。在城市外擴的過程中，距離城市中心最近的生態(tài)板塊將首先受益。 ”—— 城市化浪潮“ 隨城市發(fā)展，必定沉淀出一批財富階層，先于選擇從城市中心轉移至自然中心，轉移的也必定是由城市中心由近到遠逐步輻射，輻射的范圍取決于城市財富積累的程度。 ”“ 最近的自然中心必將承接這批人群的到來 ”—— 居住遷移龍崗中心城發(fā)展的成熟度決定本案 “ 城市中心生態(tài)板塊 ” 核心價值落地的可能l政府推動下的造城運動（奠定城市化的基礎） —— 為什么橫崗沒有橫崗的香蜜湖l07年 —11 年，龍崗經歷 “ 大運 ” 時期，房地產開發(fā)接踵而至。l由于前期缺乏供應，客戶群體以龍城本地為主；關內客戶看中價格洼地及 “ 大運 ” 概念，逐年比例增加。l龍城本地客戶追求商品房，與城市關系，關內客戶看中價格洼地（大部分為擠出人群）。人群決定生活配套、交通出行成為購買重要考慮因素。l城市化浪潮 /居住遷移l福田香蜜湖從 2023年開始起步至今 10余年間，價值發(fā)生巨幅翻漲，也成為僅此唯一的香蜜湖居住區(qū)。l2023年仁恒、卓宏、金地、振業(yè)、中信聯手打造馬巒山 “ 城市中心生態(tài)板塊 ” ，重新定義區(qū)域可能。l未來價值遠高于當前價格中心生態(tài)居住區(qū)城市成熟度 中心性 稀缺性政府推動下的造城運動房地產開放集中配套、交通全面升級橫崗就沒有早期的龍崗中心城也沒有距城市中心僅 3享全面的城市中心配套資源稀缺： 5300公頃馬巒山公園、高爾夫、 8大水庫，最近湖景距您僅 350米，水景總體量達 180萬平米。土地稀缺，開發(fā)量少。區(qū)域價值重塑 —— 城市中心生態(tài)居住區(qū)龍崗中心城的 “ 香蜜湖 ”“ 銀湖山 ”你可以享受到在城市的中心，擁抱自然的最尊貴方式豎起來的第 2條深南大道聚焦世界目標的體育經濟、高新產業(yè)超百萬平米的城市化開發(fā)600億投入今天你選擇明天你就在城市最具價值的土地上中心區(qū)，不能再忽視的生態(tài)居住區(qū)每個中心都有一個香蜜湖在中心，尋找 “ 香蜜湖 ”區(qū)位演繹“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產品力 ”策略提出 2金地 名峰名仕系列人本 人文風格 人性功能 人情社區(qū)產品主張 城市地標 精工名家 優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大氣、精致、典雅產品賣點：高附加值產品， 89㎡實現四房 2廳 3衛(wèi)，贈送面積 3238平米生活陽臺2代復式南北通2代復式兩代居功能主臥套房開間 次臥能放 高贈送附加值產品，市場競爭力強；89㎡復式使用面積 121127㎡（四房兩廳三衛(wèi)）復式 —— 院落吻合中國傳統(tǒng)居住文化，寧可食無肉不可居無竹山居搭配庭院，尊貴、大氣、精致、典雅讓每個人能有一片自己安逸的天地閱讀大地、體驗生活、聆聽故事價值點轉化轉化廣告