專業(yè)市場研究培訓（ppt 116）--策動調研的組織流程-文庫吧
2025-02-19 13:13 本頁面
【正文】 1億）5000 3000 1500 50022數(shù)字與決策n 數(shù)字不一定可以立即導出決策，不同的人對數(shù)字可能有不同的理解，數(shù)字與決策的關系如下兩類：問題 假設 2假設 1標準模型調研數(shù)據(jù)成立假設決策假設 3NO： 123問題 A問題 B 模型數(shù)據(jù) 未感知問題主要問題 A數(shù)據(jù)決策數(shù)據(jù)解決方案 模型原因數(shù)據(jù)模型?NO： 224模糊與精確n 統(tǒng)計學描述事物的方法 ：n 假定分布n 置信度與誤差n 實用性原則n 例：n “ 我明晚八點和你一起吃飯 ”n “ 我明天和你一起吃飯 ”n “ 我這周請你吃飯 ”25市場決策原則n 選擇大多數(shù)n 圍繞目標n 選擇高概率的事件n 選取相對最好的方案n 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場調研的目的26來自 中國最大的資料庫下載市場研究的步驟27現(xiàn)有信息收集n 在進行正式調查之前應進行：收集二手資料總結經驗案例研究內部座談會由此可以判斷有無必要進行進一步的大規(guī)模市場研究 .正式調研 ?28市場研究的基本步驟界定問題決定模型及研究方法設計數(shù)據(jù)收集方法抽樣及收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)研究報告及市場建議29來自 中國最大的資料庫下載步驟 1: 界定問題30界定問題232。 準確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關鍵，中國 90% 進行的研究都因研究目的模糊而導致研究效率下降。232。 研究目的的界定應從以下兩個方面出發(fā) :? 研究的內容與對象 ,研究所針對的市場問題? 研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持232。 研究目的應盡可能使用量化指標232。 研究目的如無法如上描述 ,此研究可考慮暫緩31界定問題的步驟n 決策者訪談n 專家訪談n 二手數(shù)據(jù)分析n 小規(guī)模定性研究32問題界定圖客戶態(tài)度改變性價比變化促銷不夠價格偏高廣告減少 測量態(tài)度需求減少決策者的問題 決策者假設 研究者問題 研究者目的近期銷售下降原因何在測量市場總量測量性價比33問題界定的常用內容n 了解 :n 態(tài)度分類及現(xiàn)狀n 人群分類及現(xiàn)狀n 測量：n 市場參數(shù)n 態(tài)度n 有效性n 匹配性34影響問題界定的因素n 歷史信息及預測n 企業(yè)資源及限制n 決策者目標n 顧客行為n 法規(guī)環(huán)境n 經濟環(huán)境n 市場及科技技術35例 1[研究目的 ]1. 進行消毒洗液市場的 總量測試2. 尋找上市產品可用的 新概念 。3. 確定目標消費者，了解消費者的 消費行為特征 。4. 進行 價格測試 。5. 確定新產品 投放地 。6. 確定新產品 概念 。7. 確定產品與概念是否匹配。 [研究結果應用 ]1. 進行香皂及消毒洗液市場的市場診斷，得到市場總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2. 細分消費者，根據(jù)不同消費群的皮膚護理習慣、現(xiàn)存的問題、對香皂及消毒洗液的評價及期望來尋求開發(fā)新產品的概念。3. 確定產品是否符合消費者需要。4. 根據(jù)產品的特性來確定目標消費者。5. 根據(jù)目標消費者的地域分布及密度確定新產品投放地。6. 進行消費者可接受價格測試，定位新產品上市價格。7. 了解目標消費者的消費習慣和媒體習慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道。36練習n 聯(lián)通 CDMA上市后銷售比原預測低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。n 請你準確的定義所進行研究的目的37來自 中國最大的資料庫下載步驟 2: 確定模型及研究方法38模型與研究方法n 研究方法是由市場模型與研究目的確定的 .n 市場模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶n 典型的市場模型有 :1. 銷售預測模型2. 廣告管理模型3. 品牌生長模型4. 概念開發(fā)模型5. 價格彈性模型6. 產品上市模型7. 需求研究模型8. 消費者行為模型9. 銷售管理模型39模 型 ：將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn) 。模型的好處：? 節(jié)省時間與精力? 易于理解與操作? 如有需要，便于修改模型的分類：? 簡單模型? 復雜模型? 動態(tài)模型模型的建立40建立模型的工具n 統(tǒng)計學工具n 行為學工具n 數(shù)據(jù)庫n 電腦軟件41模型建立的步驟1. 公理假設2. 經驗論證3. 簡化4. 生成物理模型5. 生成數(shù)學模型6. 制作量表7. 可行性論證例：品牌評估模型42 品牌評估模型是 以消費者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù)A 消費者對品 牌的行為和態(tài)度的形成經歷以下幾個階段：整合品牌評估模型作為首選品牌嘗試產品不認知品牌 認知品牌 產生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌43216。根據(jù)以上 消費者對品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費者細分為以下七組 :不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者整合品牌評估模型44 通過測量品牌各組的分布狀況，我們可以準確測量品牌指數(shù)值，全面評估市場各品牌發(fā)展狀況。 品牌指數(shù)： ： 綜合評價品牌狀況 ：經夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā) 展的貢獻賦予不同的權值，綜合計算而成。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌評估模型45 市場營銷的目的在于： 將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。 通過
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