【正文】 規(guī)劃建設的主要樓盤規(guī)模都比較大，體量大都在 10萬平米以上。建筑類型 ?已竣工入住的樓盤，主要是多層住宅，來源以單位集資建房為主，市場開發(fā)為輔。?正在銷售或規(guī)劃建設的樓盤，市區(qū)內(nèi)以高層、小高層為主，少見多層，戶型大、小都有，大戶型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導，以多層為主，少見高層。? 新開發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與發(fā)達城市的一般水平看齊，包括：退臺洋房、多層電梯公寓，高層大戶型（ 500㎡ ）平層公寓，復式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超過 1:1。 容積率 ?從 2023年開始，政府為提高土地價格，出讓土地基本容積率都在 ，容積率低于 應。綠化率 ?目前市場上，住宅項目綠化率均在 40%左右。25（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 產(chǎn)品分析社區(qū)配套 ?商鋪、停車場、健身器材、運動場、會所、幼兒園等。裝修情況 ?交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做簡裝項目。?精裝修房主要是單位集資建房，位于老城區(qū)中心；個別樓盤規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出售，效果比較好；大規(guī)模樓盤或大戶型為主的樓盤，采取精裝修銷售的還沒有。?水、電、氣、暖一戶一表，分戶計量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開戶費另繳。 物業(yè)管理 ?目前濱州小區(qū)物業(yè)整體水平不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對疊拼、別墅等高檔住宅的管理缺少經(jīng)驗，管理水平亟待提高。地下室 ?早期開發(fā)的樓盤，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲藏室或車位，現(xiàn)在車位不夠用，爭議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開發(fā)的項目，普遍采取整體開挖，做地下車庫和部分地下儲藏間。 社區(qū)車位配比 ?新的規(guī)劃設計條件要求車位配置要達到車位 ：戶數(shù) =1:126（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 產(chǎn)品分析戶型功能需求分析 濱州人的居住習慣，屬北方生活習慣，考慮到氣候干燥、風多、空氣粉塵（粒度很細的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對住房結構的功能需求如下：高檔住宅：主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間輔臥：無特別要求客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽臺功能餐廳：沒有特別要求廚房：單獨設置，避免與客廳南北相連公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件外立面：陽臺、露臺要求封閉，兼顧晾衣服功能其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透 27（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 客群分析類型 需求特點自用住房 喜歡實用性強、性價比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關注子女教育改善性住房 注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)投資性 純投資 看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強居住兼投資 既有投資需求，也有居住需求樓盤位置 主要客戶群體 客戶特征靠近行政中心 公務員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板 以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心 公司職員等 以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購買動機：客群特征：28（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 營銷分析?該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。?開發(fā)區(qū)各樓盤消化速度緩慢：靠近行政中心的高檔樓盤，由于價位較高，面向客群較窄，總體消化速度一般；偏離行政中心的中低檔樓盤由于配套欠缺、公交未通達、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度也相對緩慢。?受國家調(diào)控政策的影響，自 2023年起樓盤銷售速度明顯下滑，到 2023年降至銷售的冰點，很多樓盤幾乎零成交。?2023年全年成交不足 5500套， 激烈。 