【正文】 市場 進(jìn)行 市場 細(xì)分 組合 分析 制定業(yè) 務(wù)戰(zhàn)略 和計劃 管理業(yè)務(wù)計劃， 評估績效 概 念 計 劃 開 發(fā) 驗 證 發(fā) 布 生 命 周 期 IPD流程 客戶反饋 競爭對手信息 技術(shù)趨勢 目前產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品項目組合 產(chǎn)品線路標(biāo) Y 任務(wù)書？ N 市場管理的使命是確定公 司為獲取市場成功應(yīng)開發(fā) 什么產(chǎn)品，并啟動 IPD流 程。 MM流程與 IPD流程的關(guān)系 市場管理流程是 IPD流程的上游流程，包括組合策略和路標(biāo)制 定，制定任務(wù)書，啟動 IPD流程 市場管理流程 以往策略 市場信息 19 MM流程的主要角色是 IRB/IPMT、 PMT PMT： Portfolio Management Team組合管理團隊，與 PDT類似，是跨 部門團隊。 PMT的組成：主任、業(yè)務(wù)規(guī)劃、市場分析、需求管理、 SPMT代表或解 決方案管理（注 1）、大客戶 Marketing代表、區(qū)域 Marketing代表、 國內(nèi) /國外銷售部代表、預(yù)測、定價、技術(shù)規(guī)劃、預(yù)算 /損益、技術(shù)服 務(wù)、訂單履行 /制造 /采購、 HR、 OPS、執(zhí)行秘書。 注 1： CPMT和 PLPMT的角色組成基本相同，但有細(xì)微差 異， CPMT中有 SPMT代表和產(chǎn)品線 PMT代表， PLPMT中有 解決方案管理角色和產(chǎn)品族代表。 CPMT 產(chǎn)品線 IPMT PLPMT 產(chǎn)品線 IPMT PLPMT 產(chǎn)品線 IPMT PLPMT PDT PDT PDT … PDT … PDT PDT … PDT PDT … PDT PLPMT是 IPMT的參謀機構(gòu)，向 IPMT匯報， PLPMT的支撐部門是 PLMarketing 20 PMT在組織結(jié)構(gòu)中的位置 IRB CPMT是 IRB的參謀機構(gòu)，向 IRB匯報， CPMT的支撐部門是戰(zhàn)略與規(guī)劃部 MM流程的主要框架 市場及客戶 需求與需要 理解市場 進(jìn)行市場 細(xì)分 進(jìn)行組合分析 制定業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略與計劃 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 管理業(yè)務(wù) 計劃和評 估績效 市場管理流程可分為六個主要步驟 STEP6：管理業(yè)務(wù)計劃和評 估績效 ? 制定任務(wù)書 ? 確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 ? 根據(jù)計劃評估表現(xiàn) ? 需要時對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行改 變 STEP5：融合和優(yōu)化業(yè)務(wù) 計劃 ? 確保業(yè)務(wù)計劃與其他部 門的協(xié)調(diào)配合 ? 對業(yè)務(wù)計劃作出承諾 STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 ? 確定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略和目標(biāo) ? 制定目標(biāo)細(xì)分市場策略和計劃 ? 制定產(chǎn)品線產(chǎn)品路標(biāo) 21 STEP3：進(jìn)行組合分析 ? 直接競爭分析 ? 選擇投資機會并排序 ? 審視戰(zhàn)略定位 ? 審視財務(wù)分析 ? 審視差距分析 ? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計 STEP2：進(jìn)行市場細(xì)分 ? 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) ? 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場 STEP1：理解市場 ? 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) ? 驅(qū)動對市場的分析 ? 確定潛在的機會目標(biāo) 目的 主要交付件 定義或更新愿景、使命和業(yè)務(wù)目標(biāo) 獲得對市場的深入理解并確定潛在的機會點 產(chǎn)品線使命和目標(biāo) 市場評估報告 理解 te ep p1 1 市場 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 Step1 MM流程 Step1理解市場簡介 Step2 進(jìn)行市場 細(xì)分 Step3 進(jìn)行組合 分析 Step4 制定業(yè)務(wù)策 略和計劃 Step5 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 Step6 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 主要活動 MM流程和 Step1主要有兩個主要活動：定義使命和目標(biāo)、市場評估 IPMT定義或更新產(chǎn)品線的使命和目標(biāo)，并確保被組織中所有成員理解和吸收。 