房地產廣告?zhèn)鞑ズ谄禺a廣告-文庫吧
2025-05-13 11:55 本頁面
【正文】 理由 次要人群 預期人群比例分配 二、主力人群描述（共性和個性）： 個人、家庭經濟收入和儲蓄 職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學習卷入程度、準備程度、風險知覺） 購買行為特征 （理性經濟、被動說服、認知、情緒） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領袖 什么社會價值影響他們 IMI消費者年鑒分析 【第三式】 傳播定位 —— 說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的 一、預期市場印象分析： 二、定位的原則： 要充分展現開發(fā)商關于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產項目，均與開發(fā)商當時當地相對先進的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 立意要高 一個優(yōu)秀的地產項目，可以在一個階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現空間。 要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現。 識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性 “識別特征” 與樓盤特點不相關，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。 識別特征在廣告表現上應具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。 三、傳播定位 四、理由 五、傳播口號及說明 六、理由 七、關鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名及標識系統(tǒng)
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