專業(yè)市場研究培訓(xùn)（ppt 116）--策動調(diào)研的組織流程-文庫吧
2025-02-19 13:13 本頁面
【正文】 1億）5000 3000 1500 50022數(shù)字與決策n 數(shù)字不一定可以立即導(dǎo)出決策，不同的人對數(shù)字可能有不同的理解，數(shù)字與決策的關(guān)系如下兩類：問題 假設(shè) 2假設(shè) 1標(biāo)準(zhǔn)模型調(diào)研數(shù)據(jù)成立假設(shè)決策假設(shè) 3NO： 123問題 A問題 B 模型數(shù)據(jù) 未感知問題主要問題 A數(shù)據(jù)決策數(shù)據(jù)解決方案 模型原因數(shù)據(jù)模型?NO： 224模糊與精確n 統(tǒng)計學(xué)描述事物的方法 ：n 假定分布n 置信度與誤差n 實用性原則n 例：n “ 我明晚八點和你一起吃飯 ”n “ 我明天和你一起吃飯 ”n “ 我這周請你吃飯 ”25市場決策原則n 選擇大多數(shù)n 圍繞目標(biāo)n 選擇高概率的事件n 選取相對最好的方案n 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場調(diào)研的目的26來自 中國最大的資料庫下載市場研究的步驟27現(xiàn)有信息收集n 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行：收集二手資料總結(jié)經(jīng)驗案例研究內(nèi)部座談會由此可以判斷有無必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場研究 .正式調(diào)研 ?28市場研究的基本步驟界定問題決定模型及研究方法設(shè)計數(shù)據(jù)收集方法抽樣及收集數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)研究報告及市場建議29來自 中國最大的資料庫下載步驟 1: 界定問題30界定問題232。 準(zhǔn)確清晰的界定研究目的是市場研究是否成功的關(guān)鍵，中國 90% 進(jìn)行的研究都因研究目的模糊而導(dǎo)致研究效率下降。232。 研究目的的界定應(yīng)從以下兩個方面出發(fā) :? 研究的內(nèi)容與對象 ,研究所針對的市場問題? 研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持232。 研究目的應(yīng)盡可能使用量化指標(biāo)232。 研究目的如無法如上描述 ,此研究可考慮暫緩31界定問題的步驟n 決策者訪談n 專家訪談n 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析n 小規(guī)模定性研究32問題界定圖客戶態(tài)度改變性價比變化促銷不夠價格偏高廣告減少 測量態(tài)度需求減少決策者的問題 決策者假設(shè) 研究者問題 研究者目的近期銷售下降原因何在測量市場總量測量性價比33問題界定的常用內(nèi)容n 了解 :n 態(tài)度分類及現(xiàn)狀n 人群分類及現(xiàn)狀n 測量：n 市場參數(shù)n 態(tài)度n 有效性n 匹配性34影響問題界定的因素n 歷史信息及預(yù)測n 企業(yè)資源及限制n 決策者目標(biāo)n 顧客行為n 法規(guī)環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 市場及科技技術(shù)35例 1[研究目的 ]1. 進(jìn)行消毒洗液市場的 總量測試2. 尋找上市產(chǎn)品可用的 新概念 。3. 確定目標(biāo)消費者，了解消費者的 消費行為特征 。4. 進(jìn)行 價格測試 。5. 確定新產(chǎn)品 投放地 。6. 確定新產(chǎn)品 概念 。7. 確定產(chǎn)品與概念是否匹配。 [研究結(jié)果應(yīng)用 ]1. 進(jìn)行香皂及消毒洗液市場的市場診斷，得到市場總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2. 細(xì)分消費者，根據(jù)不同消費群的皮膚護(hù)理習(xí)慣、現(xiàn)存的問題、對香皂及消毒洗液的評價及期望來尋求開發(fā)新產(chǎn)品的概念。3. 確定產(chǎn)品是否符合消費者需要。4. 根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定目標(biāo)消費者。5. 根據(jù)目標(biāo)消費者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地。6. 進(jìn)行消費者可接受價格測試，定位新產(chǎn)品上市價格。7. 了解目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和媒體習(xí)慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道。36練習(xí)n 聯(lián)通 CDMA上市后銷售比原預(yù)測低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。n 請你準(zhǔn)確的定義所進(jìn)行研究的目的37來自 中國最大的資料庫下載步驟 2: 確定模型及研究方法38模型與研究方法n 研究方法是由市場模型與研究目的確定的 .n 市場模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶n 典型的市場模型有 :1. 銷售預(yù)測模型2. 廣告管理模型3. 品牌生長模型4. 概念開發(fā)模型5. 價格彈性模型6. 產(chǎn)品上市模型7. 需求研究模型8. 消費者行為模型9. 銷售管理模型39模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn) 。模型的好處：? 節(jié)省時間與精力? 易于理解與操作? 如有需要，便于修改模型的分類：? 簡單模型? 復(fù)雜模型? 動態(tài)模型模型的建立40建立模型的工具n 統(tǒng)計學(xué)工具n 行為學(xué)工具n 數(shù)據(jù)庫n 電腦軟件41模型建立的步驟1. 公理假設(shè)2. 經(jīng)驗論證3. 簡化4. 生成物理模型5. 生成數(shù)學(xué)模型6. 制作量表7. 可行性論證例：品牌評估模型42 品牌評估模型是 以消費者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)A 消費者對品 牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段：整合品牌評估模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌 認(rèn)知品牌 產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌43216。根據(jù)以上 消費者對品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費者細(xì)分為以下七組 :不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者整合品牌評估模型44 通過測量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測量品牌指數(shù)值，全面評估市場各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 品牌指數(shù)： ： 綜合評價品牌狀況 ：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā) 展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計算而成。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 整合品牌評估模型45 市場營銷的目的在于： 將消費者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠消費者。 通過
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