王志鋼旅游項目策劃工作模塊定位篇-文庫吧
2025-02-19 12:49 本頁面
【正文】 、體育、文教、健康、商業(yè)、娛樂、休閑地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。17—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵 項目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點舉例： （ 2） . 范例二： 主題社（城）區(qū) TC（或 TD） —— （ Theme Community） 名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。 主 題 社區(qū)包含三個 層 面的內(nèi)容 。18—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位 問題：v誰是項目的顧客 v可能購買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點如何，他們有什么特別喜好和需求 19—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位闡述角度 ： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費市場，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開發(fā)也常常是針對若干和細(xì)分消費群，消費者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費者的同時確定目標(biāo)消費群，同時使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項目的目標(biāo)消費群需要比較細(xì)分和明確 。20—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經(jīng)濟和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征： v地理細(xì)分：通過旅游者來源地進(jìn)行劃分。包括市場地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；21—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位v社會經(jīng)濟和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測量的；v心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；v行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量。 22—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（ 1） “收入 ——文化 ”劃分法 : ? 工作室的消費者定位體系從文化和收入水平兩個角度來描述和界定消費者細(xì)分定位。23—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵“ 收入 —— 文化 ” 劃分法 : (以圖表形式最終描述模型 ) 圖：旅游開發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場模型） 高中低低 中 高收入水平文化層次ABDCE 知識英才階層社會精英階層高級白領(lǐng)階層普通市民階層前衛(wèi)另類階層24—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（ 2）旅游客源市場細(xì)分法：? 確定目標(biāo)消費者來源圈層 25—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵v目前，我們多數(shù)旅游地項目的市場定位為這兩個層次：v國內(nèi)市場：? 一級市場：區(qū)域內(nèi)? 二級市場：省內(nèi)其他地區(qū)? 三級市場：省外地區(qū)? 其他：機會市場v國外市場：? 一級市場：港澳臺市場? 二級市場：國外市場? 其他：機會市場26—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵v另外還要注意： 消費（水平）市場 —— 在歷史上、文化上、經(jīng)濟上，對特別客源層的把握。 附件 ：旅游市場的選擇研究 27—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（ 3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費目標(biāo)細(xì)分法 ：? 在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量建立社會等級、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費者定位 。28—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對項目的影響：v社會等級：上流社會、中產(chǎn)階層、中下階層等；v價值取向：實用型、重名型、重利型等；v對旅游的需求程度：無意識、有意識、有興趣、渴望等；v旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會議、特種等；v對區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。 29—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） （ 1） . 對于城市來說（ 2） . 對于區(qū)域來說（ 3） . 對于周邊項目來說30—王志綱工作室 —二、項
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