【正文】 規(guī)劃建設(shè)的主要樓盤規(guī)模都比較大，體量大都在 10萬(wàn)平米以上。建筑類型 ?已竣工入住的樓盤，主要是多層住宅，來(lái)源以單位集資建房為主，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為輔。?正在銷售或規(guī)劃建設(shè)的樓盤，市區(qū)內(nèi)以高層、小高層為主，少見(jiàn)多層，戶型大、小都有，大戶型多。市區(qū)邊緣地帶，舊村改造用房主導(dǎo)，以多層為主，少見(jiàn)高層。? 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，品種類型豐富，能與發(fā)達(dá)城市的一般水平看齊，包括：退臺(tái)洋房、多層電梯公寓，高層大戶型（ 500㎡ ）平層公寓，復(fù)式公寓，各類別墅等，高層小區(qū)地下車位配比超過(guò) 1:1。 容積率 ?從 2023年開(kāi)始，政府為提高土地價(jià)格，出讓土地基本容積率都在 ，容積率低于 應(yīng)。綠化率 ?目前市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目綠化率均在 40%左右。25（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 產(chǎn)品分析社區(qū)配套 ?商鋪、停車場(chǎng)、健身器材、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園等。裝修情況 ?交房以毛坯房為主，部分有衛(wèi)生間、廚房做簡(jiǎn)裝項(xiàng)目。?精裝修房主要是單位集資建房，位于老城區(qū)中心；個(gè)別樓盤規(guī)模比較小，以小戶型為主的房子，采取精裝修出售，效果比較好；大規(guī)模樓盤或大戶型為主的樓盤，采取精裝修銷售的還沒(méi)有。?水、電、氣、暖一戶一表，分戶計(jì)量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開(kāi)戶費(fèi)另繳。 物業(yè)管理 ?目前濱州小區(qū)物業(yè)整體水平不高，以本地物業(yè)為主，知名品牌企業(yè)少，特別是對(duì)疊拼、別墅等高檔住宅的管理缺少經(jīng)驗(yàn)，管理水平亟待提高。地下室 ?早期開(kāi)發(fā)的樓盤，考慮到地下水位高，為節(jié)省成本，都以首層做儲(chǔ)藏室或車位，現(xiàn)在車位不夠用，爭(zhēng)議比較大。目前城區(qū)內(nèi)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，普遍采取整體開(kāi)挖，做地下車庫(kù)和部分地下儲(chǔ)藏間。 社區(qū)車位配比 ?新的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件要求車位配置要達(dá)到車位 ：戶數(shù) =1:126（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 產(chǎn)品分析戶型功能需求分析 濱州人的居住習(xí)慣，屬北方生活習(xí)慣，考慮到氣候干燥、風(fēng)多、空氣粉塵（粒度很細(xì)的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對(duì)住房結(jié)構(gòu)的功能需求如下：高檔住宅：主臥：朝陽(yáng)，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間輔臥：無(wú)特別要求客廳：朝陽(yáng)、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽(yáng)臺(tái)功能餐廳：沒(méi)有特別要求廚房：?jiǎn)为?dú)設(shè)置，避免與客廳南北相連公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件外立面：陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)要求封閉，兼顧晾衣服功能其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透 27（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 客群分析類型 需求特點(diǎn)自用住房 喜歡實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品；要求內(nèi)部配套齊全、生活便捷；關(guān)注子女教育改善性住房 注重生活品質(zhì)，要求改善居住環(huán)境與品質(zhì)投資性 純投資 看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強(qiáng)居住兼投資 既有投資需求，也有居住需求樓盤位置 主要客戶群體 客戶特征靠近行政中心 公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板 以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心 公司職員等 以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)：客群特征：28（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 營(yíng)銷分析?