【正文】 的極限。 ? (4)公司需求。指公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額，其計算公式為： q=sQ(式中： q為公司的需求； s為公司的市場份額； Q為市場總需求 )。? 公司的市場需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、溝通等等與競爭對手的關(guān)系。如果其他因素相同，則公司的市場份額取決于其市場費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競爭對手的關(guān)系。? (5)公司銷售預(yù)測。當(dāng)營銷經(jīng)理估算出公司需求后，接著就是選擇營銷努力的水平。選出來營銷努力的水平，將產(chǎn)生一個特定的銷售水平。公司銷售預(yù)測是公司以其選定的營銷計劃和假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。? (6)公司銷售潛量。是指當(dāng)公司相對于競爭對手的營銷努力增大時，公司需求所能達(dá)到的極限。公司需求的極限是市場潛量。當(dāng)公司取得 1()0％的市場時，公司銷售潛量和市場潛量相等。而絕大多數(shù)情況下，公司銷售潛量低于市場潛量，即使是在公司的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的時候也如此，其原因是每個競爭對手都擁有一部分非常忠誠的顧客。第四節(jié) 如何開展?fàn)I銷績效管理? (1)績效規(guī)劃?？冃б?guī)劃階段展開前，營銷經(jīng)理必須先要了解組織的使命與整體目標(biāo)是什么，然后還要與員工一起討論未來要達(dá)到的目標(biāo)。在此階段，需要完成兩項(xiàng)任務(wù)：建立量化的且可達(dá)到的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，亦即評估工作績效的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)；分析營銷人員應(yīng)如何達(dá)到目標(biāo)，即他們所應(yīng)具備的能力、行為及資源。? (2)績效執(zhí)行。績效執(zhí)行是實(shí)際進(jìn)行績效管理的過程。除了營銷人員要充分了解自己的任務(wù)外，還應(yīng)了解組織期望他們所應(yīng)具備的才能與技術(shù)。另外，營銷經(jīng)理還應(yīng)隨時檢查下屬的工作進(jìn)展，持續(xù)地給予反饋和指導(dǎo)，以協(xié)助他們達(dá)到目標(biāo)，如果目標(biāo)和工作內(nèi)容需要修改時，營銷經(jīng)理應(yīng)和他們進(jìn)行溝通、達(dá)成共識并? 記錄修改的內(nèi)容。? (3)績效評估。基本的評估流程是：首先是自我評估，然后從客戶、同事或部屬那里搜集相關(guān)資料；同時，在評估時，還可整合周邊部門的意見，最后還要與員工進(jìn)行面談。? (4)績效面談。通過面對面的溝通，并討論已達(dá)到的目標(biāo)、績效、行為的有效性、整體的績效評估及訓(xùn)練成長的進(jìn)度與結(jié)果。同時，也讓營銷人員明白，上述的各項(xiàng)內(nèi)容是將來調(diào)薪、升遷、人才培訓(xùn)及裁員的重要參考依據(jù)。? (5)績效再生。此階段的內(nèi)容與第一階段基本相同。根據(jù)時空環(huán)境的改變，重新進(jìn)行績效規(guī)劃。營銷人員可與經(jīng)理修正原來的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，制定出更符合當(dāng)時實(shí)際的、可使用的發(fā)展目標(biāo)與行動計劃。? 總之，在目前快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)提升組織效能顯得尤其重要。如何運(yùn)用有效的績效管理方法，通過激勵員工來使企業(yè)將個人與組織緊緊相連，進(jìn)而提升整體競爭力，達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)，是當(dāng)前企業(yè)營銷經(jīng)理極其重要的課題。第五節(jié) 貨貸風(fēng)險管理一、建立全程風(fēng)險管理制度? 全程信用管理是以信用和風(fēng)險控制為核心的一套新型經(jīng)營管理方式。它是針對我國企業(yè)目前內(nèi)部管理機(jī)制上的嚴(yán)重缺陷以及在銷售、財務(wù)及信息管理上的落后狀況，提出的一套綜合性解決方案。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，改革落后的管理體制，全面實(shí)施信用管理，將是更多的企業(yè)管理者面臨的選擇。全程信用管理包括? 三大部分：? (1)售前控制 —— 客戶資信管理制度。 強(qiáng)化信用管理，企業(yè)必須首先做好客戶的資信管理工作，尤其是在交易之前對客戶信用信息的收集調(diào)查和風(fēng)險評估，具有非常重要的作用，而這些工作都需要在規(guī)范的管理制度下進(jìn)行。? 