PMT通過全面調(diào)研，對環(huán)境、市場、競爭對手和公司自身進(jìn)行分析，輸出 SWOT的識別 和分析，也就是和主要競爭對手相比較的優(yōu)劣勢、產(chǎn)品線面臨的機會和威脅，并對優(yōu) 勢 /劣勢、機會 /威脅進(jìn)行排序，該步驟提供了后續(xù)分析活動所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 22 S St 理解 市場 目的 主要交付件 確定市場細(xì)分的框架、確定 /獲得組合分析模型、 收集和準(zhǔn)備各細(xì)分市場的數(shù)據(jù)； 市場細(xì)分框架 初步的目標(biāo)細(xì)分市場的數(shù)據(jù) 進(jìn)行市 p2 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 Step2 MM流程 Step2市場細(xì)分簡介 Step1 理解市場 S St te ep2 進(jìn)行市場 細(xì)分 Step3 進(jìn)行組合 分析 Step4 制定業(yè)務(wù)策 略和計劃 Step5 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 Step6 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 主要活動 PMT利用三維的市場細(xì)分框架：誰、什么、為什么，通過誰買什么和為什么買來對產(chǎn) 品線所定義的市場進(jìn)行細(xì)分，得出的許多可能的備選細(xì)分市場，從中選出初步的目標(biāo) 細(xì)分市場，并進(jìn)行調(diào)研和驗證。之后再收集所有的初步的目標(biāo)細(xì)分市場的市場情報， 為每一細(xì)分市場準(zhǔn)備一份市場簡介。 23 目的 主要交付件 通過各細(xì)分市場進(jìn)行排序，確定產(chǎn)品線要投資的 細(xì)分市場和機會； SPAN結(jié)果，選定目標(biāo)細(xì)分市場 各目標(biāo)細(xì)分市場的 SWOT分析 S St te ep p3 進(jìn)行組 進(jìn)行析 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 Step3 MM流程 Step3進(jìn)行組合分析簡介 Step1 理解市場 Step2 進(jìn)行市場 細(xì)分 3 組合 分析 Step4 制定業(yè)務(wù)策 略和計劃 Step5 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 Step6 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 主要活動 PMT利用戰(zhàn)略地位分析（ SPAN）和財務(wù)分析（ FAN）的結(jié)果，對各細(xì)分市場進(jìn)行排序， 從市場吸引力和競爭地位兩個維度進(jìn)行評估，選擇進(jìn)入市場吸引力大且產(chǎn)品線競爭地 位高的細(xì)分市場； PMT再對每一目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行比 STEP1更詳細(xì)的 SWOT分析。 24 目的 主要交付件 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)方向和策略，并確定針對不同 業(yè)務(wù)要素的策略和計劃； 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品線產(chǎn)品路標(biāo) S St te ep務(wù)策 定業(yè) 劃 定業(yè)計劃 制 和計 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 Step4 MM流程 Step4制定業(yè)務(wù)策略和計劃 Step1 理解市場 Step2 進(jìn)行市場 細(xì)分 Step3 進(jìn)行組合 分析 p4 4 務(wù)策 制 略和 Step5 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 Step6 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 主要活動 PMT基于不同的假設(shè)制定三個不同的備選方案，在每個備選方案中，運用安素夫矩陣 確定每一個目標(biāo)細(xì)分市場未來三年每年的收入和利潤目標(biāo)， IPMT評審這些備選方案并 從中選擇一個方案，從而確定產(chǎn)品線及每一目標(biāo)細(xì)分市場未來 3年的目標(biāo)。 PMT根據(jù) IPMT確認(rèn)的產(chǎn)品線及目標(biāo)細(xì)分市場的目標(biāo)和方向，確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的 定位，并詳細(xì)制定六個業(yè)務(wù)要素，包括產(chǎn)品包、價格、分銷 /渠道、集成營銷傳播、 技術(shù)支持、訂單履行的策略和計劃，和對風(fēng)險進(jìn)行評估。 PMT根據(jù)業(yè)務(wù)計劃制定出投資組合，并根據(jù) PDV工具對所有要投資的項目進(jìn)行排序，整 合行程產(chǎn)品路標(biāo)。 25 目的 主要交付件 對產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行審視和整合，形成經(jīng)過 優(yōu)化的、能夠?qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品線業(yè)績目標(biāo)的投資 組合和業(yè)務(wù)計劃。 