該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開(kāi)售樓盤均為濱州市之最。?開(kāi)發(fā)區(qū)各樓盤消化速度緩慢：靠近行政中心的高檔樓盤，由于價(jià)位較高，面向客群較窄，總體消化速度一般；偏離行政中心的中低檔樓盤由于配套欠缺、公交未通達(dá)、生活不便利，較難吸引濱城區(qū)的中低端客群，銷售速度也相對(duì)緩慢。?受國(guó)家調(diào)控政策的影響，自 2023年起樓盤銷售速度明顯下滑，到 2023年降至銷售的冰點(diǎn)，很多樓盤幾乎零成交。?2023年全年成交不足 5500套， 激烈。 29（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 推廣分析?該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報(bào)紙、電視、短信、電臺(tái)等，這其中報(bào)紙與短信利用率最高，由于濱州市場(chǎng)人員的分散性，報(bào)紙、短信能更直達(dá)的傳遞銷售信息，而電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。?伴隨越來(lái)越多的大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的入住，新的推廣方式也逐步的進(jìn)入濱州市場(chǎng)，譬如：渤海城邦的產(chǎn)品推介會(huì)、田園牧歌的明星代言等。 ?在項(xiàng)目的開(kāi)盤期，各項(xiàng)目對(duì)媒體的選擇較為廣泛，一方面是實(shí)現(xiàn)宣傳媒體的全面覆蓋，數(shù)量多；另一方面宣傳的周期較長(zhǎng)，從開(kāi)盤前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行媒體介入，實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的廣告轟炸。? 在日常銷售期，宣傳媒體主要采用報(bào)紙 +短信 +戶外廣告，同時(shí)輔以雜志、 DM、電臺(tái)等，但從真正實(shí)現(xiàn)成交的效果來(lái)看，公關(guān)活動(dòng)和朋介是效果較為明顯，這主要是受濱州的當(dāng)?shù)亓?xí)慣決定的。30（三）中海城所處競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分析 小結(jié)?客戶來(lái)源方面，中海城所在區(qū)域房地產(chǎn)客群主要來(lái)源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務(wù)員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。?銷售方面，靠近行政中心的樓盤一般定位高檔，偏離行政中心的樓盤為中低檔，但整體銷售速度都較為緩慢。?推廣方面，該區(qū)域的推廣以傳統(tǒng)媒體為主，開(kāi)盤期，各項(xiàng)目對(duì)媒體的選擇較為廣泛，日常銷售期主要采用報(bào)紙 +短信 +戶外廣告，同時(shí)輔以雜志、 DM、電臺(tái)等。 項(xiàng)目借鑒意義 2023年中海城棕櫚灣在深挖城區(qū)客源的同時(shí)，積極探索挖掘?yàn)I州各縣的富裕群體。項(xiàng)目多采用戶外、 DM、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，樹(shù)立高端形象和廣泛的知名度；同時(shí)繼續(xù)發(fā)揮項(xiàng)目一期所實(shí)現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式維持老客戶，推進(jìn) “老帶新 ”政策產(chǎn)生更多效果。香溪翠庭（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 區(qū)位 長(zhǎng) 江二路、渤海十九路 戶 型 207300平米 聯(lián) 排 別 墅風(fēng) 格 西班牙 風(fēng) 格 價(jià)格 70009000元 /平米配套 地源 熱泵 、 變頻 多 聯(lián) 機(jī)中央空 調(diào) 、三玻雙中空溫屏玻璃、五腔三密封塑 鋼 型材、 納 米光子空氣 凈 回化、全 熱 收新 風(fēng) 置 換 、同 層 排水廣告投入 主要集中在 報(bào)紙 廣告（ 魯 北晚 報(bào) 每周 3期）、短信廣告、 電 臺(tái)廣告等主推核心價(jià) 值 建筑科技化、智能化營(yíng)銷 措施 主要以客 帶 客 為 主，召開(kāi) 產(chǎn) 品推介會(huì)，并 對(duì) 房源 進(jìn) 行 預(yù)約銷 售促 銷 手段 看房 贈(zèng)電 影票、抽 獎(jiǎng) 送 IPAD2等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，未涉及各個(gè) 縣 城客群 年 齡 在 3045左右的中 產(chǎn)階級(jí)銷 售情況 推出 60套， 認(rèn)購(gòu) 40多套小 結(jié)該項(xiàng) 目 聯(lián) 排 別 墅體量 較 大，有 200多套，是中海城 項(xiàng) 目未來(lái)幾年的直接 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手。 