【正文】 ，創(chuàng)造了世界范圍的大市場。但是，在晶體管誕生之前，甚至在晶體管收音機推出之前，市場根本不知道晶體管為何物，更不會產生對晶體管收音機和電視機的現實需求。這種需求是潛在的，隱性的，需去發(fā)掘。而這正是企業(yè)應努力去做的。技術導向型的產品構成了眾多企業(yè)的生產內容，每一種產品都帶動一批企業(yè)，甚至構成一個行業(yè)，創(chuàng)造規(guī)模巨大的市場需求，并引發(fā)激烈的市場競爭。很多企業(yè)也正是因為不斷推出技術導向型產品，不斷用這些產品創(chuàng)造一個個大市場，才使企業(yè)迅速地成長壯大起來。美國的英特爾公司、杜邦公司、 P＆ G公司，日本的索尼公司等，都是這方面的成功典范。 技術導向型產品雖然能在市場上 “先發(fā)制人 ”，創(chuàng)造出一個大市場，但是，反過來，這個市場一旦從潛在轉為現實，它就開始分化。顧客在花色、性能、品種、質量和價格上不斷產生新的期望，不同的期望形成不同的細分市場，造成市場需求的差別化。而誰能夠滿足這些不同的期望和層次，誰就能 “后發(fā)制人 ”，占領細分市場并分享該產品的利潤。 企業(yè)新產品開發(fā)的采用何種動力模式，需要在對企業(yè)能力和企業(yè)基礎的仔細考察之后制定一個基本策略。 大型企業(yè) 由于市場涵蓋范圍廣，產品種類多，面臨的市場形勢復雜，可能常常需要容納不同的新產品開發(fā)模式；而 中小企業(yè) 因各方面力量有限，往往需要集中一兩個主要方向。 在服務業(yè)產品的開發(fā)中，同樣存在市場導向和技術導向兩種動力模式。例如，快餐店向辦公樓和學校送午餐，律師提供咨詢服務，食品廠提供各種低脂肪老年食品等等，這些是典型的市場導向型產品，而銀行等金融服務業(yè)推出的 24小時柜員機服務，信用卡業(yè)務，出版界推出的電子讀物、電子新聞等，則是典型的技術導向型產品。 新產品開發(fā)是一種發(fā)展人類精神文明和物質文明的創(chuàng)新活動，是新思想、新觀念，新設想的具體應用。其中產品創(chuàng)意則是發(fā)展新產品的關鍵。 所謂產品創(chuàng)意是指充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維的作用，提出新產品的構思和設想。產品創(chuàng)意是新產品開發(fā)的首要環(huán)節(jié)，對新產品能否開發(fā)成功有至關重要的意義和作用。它包括三個方面的內容： 新產品創(chuàng)意 產品構思構思篩選形成產品概念1). 產品構思 產品構思是在市場調查和技術分析的基礎上，提出新產品的構想或有關產品改良的建議。新產品的構思有三個主要的途徑：一是 需求構思 ，二是 技術轉移構思 ，三是 專利構思 。① . 需求構思 ，即充分掌握消費者潛在的和現實的需求，以及市場消費需求的變化來準確地規(guī)劃和確定新產品開發(fā)的構思和設想。以作到開發(fā)出的新產品無論在技術上還是在經濟上，都能滿足用戶的需求。例如，電視機在七十年代多是黑白的，到八十年代則是彩色的，而到九十年代則是大屏幕、多功能的彩電。因此，企業(yè)開發(fā)新產品必須隨著人們的消費需求的變化而不斷推陳出新。② . 技術轉移構思 ，即將新的技術發(fā)明、技術成果 轉化為能滿足市場需求的新產品構思設想。如將晶體管用于收音機，大規(guī)模集成電路用于彩電都是技術轉移構思的成功范例。技術轉移構思的另一種方式是技術組合，如多媒體計算機就是集計算、音像、文字處理等多種功能的技術組合產品。值得注意的是，由于技術組合能夠產生技術的 雜交 優(yōu)勢，開發(fā)的新產品有顯著的優(yōu)越性，現在已經成為新產品構思的一種主要方法。