北京萬柳小戶型廣告核心攻略--yimsir-文庫吧
2025-02-14 21:49 本頁面
【正文】 HOW MY LIFE‖廣告的成功不若說是產(chǎn)品市場定位的成功， WINZIP廚房、 DIY家居以及多項針對目標客戶的社區(qū)主題配置，大打性價比牌，很有借鑒意義。 后現(xiàn)代城 ： 定位于美式后街生活 ,人群鎖定于 BOBOS，在前衛(wèi)與懷舊的口號中強調(diào)社區(qū)的精神慰藉。 蘋果社區(qū) ： 以蘋果為概念，強調(diào)蘋果的時尚內(nèi)涵。命名成功，征名炒作也值得借鑒。 ? ? 代表項目的產(chǎn)品概念設計參照： 炫特區(qū) [國際青年社區(qū)：82種戶型， 8個主題廣場，5個主題會所， 7000余平米青鳥健身會館，WINZIP廚房， DIY家居，贈送全套精裝修及宜家家具 ]蘋果社區(qū) [大型超大型市、小劇場、 6廳電影院、美術(shù)館、潛水俱樂部、城市雕塑廣場、健美俱樂部、陶藝坊、美食廣場、咖啡吧、國際傳媒大道 ] ? 認知：該類型項目中， SOLO、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城的廣告?zhèn)鞑ナ潜容^成功的，我們認為最關(guān)鍵因素： 1定位準確； 2包裝個性。 結(jié)論 :上述幾個比較成功的項目在針對目標客戶做足產(chǎn)品個性之外，在傳播上都實現(xiàn)了一點 ——充分演繹“小”對于青年人的利益。 ? 5. 廣告的 目標市場策略 ? 營銷角度，同類項目走的均是 “ 短、平、快 ” 的銷售路線。實現(xiàn)這一目標，我們的廣告策略至少： A定位準確 ——抓目標客戶的青年文化式的心理； B個性鮮明 ——堅定與眾不同的形象； C利益挖掘深入 ——盡量渲染 “ 小 ” 的利益性。 ? 小戶型的獨特的市場定位，以及市場環(huán)境包括同類型項目的供應量持續(xù)放大，從宏觀到微觀的種種營銷因素均表明，一定時間的市場需求空間有限，小戶型社區(qū)宜快速清盤，銷售務求“短、平、快”。依據(jù)銷售目標，則必須定位準確、包裝創(chuàng)新，傳播效應迅速到位，勢必會為銷售爭取時間。 5. 廣告的 目標市場策略 ? 說明： 我們擬從目標客戶心理的兩個層面進行訴求： 1傳播是感染他們的，符合他們的工作、生活的心理狀態(tài) —這是基于精神層面； 2產(chǎn)品是適合他們的，解放他們的，給他們自由與自我 —這是側(cè)重于物質(zhì)層面。 結(jié)論 :廣告目標 —―小 ” 才夠道， “ 小 ” 就要有小的道理。 ? 由銷售 ?廣告，我們的目標市場策略，在傳播中充分 強調(diào)本案項目是滿足這一群體我行我素的自由狀態(tài)，滿足每一個體對個性的追求，壓抑可以釋放，自由而更自我。我們強調(diào)精神，也兼顧物質(zhì)，雙重層面，立體滲透。 補充兩點： ，將本案定位在消費者內(nèi)心深處，第一角度觸動他們的敏感神經(jīng)。 ，這為我們的廣告操作留下了充足的空間 ——我們就是要制造中關(guān)村 萬柳 “ 第一 ” 小戶型。 ? 5. 廣告的 目標市場策略 ? 在提出我們的廣告核心策略之前，我們還需考證一下萬柳地區(qū)已售樓盤中的小戶型，如萬泉新新家園5060平米酒店式小戶型，特別針對中關(guān)村商務單貴；碧水云天 5961平米的小戶型，市場反響都比較良好（單就戶型面積看，中關(guān)村小戶型需求正勁，純小戶型社區(qū)大有余地）。 但是從第一個純小戶型社區(qū)SOLO面世時就普遍被看好的中關(guān)村地區(qū)，在我們之前，單一小戶型項目始終是千呼萬喚未出來。 ? ? 現(xiàn)在，中關(guān)村的純小戶型社區(qū)來了，比照炫特區(qū)、SOLO，我們有昆玉河岸，有萬柳的綠化，大中關(guān)村的成熟區(qū)位，綜合性價比一定更優(yōu)。我們必然能夠做到 —中關(guān)村 ” 第一 “ 小戶型。 結(jié)論 :如何實現(xiàn)小戶型的中關(guān)村第一，那就看我們?nèi)绾伟b以及如何演繹這種 “ 小 ” 了。 ? ? 通過以上論證，中關(guān)村 第一“小”，是我們的推案目標，但也正是我們推案的切入點。在明確“小”的利益的前提下，高舉高打，追求營銷策略上的高端拉動效應，強調(diào)高性價比的感受。以高打慢，迅速積聚人氣，刺激并直接支持銷售。 ? A案名： “ 蜂鳥社區(qū) ” 印象：小而精 /年輕化 /自由 /忙碌 釋義：忙碌的工作后，尋求自由生活的支點，是目標人群的追求與向往。 “ 蜂鳥社區(qū) ” 強調(diào)了 “ 工作 +自由 +巢 ” 的三位一體性。我們有信心向所有青年人宣布： “ 在這里，你可以象鳥一樣自由飛翔 ” 。 ? 蜂鳥：原產(chǎn)美洲南部和中部，體長 3～ 5厘米，重約 20克是世界最小的鳥類。蜂鳥的兩翼長 厘米，善飛，速度可達每秒 50米，能在五千米高空飛行，可連飛 800公里。在飛行時，其雙翼振速高達 50～ 70次／秒，因此可前飛、倒飛 ... ? 說明：我們只想為產(chǎn)品的 “ 小 ” 尋求一個具象化的代言形象， “ 蜂鳥 ” 暗合產(chǎn)品的 “ 小 ” ，且與前面所論述的目標客戶的生存方式及文化心態(tài)吻合，人性而生動。在案名上，我們更側(cè)重于強調(diào)精神的感召。 ? 從營銷角度考慮，本案一定需要賦予傳播效應極強的案名，以“蜂鳥”代言，對于受眾的“印刻”作用很強，第一印象深刻，傳播速度及廣度必然良好。同時，在產(chǎn)品與消費者之間，我們獲得了一個雙向協(xié)調(diào)統(tǒng)一、兼顧二者的同一性但又不失生動具象的視覺符號。一些成功的項目，也采取過類似手法，如橘郡、蘋果社區(qū)的 LOGO等，傳播反饋都比較好。 ? BSLOGAN： “ 青春新公式 ” 詮釋：給青年人算一筆賬， “ 青春新公式 ” =
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