項(xiàng) 目 暫 未開(kāi) 盤 ，但 認(rèn)購(gòu) 情況 較 好，客 戶 來(lái)源集中在客 帶 客， 產(chǎn) 品 優(yōu)勢(shì) 明顯 ，新材料、新技 術(shù) 的 應(yīng) 用 給項(xiàng) 目 帶 來(lái)良好的口碑。 雖 然 單 價(jià)比中海城 項(xiàng) 目高，但其 贈(zèng) 送地暖 熱泵 、地下 儲(chǔ) 藏室等， 實(shí)際 價(jià)格相當(dāng)。渤海城邦（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 區(qū)位 黃河十三路以北、渤海二十一路以 東 風(fēng) 格 西班牙 風(fēng) 格戶 型 90130平米花園洋房 /270330平米疊拼 別 墅價(jià)格 洋房 標(biāo) 準(zhǔn) 層 35004000元 /平米（均價(jià) 3800元 /平）， 別 墅 65008000元 /平米（均價(jià) 6800元 /平米）配套 深圳卓越物 業(yè)廣告投入 主要集中在 報(bào)紙 廣告、短信廣告、 電 臺(tái)廣告等，一年廣告 費(fèi) 用大 約 在 500萬(wàn)左右主推核心價(jià) 值 建筑 風(fēng) 格營(yíng)銷 措施 召開(kāi) 產(chǎn) 品推介會(huì)，開(kāi) 盤 活 動(dòng) ， 樣 板 間 開(kāi)放，參加房展會(huì)、沾化冬 棗節(jié)促 銷 手段 看房 贈(zèng) 花生油，特價(jià)房等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，各 縣 城均有涉及，主要是通 過(guò) 參與當(dāng)?shù)氐幕?動(dòng) 累 計(jì) 客戶客群 多 層 洋房主要集中在 2535歲 左右的年 輕 人， 別 墅客 戶 主要是年 齡 在 3045左右的中 產(chǎn)階級(jí)銷 售情況 2023年 實(shí)現(xiàn)銷 售花園洋房 150套， 聯(lián) 排 別 墅 12套，回收 資 金 8000萬(wàn)小 結(jié)渤海城邦 項(xiàng) 目是與中海城合作 項(xiàng) 目，也是距離本 項(xiàng) 目最直接的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手， 2023年 銷 售由山 東 黑 馬 代理 銷 售，其活 動(dòng)組織 也很有 針對(duì) 性，通 過(guò) 參與 濱 州的各個(gè)區(qū)域活 動(dòng) ，累積 了不少的意向客 戶 。其 產(chǎn) 品也是在中海城 項(xiàng) 目的基 礎(chǔ) 上做了改 進(jìn) ， 戶 型 設(shè)計(jì) 更加合理（四）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況 u 項(xiàng)目開(kāi)盤銷售需要一個(gè)較長(zhǎng)的蓄水周期，像渤海城邦，通過(guò)長(zhǎng)期的蓄客，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤的火爆銷售。棕櫚灣需要深入研究各種推廣方式，增加蓄客手段。u 對(duì)價(jià)格的制定上，需要制定在合理區(qū)間范圍內(nèi)，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都不利于項(xiàng)目銷售。濱州其他區(qū)域項(xiàng)目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤，由于定價(jià)過(guò)高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。u由于濱州市場(chǎng)本身的購(gòu)買力市場(chǎng)較小，因此誰(shuí)先把握住了潛在客戶，誰(shuí)就可以贏得銷售的主動(dòng)權(quán)。典型的是香溪翠庭，雖然沒(méi)有開(kāi)盤銷售，但是因其預(yù)約的門檻低，拉攏了一大批意向客戶。u項(xiàng)目的開(kāi)盤銷售需要制造轟動(dòng)效應(yīng)，不論從內(nèi)部還是外部，都要制造事件，以引起市場(chǎng)注意，田園牧歌的明星代言、美信海公館的 20萬(wàn)汽車抽獎(jiǎng)，極大的刺激了市場(chǎng)反應(yīng)，提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和影響力。小結(jié)對(duì)中海城棕櫚灣操盤的指導(dǎo)意義342中海城項(xiàng)目自身情況中海城項(xiàng)目自身情況35p （一）基本情況p （二）產(chǎn)品 SWOT分析p （三）項(xiàng)目核心價(jià)值p （四）項(xiàng)目現(xiàn)狀36（一）基本情況項(xiàng)目位置 ?項(xiàng)目位于開(kāi)發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側(cè)為濱州 “五湖四海 ”中的中海。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)?獨(dú)棟與雙拼別墅：總建筑面積 26321平米，共計(jì) 61戶，由 47棟獨(dú)棟別墅， 7棟雙拼組成，共計(jì)10種戶型，面積從 360600平米不等。?