經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品線 /公司業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品線和公司產(chǎn)品路標(biāo) 業(yè)務(wù)和優(yōu)化 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 Step5 MM流程 Step5融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃簡介 Step1 理解市場 Step2 進(jìn)行市場 細(xì)分 Step3 進(jìn)行組合 分析 Step4 制定業(yè)務(wù)策 略和計劃 融合 Step5 計劃 化 Step6 管理業(yè)務(wù)計劃 和評估績效 主要活動 CPMT審視各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品路標(biāo)，進(jìn)行公司整體組合分析和提供各領(lǐng)域投資 分配建議； PLPMT更新產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品路標(biāo)； 制定公司業(yè)務(wù)計劃； EMT/IRB評審并批準(zhǔn)各產(chǎn)品線和公司業(yè)務(wù)計劃。 26 目的 主要交付件 執(zhí)行業(yè)務(wù)策略和計劃，評估業(yè)務(wù)計劃和流程 的執(zhí)行情況，以及提議糾正措施。 Charter任務(wù)書 PBC Metrics報告糾正行動計劃 S St te ep p6計劃 業(yè)務(wù) 理業(yè)務(wù) 績效 管理 估績效 Step6 MM流程 Step6管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效 Step1 理解市場 Step2 進(jìn)行市場 細(xì)分 Step3 進(jìn)行組合 分析 Step4 制定業(yè)務(wù)策 略和計劃 Step5 融合和優(yōu)化 業(yè)務(wù)計劃 計劃 6 和評估 主要活動 在準(zhǔn)備啟動一個產(chǎn)品包 /解決方案之前， PMT組織制定任務(wù)書和初始產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃并 提交 IPMT評審，如 IPMT批準(zhǔn)任務(wù)書，則組建 PDT， PDT按 IPD流程操作。 PMT使用平衡記分卡的方法來跟蹤業(yè)務(wù)計劃的表現(xiàn)，使管理層能夠了解所有產(chǎn)品線、 細(xì)分市場和產(chǎn)品包 /解決方案的表現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)計劃的目標(biāo)來評估績效，包括收 入、利潤、市場份額、客戶滿意度和忠誠度、營銷效率、技能資源等。通過這些評估 分析，可能會需要進(jìn)行戰(zhàn)略上的改變，或需要重新平衡組合。 27 我們?nèi)绾蚊鎸? 股東？ 顧客是怎樣 看我們的？ 我們必須在哪些 方面勝人一籌？ 我們能持續(xù)地改進(jìn) 和創(chuàng)造價值嗎？ 28 運用平衡記分卡方法設(shè)計的 MM度量指標(biāo)（ Metrics） 財務(wù)方面 我們?nèi)绾蚊鎸? 股東？ 內(nèi)部業(yè)務(wù)方面 我們必須在哪些 方面勝人一籌？ 客戶方面 顧客是怎樣 看我們的？ 戰(zhàn)略與目標(biāo) 財務(wù) ： 銷售收入增長率 新產(chǎn)品銷售比重 稅前利潤率 新增可參與市場空間 市場份額 市場準(zhǔn)入目標(biāo)完成率 客戶 ： 客戶滿意度 平均產(chǎn)品包需求穩(wěn)定度 公司品牌資產(chǎn)指數(shù) 內(nèi)部業(yè)務(wù) ： 業(yè)務(wù)計劃及時評審?fù)ㄟ^率 任務(wù)書及時通過率 規(guī)劃不準(zhǔn)導(dǎo)致的 PCR比例 市場響應(yīng)速度 MM流程符合度 團隊成員穩(wěn)定度 團隊運作健康度 會議出席率 問題累計關(guān)閉率 人均客戶拜訪次數(shù) 革新與學(xué)習(xí)方面 我們能持續(xù)地改進(jìn) 和創(chuàng)造價值嗎？ 革新與學(xué)習(xí) ： MM變革進(jìn)展指標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn) 試點 推行 功能級 集成 世界級 推行 受控，導(dǎo)入 [試點 ] 正在推行 [20%] 推行有進(jìn)展 [60%] 完全推行 [80%] 完全推行 [100%] 理解市場和進(jìn)行市場 細(xì)分 /市場數(shù) 據(jù)庫 形成了能力 正在開發(fā)主要方面的 內(nèi)容 建立起了數(shù)據(jù)庫 進(jìn)行了調(diào)研 收集了數(shù)據(jù) 積極主動收集了數(shù)據(jù) 持續(xù)更新了數(shù)據(jù)庫 根據(jù)市場需要的衍 變，組織不斷與其融 合 進(jìn)行組合分析，制定 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與計劃 建立起了組合 所有功能領(lǐng)域經(jīng)理都 知道組合方法論 在本業(yè)務(wù)部門內(nèi)執(zhí)行 跨業(yè)務(wù)部門執(zhí)行 無縫的單一 MM流程 管理業(yè)務(wù)計劃并評估 效果 /驗收 正在選擇指標(biāo) 選擇了指標(biāo) 跟蹤指標(biāo) 指標(biāo)成為管理系統(tǒng)不 可分割的一部分 指標(biāo)中達(dá)到業(yè)界最佳 29 MM流程推行 現(xiàn)在的狀態(tài) 2023年中的 MM TPM得分是 ，離公司 的目標(biāo)還有很大的差距， MM的推行還任重道遠(yuǎn) TPM評估分?jǐn)?shù) 0 1 3 4 5 2 我們現(xiàn)在的 位置（ ） 書名 作