2100畝項(xiàng)目總體策劃報(bào)告(綱要)-文庫吧
2025-02-11 11:15 本頁面
【正文】 ” ） ；啟動(dòng)和拉動(dòng) “ 上海第十鎮(zhèn) ” —— 南翔新鎮(zhèn)的迅速發(fā)展 。 – 對市場 /社會(huì)： 引導(dǎo)上海近郊健康休閑時(shí)尚生活方式的新潮流 ， 提供最優(yōu)性價(jià)比的創(chuàng)新型住宅產(chǎn)品 。 二、 2100畝項(xiàng)目的開發(fā)理念 大盤開發(fā)理念 大盤開發(fā) ， 切忌利好出盡 、 后繼乏力 ， 要做到好戲連臺(tái) ， 可持續(xù)發(fā)展 。 為此： – 要控制好開發(fā)節(jié)奏； – 要對客戶群進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分； – 在大主題下有各期要有富有吸引力的分主題 。 總體理念 總體理念 ? 5000畝項(xiàng)目主題概念 5000畝項(xiàng)目案名： 南翔新鎮(zhèn) 5000畝主題概念： 新生活示范鎮(zhèn) 運(yùn)動(dòng)休閑主題國際生活城 5000畝市場訴求： 鶴舞南翔，生活天堂 大上海，新南翔 上?！暗谑?zhèn)” 新生活示范鎮(zhèn) 總體理念 總體理念 三 、 2100畝項(xiàng)目總體定位 2100畝項(xiàng)目案名： 金地彩虹城 總體理念 總體理念 案名釋義： 金地彩虹城 – 從金地品牌策略角度考慮 ， 不宜采用 “ 格林 **” 來命名 。 因?yàn)?， 本案是金地的一條全新是產(chǎn)品線 ， 與格林小鎮(zhèn) 、 格林春曉 、 格林春岸等項(xiàng)目相比 ， 不論在規(guī)模上還是開發(fā)模式上 ，都有質(zhì)的區(qū)別 。 – 用 “ 金地 **” 來命名 ， 能直接突出金地集團(tuán)的品牌 ， 使案名鎖定在金地概念上 ， 別人難以克隆 ， 品牌個(gè)性 （ 唯一性 、 權(quán)威性 、 排他性 ） 強(qiáng) 。 本案的成功 ， 必將直接拉動(dòng)金地品牌在大上海乃至全國的知名度和美譽(yù)度 。 – 金地彩虹城 ， 將象萬科四科花城 、 奧林匹克花園等品牌一樣 ，可跨區(qū)域擴(kuò)張 ， 進(jìn)而形成 “ 金地彩虹城 ” 產(chǎn)品系列 。 – 彩虹 —— 清新 、 浪漫 、 休閑 、 夢想 、 時(shí)尚 、 多彩的生活方式 ，吻合本案的產(chǎn)品特點(diǎn) 。 建筑設(shè)計(jì) 、 VI設(shè)計(jì)也易于表現(xiàn) 。 2100畝的主題概念： 上海首家 商務(wù)高爾夫休閑社區(qū) 總體理念 總體理念 主題概念釋義： 上海首家商務(wù)高爾夫休閑社區(qū) ? 現(xiàn)代高爾夫不僅是一項(xiàng)高尚文明、健康有益的體育運(yùn)動(dòng)，更成為現(xiàn)代人一種健康向上的生活方式， 而商務(wù)高爾夫代表著與國際接軌的時(shí)尚休閑生活方式。 ? 高爾夫被稱為“運(yùn)動(dòng)之王”，是精英生活的標(biāo)簽和代表，是中產(chǎn)階級躋身精英階層的“臺(tái)階”。商務(wù)高爾夫既沒有標(biāo)準(zhǔn)高爾夫很高的門檻，更不象網(wǎng)球等已經(jīng)趨于大眾化和庸俗化，對中產(chǎn)階層具有強(qiáng)大的號(hào)召力。 ? 商務(wù)高爾夫是整個(gè)項(xiàng)目的核心和靈魂，更是上海首家社區(qū)高爾夫，具有唯一性、排他性和權(quán)威性。 2100畝市場訴求： 優(yōu)雅生活如彩虹 亮麗多彩，優(yōu)雅如虹 新生活升起的地方 上海首家商務(wù)高爾夫休閑社區(qū) 總體理念 總體理念 2100項(xiàng)目風(fēng)格定位 ? 