29（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 推廣分析?該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達的傳遞銷售信息，而電視、電臺、網(wǎng)絡等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。?伴隨越來越多的大房地產(chǎn)開發(fā)公司的入住，新的推廣方式也逐步的進入濱州市場，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會、田園牧歌的明星代言等。 ?在項目的開盤期，各項目對媒體的選擇較為廣泛，一方面是實現(xiàn)宣傳媒體的全面覆蓋，數(shù)量多；另一方面宣傳的周期較長，從開盤前一個月開始進行媒體介入，實現(xiàn)一定時期內(nèi)的廣告轟炸。? 在日常銷售期，宣傳媒體主要采用報紙 +短信 +戶外廣告，同時輔以雜志、 DM、電臺等，但從真正實現(xiàn)成交的效果來看，公關活動和朋介是效果較為明顯，這主要是受濱州的當?shù)亓晳T決定的。30（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 小結?客戶來源方面，中海城所在區(qū)域房地產(chǎn)客群主要來源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。?銷售方面，靠近行政中心的樓盤一般定位高檔，偏離行政中心的樓盤為中低檔，但整體銷售速度都較為緩慢。?推廣方面，該區(qū)域的推廣以傳統(tǒng)媒體為主，開盤期，各項目對媒體的選擇較為廣泛，日常銷售期主要采用報紙 +短信 +戶外廣告，同時輔以雜志、 DM、電臺等。 項目借鑒意義 2023年中海城棕櫚灣在深挖城區(qū)客源的同時，積極探索挖掘濱州各縣的富裕群體。項目多采用戶外、 DM、公關活動等宣傳方式，樹立高端形象和廣泛的知名度；同時繼續(xù)發(fā)揮項目一期所實現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢，通過獎勵的方式維持老客戶，推進 “老帶新 ”政策產(chǎn)生更多效果。香溪翠庭（四）主要競爭項目狀況 區(qū)位 長 江二路、渤海十九路 戶 型 207300平米 聯(lián) 排 別 墅風 格 西班牙 風 格 價格 70009000元 /平米配套 地源 熱泵 、 變頻 多 聯(lián) 機中央空 調(diào) 、三玻雙中空溫屏玻璃、五腔三密封塑 鋼 型材、 納 米光子空氣 凈 回化、全 熱 收新 風 置 換 、同 層 排水廣告投入 主要集中在 報紙 廣告（ 魯 北晚 報 每周 3期）、短信廣告、 電 臺廣告等主推核心價 值 建筑科技化、智能化營銷 措施 主要以客 帶 客 為 主，召開 產(chǎn) 品推介會，并 對 房源 進 行 預約銷 售促 銷 手段 看房 贈電 影票、抽 獎 送 IPAD2等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，未涉及各個 縣 城客群 年 齡 在 3045左右的中 產(chǎn)階級銷 售情況 推出 60套， 認購 40多套小 結該項 目 聯(lián) 排 別 墅體量 較 大，有 200多套，是中海城 項 目未來幾年的直接 競 爭 對手。 項 目 暫 未開 盤 ，但 認購 情況 較 好，客 戶 來源集中在客 帶 客， 產(chǎn) 品 優(yōu)勢 明顯 ，新材料、新技 術 的 應 用 給項 目 帶 來良好的口碑。 雖 然 單 價比中海城 項 目高，但其 贈 送地暖 熱泵 、地下 儲 藏室等， 實際 價格相當。渤海城邦（四）主要競爭項目狀況 區(qū)位 黃河十三路以北、渤海二十一路以 東 風 格 西班牙 風 格戶 型 90130平米花園洋房 /270330平米疊拼 別 墅價格 洋房 標 準 層 35004000元 /平米（均價 3800元 /平）， 別 墅 65008000元 /平米（均價 6800元 /平米）配套 深圳卓越物 業(yè)廣告投入 主要集中在 報紙 廣告、短信廣告、 電 臺廣告等，一年廣告 費 用大 約 在 500萬左右主推核心價 值 建筑 風 格營銷 措施 召開 產(chǎn) 品推介會，開 盤 活 動 ， 樣 板 間 開放，參加房展會、沾化冬 棗節(jié)促 銷 手段 看房 贈 花生油，特價房等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，各 縣 城均有涉及，主要是通 過 參與當?shù)氐幕?動 累 計 客戶客群 多 層 洋房主要集中在 2535歲 左右的年 輕 人， 別 墅客 戶 主要是年 齡 在 3045左右的中 產(chǎn)階級銷 售情況 2023年 實現(xiàn)銷 售花園洋房 150套， 聯(lián) 排 別 墅 12套，回收 資 金 8000萬小 結渤海城邦 項 目是與中海城合作 項 目，也是距離本 項 目最直接的 競 爭 對 手， 2023年 銷 售由山 東 黑 馬 代理 銷 售，其活 動組織 也很有 針對 性，通 過 參與 濱 州的各個區(qū)域活 動 ，累積 了不少的意向客 戶 。其 產(chǎn) 品也是在中海城 項 目的基 礎 上做了改 進 ， 戶 型 設計 更加合理（四）主要競爭項目狀況 u 項目開盤銷售需要一個較長的蓄水周期，像渤海城邦，通過長期的蓄客，才能實現(xiàn)項目開盤的火爆銷售。棕櫚灣需要深入研究各種推廣方式，增加蓄客手段。u 對價格的制定上，需要制定在合理區(qū)間范圍內(nèi)，價格過高或過低都不利于項目銷售。