專業(yè)市場(chǎng)研究培訓(xùn)（ppt 116）--策動(dòng)調(diào)研的組織流程-文庫(kù)吧
2025-02-19 13:13 本頁(yè)面
【正文】 1億）5000 3000 1500 50022數(shù)字與決策n 數(shù)字不一定可以立即導(dǎo)出決策，不同的人對(duì)數(shù)字可能有不同的理解，數(shù)字與決策的關(guān)系如下兩類：?jiǎn)栴} 假設(shè) 2假設(shè) 1標(biāo)準(zhǔn)模型調(diào)研數(shù)據(jù)成立假設(shè)決策假設(shè) 3NO： 123問題 A問題 B 模型數(shù)據(jù) 未感知問題主要問題 A數(shù)據(jù)決策數(shù)據(jù)解決方案 模型原因數(shù)據(jù)模型?NO： 224模糊與精確n 統(tǒng)計(jì)學(xué)描述事物的方法 ：n 假定分布n 置信度與誤差n 實(shí)用性原則n 例：n “ 我明晚八點(diǎn)和你一起吃飯 ”n “ 我明天和你一起吃飯 ”n “ 我這周請(qǐng)你吃飯 ”25市場(chǎng)決策原則n 選擇大多數(shù)n 圍繞目標(biāo)n 選擇高概率的事件n 選取相對(duì)最好的方案n 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場(chǎng)調(diào)研的目的26來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載市場(chǎng)研究的步驟27現(xiàn)有信息收集n 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行：收集二手資料總結(jié)經(jīng)驗(yàn)案例研究?jī)?nèi)部座談會(huì)由此可以判斷有無必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場(chǎng)研究 .正式調(diào)研 ?28市場(chǎng)研究的基本步驟界定問題決定模型及研究方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法抽樣及收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)研究報(bào)告及市場(chǎng)建議29來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載步驟 1: 界定問題30界定問題232。 準(zhǔn)確清晰的界定研究目的是市場(chǎng)研究是否成功的關(guān)鍵，中國(guó) 90% 進(jìn)行的研究都因研究目的模糊而導(dǎo)致研究效率下降。232。 研究目的的界定應(yīng)從以下兩個(gè)方面出發(fā) :? 研究的內(nèi)容與對(duì)象 ,研究所針對(duì)的市場(chǎng)問題? 研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持232。 研究目的應(yīng)盡可能使用量化指標(biāo)232。 研究目的如無法如上描述 ,此研究可考慮暫緩31界定問題的步驟n 決策者訪談n 專家訪談n 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析n 小規(guī)模定性研究32問題界定圖客戶態(tài)度改變性價(jià)比變化促銷不夠價(jià)格偏高廣告減少 測(cè)量態(tài)度需求減少?zèng)Q策者的問題 決策者假設(shè) 研究者問題 研究者目的近期銷售下降原因何在測(cè)量市場(chǎng)總量測(cè)量性價(jià)比33問題界定的常用內(nèi)容n 了解 :n 態(tài)度分類及現(xiàn)狀n 人群分類及現(xiàn)狀n 測(cè)量：n 市場(chǎng)參數(shù)n 態(tài)度n 有效性n 匹配性34影響問題界定的因素n 歷史信息及預(yù)測(cè)n 企業(yè)資源及限制n 決策者目標(biāo)n 顧客行為n 法規(guī)環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 市場(chǎng)及科技技術(shù)35例 1[研究目的 ]1. 進(jìn)行消毒洗液市場(chǎng)的 總量測(cè)試2. 尋找上市產(chǎn)品可用的 新概念 。3. 確定目標(biāo)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的 消費(fèi)行為特征 。4. 進(jìn)行 價(jià)格測(cè)試 。5. 確定新產(chǎn)品 投放地 。6. 確定新產(chǎn)品 概念 。7. 確定產(chǎn)品與概念是否匹配。 [研究結(jié)果應(yīng)用 ]1. 進(jìn)行香皂及消毒洗液市場(chǎng)的市場(chǎng)診斷，得到市場(chǎng)總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點(diǎn)尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2. 細(xì)分消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)群的皮膚護(hù)理習(xí)慣、現(xiàn)存的問題、對(duì)香皂及消毒洗液的評(píng)價(jià)及期望來尋求開發(fā)新產(chǎn)品的概念。3. 確定產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要。4. 根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定目標(biāo)消費(fèi)者。5. 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地。6. 進(jìn)行消費(fèi)者可接受價(jià)格測(cè)試，定位新產(chǎn)品上市價(jià)格。7. 了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體習(xí)慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道。36練習(xí)n 聯(lián)通 CDMA上市后銷售比原預(yù)測(cè)低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。n 請(qǐng)你準(zhǔn)確的定義所進(jìn)行研究的目的37來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載步驟 2: 確定模型及研究方法38模型與研究方法n 研究方法是由市場(chǎng)模型與研究目的確定的 .n 市場(chǎng)模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶n 典型的市場(chǎng)模型有 :1. 銷售預(yù)測(cè)模型2. 廣告管理模型3. 品牌生長(zhǎng)模型4. 概念開發(fā)模型5. 價(jià)格彈性模型6. 產(chǎn)品上市模型7. 需求研究模型8. 消費(fèi)者行為模型9. 銷售管理模型39模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因 素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn) 。模型的好處：? 節(jié)省時(shí)間與精力? 易于理解與操作? 如有需要，便于修改模型的分類：? 簡(jiǎn)單模型? 復(fù)雜模型? 動(dòng)態(tài)模型模型的建立40建立模型的工具n 統(tǒng)計(jì)學(xué)工具n 行為學(xué)工具n 數(shù)據(jù)庫(kù)n 電腦軟件41模型建立的步驟1. 公理假設(shè)2. 經(jīng)驗(yàn)論證3. 簡(jiǎn)化4. 生成物理模型5. 生成數(shù)學(xué)模型6. 制作量表7. 可行性論證例：品牌評(píng)估模型42 品牌評(píng)估模型是 以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)A 消費(fèi)者對(duì)品 牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：整合品牌評(píng)估模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌 認(rèn)知品牌 產(chǎn)生購(gòu)買意向有再購(gòu)買意向作為再購(gòu)買的首選品牌43216。根據(jù)以上 消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 :不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者整合品牌評(píng)估模型44 通過測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 品牌指數(shù)： ： 綜合評(píng)價(jià)品牌狀況 ：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā) 展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌評(píng)估模型45 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于： 將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。 通過
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