③ . 專利構思 ，即用專利文獻提供的技術知識和信息來構思新產品。由于專利涉及到的范圍廣泛，蘊藏著發(fā)明人的新思想、新技術、新方法，內容具體可靠，不少專利還有較為詳細的附圖和說明，對新產品構思或老產品改進都有巨大價值。2). 構思篩選 并非所有的產品構思都能發(fā)展成為新產品。有的產品構思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標不符合，也缺乏相應的資源條件，有的產品構思可能本身就不切實際，缺乏開發(fā)的可能性。因此，必須對產品構思進行篩選。構思篩選過程通常分為二個階段。首先要對新產品構思做出迅速、正確地判斷，分析是否符合企業(yè)的發(fā)展方向，有無生命力，開發(fā)條件如何，將那些沒有發(fā)展前途的產品構思剔出，以避免造成不必要的損失。然后，對那些初選后的產品構思進行更加細致的審查。如分析產品的市場前景，技術上的可行性，有無相應的生產條件，經濟效益如何等，作為產品構思取舍的主要依據。 在產品構思篩選過程中，要盡量避免兩種錯誤：一是誤棄，二是誤用。誤棄是沒有認清產品構思的發(fā)展前途和潛力，而將其剔除，損失了產品開發(fā)的機會。誤用則是采用了較壞的構思，造成新產品開發(fā)的失敗。新產品開發(fā)是一項極為艱巨的任務，成功率很低。據美國布亞漢咨詢公司統(tǒng)計 51家公司開發(fā)新產品得出的結果： 58個新產品構思中大約有 12個能通過篩選，通過商業(yè)分析時，符合有利可圖的條件得以進入發(fā)展階段的只有 7個，在設計試驗過程中，又有 5個被淘汰，只有 2個可以進入試銷，最后只得到 1個成功的新產品。因此，為了提高新產品開發(fā)的成功率，需要對產品構思進行全面地分析和評價。3). 產品概念的形成 新產品構思經過篩選以后，還需要形成能夠為消費者接受的、具體的產品概念。在新產品發(fā)展過程中，應當將產品概念、產品構思和產品形象區(qū)別開來。 產品構思 是對企業(yè)而言，是指向市場可能提供的產品； 概念產品 則是在構思基礎上建立起來的、針對特定顧客的產品定義； 產品形象 是指顧客獲得產品時的主觀看法。一個產品的成敗取決于顧客接受與否，要考慮產品能否被接受，就需要將產品構思轉化為產品概念。有了產品概念，才能進行產品定位，也才能給消費者一種具體產品形象。 產品選定就是在市場調查和預測的基礎上，通過市場細分對所確定的目標市場，選擇和決定滿足目標市場用戶需要的，具有一定的競爭能力，能占領部分市場并獲得贏利的產品。產品的選定應當從目標市場的實際狀況以及企業(yè)本身的實力出發(fā)，主要考慮以下因素： 產品選定 1).用戶對產品特性的要求 這是選定產品的前提。產品必須具有滿足用戶需要的使用價值，必須根據用戶使用的目的、用途、愛好、特色、習慣等方面來選定適合的產品。用戶的要求是多方面的，包括產品品種、款式、質量、花色、性能、使用條件、可靠性和售前售后服務等方面。企業(yè)必須認真加以考慮并予以滿足。2) .目標市場的需求量 需求量大小對產品選定有著密切關系。需求量包括現實需求和潛在需求 ,同時考慮它的基本需求和最高需求，做出一定的估計。并根據企業(yè)實力預測產品的市場占有率 , 估計企業(yè)產品的需求量。因此市場需求量大小和一定的占有率是產品選定的前提條件。3).目標市場消費者的購買力水平 用戶的購買力水平也是產品選定的重要因素 . 購買力水平高，則可考慮選用一些檔次高、質量高、價格也高的產品；反之，購買力水平低，則考慮選用一些能滿足用戶的基本需求、質量要求較低、價格也較低的中低檔產品。