國際的多元風(fēng)格 （ 即世界風(fēng)情小鎮(zhèn) 。 上海的 “ 一城九鎮(zhèn) ” 分別是英國 、 德國 、 江南水鄉(xiāng) 、 荷蘭 、 意大利 、 西班牙 、北美 、 瑞典 、 澳大利亞等風(fēng)格 ， 我們建議 ， 本案原則上不做德國風(fēng)格 ， 因?yàn)榘餐ぷ龅锰懔?， 其他風(fēng)格都可以適當(dāng)考慮 ， 建議強(qiáng)化澳大利亞 、 地中海 、 江南等休閑風(fēng)格和親水風(fēng)格的演繹 。 南部的商務(wù)高爾夫板塊可以以澳洲休閑風(fēng)格為主 ， 中部的水岸新天地以地中海濱水休閑風(fēng)格為主 ， 北部的板塊則以返璞歸真的江南風(fēng)格為主 。 ） ? 時(shí)尚的浪漫風(fēng)格 （ 年輕的 、 動(dòng)感的 、 興奮的 、浪漫的 ， 尤其在商業(yè)街區(qū) 、 學(xué)村等公建的營造上 ） ?休閑的自然風(fēng)格 （自然的、運(yùn)動(dòng)的、健康的，尤其在景觀環(huán)境、商務(wù)高爾夫及酒店的營造上） 總體理念 總體理念 目標(biāo)市場定位 本案客戶主要有兩部分客戶： 市區(qū)客戶 周邊工業(yè)園區(qū)客戶 總體理念 總體理念 – 項(xiàng)目總體目標(biāo)市場構(gòu)成 65%15%10%5%5%市區(qū)中產(chǎn)馬陸工業(yè)園安亭南翔寶山其它總體理念 總體理念 – 項(xiàng)目首期目標(biāo)客戶構(gòu)成 45%35%5%5%5%5%市區(qū)馬陸南翔寶山安亭其它總體理念 總體理念 –市區(qū)客戶分析 市區(qū)客戶，主要是針對項(xiàng)目首期客戶分析，到項(xiàng)目的后期，將會(huì)打破區(qū)域觀念 ，打整個(gè)上海市。 ? 區(qū)域分布： 長寧區(qū) 普陀區(qū)寶山區(qū)閘北區(qū)其它總體理念 總體理念 ? 客戶性質(zhì)分析 ? 第一類：高級白領(lǐng)（外企居多） – 年齡 27— 35歲； – 家庭月收入 ； – 首次置業(yè)，對價(jià)格最為敏感； – 比較追求新生活方式，屬于“先知先覺”者； – 產(chǎn)品偏好于面積在 90— 130的多層； – 對公交、地鐵等公共交通的依賴性較大，尤其注重幼兒園。 – 主要分布在長寧區(qū)。 ? 第二類：部門經(jīng)理以上的中產(chǎn)階級 – 年齡 30— 45歲； – 家庭月收入 2萬以上； – 一般是第二次置業(yè)，對區(qū)域和環(huán)境最為敏感； – 有車一族； – 產(chǎn)品偏好：面積在 180200的經(jīng)濟(jì)型 TOWNHOUSE； – 對教育的需求很強(qiáng)； – 主要以長寧區(qū)為主； – 屬于主力客戶群。 總體理念 總體理念 ? 第三類：商貿(mào)人士和企業(yè)主 – 年齡 3045歲； – 產(chǎn)品偏好： TOWNHOUSE、少量別墅； – 投資意識(shí)比較強(qiáng)； – 屬于跟進(jìn)型客戶。 ? 第四類：自由職業(yè)者 – 年齡 2740歲； – 比較追求時(shí)尚生活，是新生活方式的先行者和倡導(dǎo)者； – 產(chǎn)品偏好：別墅感洋房，經(jīng)濟(jì)型 TOWNHOUSE； – 屬于先導(dǎo)客戶。 總體理念 總體理念 – 馬陸工業(yè)園區(qū)客戶分析 馬陸工業(yè)園區(qū)是以臺(tái)商和中小企業(yè)為主的私營工業(yè)園區(qū)，其客戶的特點(diǎn)是：數(shù)量多，實(shí)力強(qiáng)。 ? 第一類：企業(yè)主 – 年齡： 3045歲之間； – 收入很高； –
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