濱州其他區(qū)域項目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤，由于定價過高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。u由于濱州市場本身的購買力市場較小，因此誰先把握住了潛在客戶，誰就可以贏得銷售的主動權。典型的是香溪翠庭，雖然沒有開盤銷售，但是因其預約的門檻低，拉攏了一大批意向客戶。u項目的開盤銷售需要制造轟動效應，不論從內(nèi)部還是外部，都要制造事件，以引起市場注意，田園牧歌的明星代言、美信海公館的 20萬汽車抽獎，極大的刺激了市場反應，提升了項目的市場知名度和影響力。小結對中海城棕櫚灣操盤的指導意義342中海城項目自身情況中海城項目自身情況35p （一）基本情況p （二）產(chǎn)品 SWOT分析p （三）項目核心價值p （四）項目現(xiàn)狀36（一）基本情況項目位置 ?項目位于開發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側為濱州 “五湖四海 ”中的中海。項目經(jīng)濟技術指標?獨棟與雙拼別墅：總建筑面積 26321平米，共計 61戶，由 47棟獨棟別墅， 7棟雙拼組成，共計10種戶型，面積從 360600平米不等。?電梯花園洋房、聯(lián)排別墅、圍合別墅：總建筑面積 74319平方米，總居住戶數(shù) 345戶。?中海城商業(yè)街項目：總用地面積 ，總建筑面積 39367平方米，建筑密度 %，容積率 。商業(yè)街整條街道長度約 350米，車行道寬度 14米。 序號 戶 型 戶 數(shù)（戶） 戶面積 總 面 積（㎡） 面 積 比（ % ）1 140 184 28221 2 180 60 8948 3 A 42 12537 4 B 18 5249 5 C 22 6317 6 D 6 1841 7 E 6 1972 8 F 1 330 合計 　 345 　 　 100聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表37社區(qū)配套情況 ?濱州學院、濱州市技術學院、北鎮(zhèn)中學、實驗中學、實驗幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞項目四周，踞市政府約 5分鐘車程。?小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃為廣場、超市、會所等多種商業(yè)，致力于國際化生活標準，為業(yè)主提供全面的休閑、娛樂、購物、商務等多種服務。?中海城西區(qū)聘請廣州怡景景觀施工隊伍，運用中國傳統(tǒng)的古典園林造景手法專業(yè)打造。工程情況 ?中海城西地塊別墅主體結構已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設還未完成。?中海城西區(qū)花園洋房實現(xiàn) 2棟多層封頂， 6棟小高層預計于 2023年 4月份實現(xiàn)封頂。?商業(yè)街已全部完成施工建設，景觀綠化基本完成。（一）基本情況38S?位于生 態(tài) 中海的 絕 版 地 標 位置，上 風 上水?社區(qū) 積 率，具有合法 別 墅區(qū)身份，未來城市 絕 版 稀缺 資 源?小區(qū)水景 設計 宏大， 環(huán) 境自然生 態(tài) ，符合生 態(tài)居住理念?低密度多 層電 梯洋房、一樓復式 帶 院落住宅，普遍受到客 戶 青 睞?戶 型面 積較 大，功能 設計 相 對 合理， 較為 符合濱 州高端人群消 費習慣?多種 產(chǎn) 品 類 型，可 滿 足 濱 州不同 層 的高端人群或住或商或投 資 的需求?東 地 塊 已建成入住，昭示性好?前期建立 較 好的 綜 合品牌形象，口碑好W?產(chǎn) 品除獨 棟別 墅外，與周 邊 樓 盤 同 質(zhì) 化 較為嚴 重，市 場供 應 量大， 競 爭激烈。?項 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小， 別 墅 樣 板 間 、 項目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對 中海城高端樓 盤的感性 認 知?項 目周 邊環(huán) 境、配套，包括黃河十二路生 態(tài) 廊道打造、西部大型濕地公園打造、周 邊 村莊搬遷改造等 還 在 進 行中，完善定型 還 需幾年的 時間O?濱 州快速 發(fā) 展，趕上了目前國家 “ 黃、 藍 ” 經(jīng)濟 區(qū)的開 發(fā) 建 設 ，城市 發(fā) 展有了新機遇， 對 高端物 業(yè) 需求增 長?濱 州造就出一批富豪，但高端物 業(yè) 短缺?魏 橋 集 團 把高端 鋁業(yè) 投 資 主 戰(zhàn)場轉(zhuǎn) 到 濱 州開 發(fā)區(qū)， 帶 來高端人才集聚， 帶 來一定數(shù)量的高端需求?國家禁止 別 墅用地 審 批，使得 別 墅愈 發(fā) 稀缺T?政策威 脅 ：國家 調(diào) 控力度不斷加大，造成 購 房者 嚴 重擔心現(xiàn)階 段 購 房未來 貶值 。?市 場 容量： 濱 州人口少，富豪數(shù)量有限，外流 嚴 重。?市 場競 品：多區(qū)域都出 現(xiàn) 了 別 墅、 類別 墅、小 產(chǎn)權別 墅、新 農(nóng) 村房等相似品，分流了客 戶 。中海城住宅產(chǎn)品的 SWOT分析 （二）產(chǎn)品 SWOT分析39S要 繼承 發(fā)揚 ，宣 傳出去W?產(chǎn) 品除獨 棟別 墅外，與周 邊 樓 盤 同 質(zhì) 化較為嚴 重， 競 爭激烈。?項 目展示不 夠 高檔，售樓