4).目標市場競爭對手的產品情況 選定的產品應當具有較強的競爭力，能夠進入目標市場，占有一定的份額。因此必須正確地分析競爭對手的產品特點。選定能夠與之抗衡的，具有某種競爭又有特色的產品，或者是成本更低的產品。5). 資源供應狀況 產品選定必須考慮生產產品所需要的主要資源，如原材料、關鍵元器件、重要的零部件、能源等等的供應等是否充分，有無保證，有無壟斷或限制，供應渠道是否暢通。這是保證今后產品正常生產的重要條件。6). 銷售渠道狀況 在選定產品時還以考慮進入目標市場時的銷售渠道狀況。如渠道是否暢通，有無限制或壟斷，以及經銷商、代理商、零售商、倉儲、運輸等方面對產品的要求。7). 目標市場的社會環(huán)境 這包括該地區(qū)的社會制度、經濟發(fā)展水平、技術狀況、法律法規(guī)、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、宗教信仰，以及交通、能源、通訊等基礎設施的情況。8).企業(yè)本身的實力 產品選定要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如技術優(yōu)勢、設備優(yōu)勢、人力優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢以及商標、商譽優(yōu)勢等等。具有某種優(yōu)勢的企業(yè)，生產的產品才有競爭實力。 服務開發(fā)的涵義 服務開發(fā)是指在認真分析研究現有服務商品、服務市場、服務體系的基礎上，著力探索服務商品的發(fā)展趨勢、服務市場的潛在需求以及服務體系的現代化發(fā)展進程，不斷開發(fā)和創(chuàng)造新的服務商品、服務技術、服務手段，提高服務質量，最大限度滿足人們在物質、精神等各方面的需要。在市場經濟條件下，服務作為一種商品進行生產和交換，變成一種獨立的社會活動并形成一種產業(yè)為社會創(chuàng)造價值和財富。隨著經濟的發(fā)展，科學技術的進步，人們的物質和精神生活內容日益豐富，要求提供的服務內容越來越多，服務的范圍越來越廣，對服務質量的要求越來越高。因此搞好服務開發(fā)，是新產品開發(fā)的重要內容，也是企業(yè)面臨的迫切任務。 服務商品的基本特性 服務是指某一組織或個人根據其它組織或個人的意志和要求而進行的活動。服務是一種帶有明顯的以滿足他人的需要為特征的話動。服務商品有如下特點：1).大多數商品服務的生產與消費通常是同時進行的，即服務商品是邊生產邊消費。如交通運輸服務、餐飲服務、旅游服務、信息咨詢服務都是如此，只有當消費者提出需要提供的服務商品種類、規(guī)格和標準時，生產才開始，同時消費也開始。2).服務商品通常是無形的，非實體性的，多以活動的形式而非實物的形式表現出來，服務商品是消費者經歷的一個過程，是不能貯存的。盡管許多服務既提供有形產品和無形服務，但消費者往往把二者看成一個綜合體，這個綜合服務在開發(fā)和設計上都不同于有形產品。3). 服務商品的生產是按消費者的要求進行的，而消費者的要求是多種多樣、千差萬別的，因此服務商品具有異質性，即服務商品的品質、內容和效用都是針對不同的消費者而生產的。4). 服務商品還有一個持點是在服務過程中消費者的參與，這就使每次服務過程各不相同，而且隨著消費者的感覺不同，對服務商品質量評價大相徑庭，因而服務商品很難實現標準化生產。1). 服務觀念開發(fā) 服務開發(fā)的內容2).服務項目開發(fā) 在現代社會是一個充滿服務的社會。行業(yè)之間、部門之間、企業(yè)之間、乃至人與人之間，無不通過服務相互聯(lián)結起來，形成各種各樣的服