電梯花園洋房、聯(lián)排別墅、圍合別墅：總建筑面積 74319平方米，總居住戶數(shù) 345戶。?中海城商業(yè)街項(xiàng)目：總用地面積 ，總建筑面積 39367平方米，建筑密度 %，容積率 。商業(yè)街整條街道長(zhǎng)度約 350米，車行道寬度 14米。 序號(hào) 戶 型 戶 數(shù)（戶） 戶面積 總 面 積（㎡） 面 積 比（ % ）1 140 184 28221 2 180 60 8948 3 A 42 12537 4 B 18 5249 5 C 22 6317 6 D 6 1841 7 E 6 1972 8 F 1 330 合計(jì) 　 345 　 　 100聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表聯(lián)排與洋房產(chǎn)品面積表37社區(qū)配套情況 ?濱州學(xué)院、濱州市技術(shù)學(xué)院、北鎮(zhèn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、銀座商城中海店、奧林匹克公園環(huán)繞項(xiàng)目四周，踞市政府約 5分鐘車程。?小區(qū)商業(yè)街規(guī)劃為廣場(chǎng)、超市、會(huì)所等多種商業(yè)，致力于國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供全面的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、商務(wù)等多種服務(wù)。?中海城西區(qū)聘請(qǐng)廣州怡景景觀施工隊(duì)伍，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的古典園林造景手法專業(yè)打造。工程情況 ?中海城西地塊別墅主體結(jié)構(gòu)已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。?中海城西區(qū)花園洋房實(shí)現(xiàn) 2棟多層封頂， 6棟小高層預(yù)計(jì)于 2023年 4月份實(shí)現(xiàn)封頂。?商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。（一）基本情況38S?位于生 態(tài) 中海的 絕 版 地 標(biāo) 位置，上 風(fēng) 上水?社區(qū) 積 率，具有合法 別 墅區(qū)身份，未來(lái)城市 絕 版 稀缺 資 源?小區(qū)水景 設(shè)計(jì) 宏大， 環(huán) 境自然生 態(tài) ，符合生 態(tài)居住理念?低密度多 層電 梯洋房、一樓復(fù)式 帶 院落住宅，普遍受到客 戶 青 睞?戶 型面 積較 大，功能 設(shè)計(jì) 相 對(duì) 合理， 較為 符合濱 州高端人群消 費(fèi)習(xí)慣?多種 產(chǎn) 品 類 型，可 滿 足 濱 州不同 層 的高端人群或住或商或投 資 的需求?東 地 塊 已建成入住，昭示性好?前期建立 較 好的 綜 合品牌形象，口碑好W?產(chǎn) 品除獨(dú) 棟別 墅外，與周 邊 樓 盤 同 質(zhì) 化 較為嚴(yán) 重，市 場(chǎng)供 應(yīng) 量大， 競(jìng) 爭(zhēng)激烈。?項(xiàng) 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小， 別 墅 樣 板 間 、 項(xiàng)目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對(duì) 中海城高端樓 盤的感性 認(rèn) 知?項(xiàng) 目周 邊環(huán) 境、配套，包括黃河十二路生 態(tài) 廊道打造、西部大型濕地公園打造、周 邊 村莊搬遷改造等 還 在 進(jìn) 行中，完善定型 還 需幾年的 時(shí)間O?濱 州快速 發(fā) 展，趕上了目前國(guó)家 “ 黃、 藍(lán) ” 經(jīng)濟(jì) 區(qū)的開(kāi) 發(fā) 建 設(shè) ，城市 發(fā) 展有了新機(jī)遇， 對(duì) 高端物 業(yè) 需求增 長(zhǎng)?濱 州造就出一批富豪，但高端物 業(yè) 短缺?魏 橋 集 團(tuán) 把高端 鋁業(yè) 投 資 主 戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn) 到 濱 州開(kāi) 發(fā)區(qū)， 帶 來(lái)高端人才集聚， 帶 來(lái)一定數(shù)量的高端需求?國(guó)家禁止 別 墅用地 審 批，使得 別 墅愈 發(fā) 稀缺T?政策威 脅 ：國(guó)家 調(diào) 控力度不斷加大，造成 購(gòu) 房者 嚴(yán) 重?fù)?dān)心現(xiàn)階 段 購(gòu) 房未來(lái) 貶值 。?市 場(chǎng) 容量： 濱 州人口少，富豪數(shù)量有限，外流 嚴(yán) 重。?市 場(chǎng)競(jìng) 品：多區(qū)域都出 現(xiàn) 了 別 墅、 類別 墅、小 產(chǎn)權(quán)別 墅、新 農(nóng) 村房等相似品，分流了客 戶 。中海城住宅產(chǎn)品的 SWOT分析 （二）產(chǎn)品 SWOT分析39S要 繼承 發(fā)揚(yáng) ，宣 傳出去W?產(chǎn) 品除獨(dú) 棟別 墅外，與周 邊 樓 盤 同 質(zhì) 化較為嚴(yán) 重， 競(jìng) 爭(zhēng)激烈。?項(xiàng) 目展示不 夠 高檔，售樓