842麥肯錫營銷手冊(ppt97)-文庫吧
2025-05-13 18:58 本頁面
【正文】 我們研究任何一個銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個可靠的銷售戰(zhàn)略是一個公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價昂貴的錯誤。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實施方法。如不能定義一個戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實施的基礎。 形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個步驟： ? 確定和將重要消費者細分市場優(yōu)化次序化。 ? 確定明確目標 ? 開發(fā)一個成功的價值提議個消費者，定義銷售力的作用 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 25 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費者 細分市場 ?設定確切的目標 ?開發(fā)競爭價值提議和 定義銷售力的作用 26 確定確定的細分市場，建立優(yōu)先 確立那種消費者是您需要的，那種不是 這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。 細分消費者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。 理解不同細分市場之間的相對吸引力為您建立銷售目標和優(yōu)先提供基礎。 確定和優(yōu)化重要消費者細分市場 27 由重要的購買因素來細分市場：總市場（未完） 100% 100705020153015sales volume profit contribution28 一旦優(yōu)化細分市場確定后，公司就須根據(jù)細分市場的地位及他們希望達到的目的進行確定明確的目標。 目標不可膚淺，須有深度。目標須基于事實，并且能轉化為收入和可測量的目標。 下列分析能幫助確定目標和細分市場的優(yōu)先： ? 估計每個細分市場已開發(fā)和未開發(fā)的潛力 ? 根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細分市場進行排序 – 成功潛力 – 機會大小 確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下： 確定明確的目標 29 設定目標：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完） 30 細分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設定描述如下： 31 細分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設定（未完） 32 開發(fā)一個可贏的價值提議甚至比設定目標更重要。一個好的價值提議描述了消費者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r格。價值提議應從消費者的角度來而不是從產品的特點來描述價值提議，而且，他們須將與競爭者的不同點描述 出來。 價值提議很重要，因為它定義了銷售任務的特點，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。 形成可靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價值提議中的銷售力的作用。 下面的展示描述了在為每一個細分市場所選定的價值提議中的銷售力的作用。 開發(fā)可贏的價值提議和定義銷售力的作用 33 價值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 34 在建立實施銷售戰(zhàn)略能力中驅動三個重要的杠桿很重要： – 有效的結構和覆蓋 – 銷售技巧和支持 – 基于業(yè)績的獎勵和測量 此部分將重點探索前兩個杠桿同時簡介第三個杠桿。 為實施銷售戰(zhàn)略建立能力 35 建立實施銷售戰(zhàn)略的能力（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產性 銷售時間 ?收集能人 ?投資培訓和開發(fā) ?提供有效的指導 /加強 和支持 ?測量和追蹤結果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 36 銷售力能力須從如下兩步出發(fā)： – 宏觀效率，即將盡可能多的時間放在對路的消費者身上，如，那些最有潛力的身上。 獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標區(qū)域和足夠的頻率達到開端要求。 – 微觀效率，即將足夠的時間放在能產生收入的任務上。 微觀效率來源與將時間盡量放在新的收入產生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產生收入的行為上。 有效的結構和覆蓋 37 有效結構和覆蓋（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產性 銷售時間 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 38 下面是一個達到宏觀效率的例子。如公司不能正確安排時間、精力在正確的時間上，則將導致把時間花在小事上。將資源轉移到最有潛力的細分市場上將產生很大的銷售改善，如下例所示。 39 所要求的銷售能力 目前與潛在資源分配對比（未完） 2 / 月 2 小時 80
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