北京萬(wàn)柳小戶(hù)型廣告核心攻略--yimsir-展示頁(yè)
2025-03-02 21:49本頁(yè)面
【正文】 客戶(hù)群體某些共性特征的認(rèn)知，我們的一切傳播活動(dòng)，就是要打動(dòng)他們共性的存在狀態(tài)或者說(shuō)求得與他們?cè)谖幕睦砩系墓缠Q。 結(jié)論 :―小”的戶(hù)型與低的總價(jià)，正是滿(mǎn)足了他們?cè)谖镔|(zhì)層面的長(zhǎng)期被壓抑、抑制的需求。 ? 敏感詞匯： 職業(yè)、效率、服務(wù)意識(shí)、電話、傳真、上網(wǎng)、飛機(jī)、資訊、競(jìng)爭(zhēng)、跳槽、務(wù)實(shí)、 、自由 … ? A典型的年輕工作族 B外地在京打拼的年輕人可能占相當(dāng)比重 C很多人目前居住狀態(tài)不能滿(mǎn)足需求而亟待改善 ?群體存在特征： 高學(xué)歷、高智商、高收入 VS高消費(fèi)、高壓力、快節(jié)奏 ? D內(nèi)心向往工作外的自由，渴望渲瀉、自我與浪漫 認(rèn)知： 1他們?cè)诠ぷ髋c生活間的一種膠著狀態(tài)下存在，對(duì)于美好事物、自由有很文化的欣賞角度。 2周邊高校學(xué)生有家庭購(gòu)買(mǎi)的可能，可以做為一個(gè)重要的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。 單身族和年輕夫婦、“新興而立”族、長(zhǎng)期在京的高級(jí)打工者、有資金實(shí)力的高校生、以及投資型的多處置業(yè)者，均應(yīng)是本案應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 分析市場(chǎng)同類(lèi)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小戶(hù)型社區(qū)對(duì)于消費(fèi)者的利益大致三點(diǎn)： A位置相對(duì)要好；B總價(jià)低， C生活方式新鮮。 “與生俱來(lái)的戲劇性” ? 認(rèn)知： 典型的過(guò)渡性居住產(chǎn)品，市場(chǎng)定位單一： 小戶(hù)型、低總價(jià)。 市場(chǎng)空白 ？ 這僅是營(yíng)銷(xiāo)角度的市場(chǎng)定位問(wèn)題 。 獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代” 中關(guān)村的小戶(hù)型來(lái)了！ 我們的推案口號(hào)，制造一點(diǎn)激情。PULLPUSH 推案攻略 本方案從市場(chǎng)角度切入，參同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位求證目標(biāo)客戶(hù)群體，以客觀分析方法層層深入確定推案策略，內(nèi)容涉及項(xiàng)目的案名、 VI、廣告口號(hào)、訴求策略、表現(xiàn)策略以及整體推案模式。以下是具體說(shuō)明。 “與生俱來(lái)的戲劇性” ? 第一要素 主打產(chǎn)品 所區(qū)隔的目標(biāo)市場(chǎng) 表 A 先營(yíng)銷(xiāo)后廣告 —我們所認(rèn)知的萬(wàn)柳小戶(hù)型社區(qū) 低總價(jià) （精裝修） 單一 小戶(hù)型 中關(guān)村一線位置 成熟萬(wàn)柳大社區(qū) 2023年 ， 中國(guó)入世第一年 ， 房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下降趨勢(shì) ， 所有的人都明白 ， 地產(chǎn)清盤(pán)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái) ， 產(chǎn)業(yè)面臨整合 ， 一批開(kāi)發(fā)商選擇了一步險(xiǎn)招 ， 市場(chǎng)上從而多了一種嶄新的產(chǎn)品 ， 那就是小戶(hù)型 。 滿(mǎn)足已成規(guī)模的 “ 北漂一族” 、 “ 70年代 ” 對(duì)于屬于自己的房子的渴望 ， 提供城市中心附近資金量小易炒作的投資產(chǎn)品 ， 填補(bǔ)北京高檔房與經(jīng)濟(jì)適用房之間缺少生活水平較高而總價(jià)較低的市場(chǎng)空白 ， 勿庸置疑 ， 正是這些理由直接導(dǎo)致了小戶(hù)型的熱銷(xiāo) 。 結(jié)論：“小”是產(chǎn)品最突出特征。 “小”是根本，本案項(xiàng)目市場(chǎng)定位同樣為純小戶(hù)型社區(qū)，如果僅局限于上述三個(gè)層面可能在傳播上無(wú)法突破類(lèi)似項(xiàng)目的障礙，我們要?jiǎng)?chuàng)新，要突破，要走強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的路線，關(guān)鍵點(diǎn)就在于：我們是“中關(guān)村的‘小’”，這能夠成為我們推案的核心切入點(diǎn)嗎？ ? 主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng) （不計(jì)投資型購(gòu)買(mǎi)） 第一區(qū)位對(duì)接中關(guān)村，一線成熟區(qū)位 ―飄”一代，年輕白領(lǐng)，單貴一族 [—該產(chǎn)品的終端客戶(hù) ] 表 B 低總價(jià) 位置因素 單一小戶(hù)型 我們是從產(chǎn)品角度反證目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，我們是要解決推案角度的第一問(wèn)題：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”。 ? 認(rèn)知： 1第一目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)定位在以中關(guān)村為核心的年輕白領(lǐng)、單貴一族等年輕態(tài)群落 —受速食文化熏染最深，典型的工作與生活的二律悖反者。 結(jié)論：年輕群落、工作一族，心理特征上還是一種意義的“小”。 2他們只消費(fèi)符合他們生活方式及文化心理的事物 —如去主題餐廳就餐、消費(fèi)時(shí)尚品牌這類(lèi)行為。 那么廣告的目標(biāo)只是如何在精神層面打動(dòng)他們，即我們?nèi)绾伟b這種“小”。 以上我們?cè)噲D就目標(biāo)客戶(hù)群體的存在形態(tài)及消費(fèi)心理等進(jìn)行認(rèn)知。 ? ? 參同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推案手法與項(xiàng)目包裝方案，是為我們強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，確立傳播策略制定一個(gè)參照座標(biāo)，也是為我們傳播上的創(chuàng)新尋找更合適的渠道。 易墅殿堂 ： 以“ 1居時(shí)代的空中小別墅”為口號(hào)，但其產(chǎn)品特殊，應(yīng)歸入酒店式公寓。 ? 代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照： 綠景苑 SOLO[全部精裝修；陽(yáng)臺(tái)突出式懸在空中，五面玻璃圍成；樓梯更有全玻璃鋼架結(jié)構(gòu)，概念新穎 ]后現(xiàn)代城：美式后街風(fēng)格；酒店式公寓管理，近兩萬(wàn)平方米的會(huì)所被命名為 BOBOS商業(yè)休閑俱樂(lè)部，引進(jìn)北京第一家 Kurhouse溫泉泳池，自助自行車(chē)、電影院、廚房、聚會(huì)吧等 20多項(xiàng)自助主題服務(wù)；園林 7000平米，綠化率48%] 炫特區(qū) ： 逆向入市，直接以青年人形象為代言，“ SHOW MY LIFE‖廣告的成功不若說(shuō)是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的成功， WINZIP廚房、 DIY家居以及多項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的社區(qū)主題配置，大打性?xún)r(jià)比牌，很有借鑒意義。 蘋(píng)果社區(qū) ： 以蘋(píng)果為概念，強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果的時(shí)尚內(nèi)涵。 ? ? 代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照： 炫特區(qū) [國(guó)際青年社區(qū)：82種戶(hù)型， 8個(gè)主題廣場(chǎng)，5個(gè)主題會(huì)所
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