一般的，企業(yè)對客戶的營銷和管理是建立在與潛在客戶發(fā)生業(yè)務(wù)之前，因此應(yīng)采取科學(xué)的、有效的評估方法，如重要客戶評估方法、客戶信用評估方法，對潛在客戶的價值和風(fēng)險進(jìn)行統(tǒng)一的評估和預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)、篩選那些真正有潛力、信用好的客戶。就目前而言，我國很多企業(yè)需要在五個方面強(qiáng)化客戶資信管理：客戶信用信息的搜集；客戶資信檔案的建立與管理；客戶信用分析管理；客戶資信評級管理；客戶群的經(jīng)常性監(jiān)督與檢查。? (2)售中控制一一賒銷業(yè)務(wù)管理制度。? 企業(yè)在交易過程中產(chǎn)生的信用風(fēng)險，主要是由于營銷部門或相關(guān)的業(yè)務(wù)管理部門在銷售管理上缺少規(guī)范和控制造成的，其中較突出的問題是對客戶的賒銷額度和期限的控制：一些企業(yè)在給予客戶的賒銷額度上隨意性很大，營銷人員或個別經(jīng)理說了算，結(jié)果往往是被客戶牽著鼻子走。? 實(shí)踐證明，企業(yè)必須建立客戶直接的信用關(guān)系，實(shí)施直接管理，改變單純依賴于銷售人員 “間接管理 ”的狀況，對訂單在運(yùn)行中受個人操作影響較大的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化、程序化管理。? 因此，企業(yè)必須實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部授信制度，這方面的制度化管理應(yīng)包括三個方面：信用政策的制定及合理運(yùn)用；信用限額審核制度；銷售風(fēng)險控制制度。以此來控制訂單的審批程序、客戶賒銷條件和信用額度的確定和控制、發(fā)貨速率的控制、合同履行監(jiān)督，以及交易糾紛的快速處理程序和賬齡控制等。營銷實(shí)踐證明，這些科學(xué)的管理方法對于提高客戶的認(rèn)知程度、控制應(yīng)收款的風(fēng)險能夠起到非常重要的作用。? (3)售后控制 —— 應(yīng)收賬款監(jiān)控制度。? 關(guān)于應(yīng)收賬款管理，許多企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度。但是，這些制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和現(xiàn)代企業(yè)管理的要求，存在的主要問題是缺專管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。改進(jìn)這方面的管理主要應(yīng)在如下幾個方面制度化：壁豎賬款總量控制制度；銷售分類賬管理制度；賬齡監(jiān)控與貨款回收管理制度；債權(quán)管理制度。? 4應(yīng)用先進(jìn)的信用管理技術(shù)? 在信用管理的業(yè)務(wù)手段上，目前本土企業(yè)與國外管理先進(jìn)的技術(shù)相比還相當(dāng)落后，掌握信用管理技術(shù)的人才也相當(dāng)稀缺。以下幾個方面的專業(yè)技術(shù)對于改進(jìn)位 lk信用管理現(xiàn)狀具有顯著的作用：? (1)建立客戶信用分析模型。究竟怎樣分析和預(yù)測客戶信用風(fēng)險的大小，從 哪些方面判斷客戶的真實(shí)償付能力等問題，常常是具體業(yè)務(wù)中讓營銷人員和管理 者頭痛的問題。而目前同際上普遍應(yīng)用的一些分析技術(shù)可以很好地幫助我們解決 這牲問題，比如，特征分析模型和營運(yùn)資產(chǎn)分析模型，都是簡捷、適用的分析工 具．? (2)完善客戶的信用風(fēng)險等級劃分方法。一些企業(yè)在客戶管理 (或客戶服 務(wù) )部門盡管實(shí)行了各種等級的劃分的方法，但缺少對客戶信用等級的劃分方 法，而有些企業(yè)的劃分方法不盡科學(xué)，因此在管理上較為混亂。事實(shí)上，對客戶 的信用風(fēng)險等級評定是客戶資信管理的基礎(chǔ)，因而在等級劃分的目的、定義、評 級標(biāo)準(zhǔn)以及評定標(biāo)準(zhǔn)以及評定流程上都應(yīng)采取科學(xué)、規(guī)范的方法。? (3)信用限額的制定。在信用管理工作中，對客戶制定信用限額是一個主要 的管理工具，企業(yè)通過一個簡單的數(shù)字，就可以將過去較為復(fù)雜的管理問題簡單 化、效率化。然而，正是由于這一數(shù)字的關(guān)鍵性作用，才使得它勢必成為企業(yè)各 部門關(guān)注的焦點(diǎn)。到底由誰制定信用限額 ?信用限額的準(zhǔn)確含義是什么，采用什 么方法評估 ?這些問題都需要在實(shí)踐中較為專業(yè)化地加以解決。? ? 三、如何催收應(yīng)收賬款? 催收應(yīng)收賬款是市場營銷人員非常重要的一項(xiàng)工作。營銷經(jīng)理要想做好應(yīng)收? 賬款的催收工作，就應(yīng)在這三方面做好相應(yīng)的工作，采取相應(yīng)的措施：銷售、財務(wù)的監(jiān)管；做好對經(jīng)銷商的監(jiān)管；做好對銷售人員的監(jiān)管。具體如下：? 1銷售、財務(wù)的監(jiān)管? (1)在銷售合同中明確各項(xiàng)條款。在與經(jīng)銷商簽訂有關(guān)的銷售合同時，應(yīng)注意以下事項(xiàng)，以避免日后處理應(yīng)收賬款時與經(jīng)銷商產(chǎn)生分歧而帶