第九章旅游營(yíng)銷渠道管理-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:50 本頁面
【正文】 （ 3） 多渠道營(yíng)銷組織 指旅游企業(yè)同時(shí)使用兩種或兩種以上的營(yíng)銷渠道銷售旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道組織 ， 大型旅游企業(yè)可能從以下四種渠道中選擇多個(gè)作為本企業(yè)營(yíng)銷渠道： Logo ? 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游者 ? 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游零售商 → 旅游者 ? 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游者 ? 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游總代理商 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游者 Logo （ 4） 直復(fù)營(yíng)銷渠道 直復(fù)營(yíng)銷渠道的使用讓旅游企業(yè)和旅游者之間可以更有效地進(jìn)行雙向信息交流 ， 使各種媒體成為銷售場(chǎng)所 ， 并具有信息反饋功能 。 常見的直復(fù)營(yíng)銷渠道方式有電話營(yíng)銷 、 直接郵購(gòu)營(yíng)銷渠道 、電視營(yíng)銷渠道等 。 Logo （ 5）特許經(jīng)營(yíng)渠道 旅游企業(yè)在使用特許經(jīng)營(yíng)渠道的時(shí)候 ， 轉(zhuǎn)讓的是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) ， 以及某種管理技能 。 使用特許經(jīng)營(yíng)渠道的旅游企業(yè)一般具有較大的規(guī)模 、 較好的品牌形象 、 較獨(dú)特的產(chǎn)品和較先進(jìn)的管理技能 。 旅游企業(yè)常用的特許經(jīng)營(yíng)渠道主要有產(chǎn)品和商標(biāo)型 、 經(jīng)營(yíng)模式型兩種類型 。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 Logo 2．渠道沖突 渠道沖突是指渠道各成員之間 、 各渠道之間因?yàn)槔嫔系拿芏l(fā)生的沖突 。 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： （ 1） 橫向沖突 橫向沖突指不同的企業(yè)渠道之間的利益沖突 ， 如酒店與酒店之間 、 旅行社與旅行社之間的渠道沖突 。 還表現(xiàn)在同一渠道 、同一層次 、 同一層級(jí)中間商之間的沖突 。 Logo （ 2） 縱向沖突 指同一企業(yè)營(yíng)銷渠道中不同層級(jí)之間的利害沖突 ， 如旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與批發(fā)商 、 零售商之間 、 旅游批發(fā)商與零售商之間 。 渠道的矛盾沖突處理的主要方式有： ? 建立利益共享 、 風(fēng)險(xiǎn)共但機(jī)制； ? 以共同目標(biāo)為導(dǎo)向 ， 協(xié)調(diào)矛盾 、 減少分歧 ， 防止矛盾激化； ? 建立共同行為準(zhǔn)則 ， 約束渠道所有成員 。 Logo 3． 渠道競(jìng)爭(zhēng) 渠道競(jìng)爭(zhēng)指目標(biāo)市場(chǎng)相同的旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道為爭(zhēng)奪客戶所形成的競(jìng)爭(zhēng) 。 包括兩種競(jìng)爭(zhēng)形式： （ 1） 橫向渠道競(jìng)爭(zhēng) 指在同一目標(biāo)市場(chǎng)銷售的同一渠道層次之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 （ 2） 渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 旅游市場(chǎng)是較為開放的市場(chǎng) ， 各種營(yíng)銷渠道林立 ， 同一旅游者可以得到來自各類渠道的服務(wù) ， 各種渠道系統(tǒng)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 Logo 4． 渠道的協(xié)調(diào) （ 1） 共同目標(biāo)法 旅游企業(yè)要讓所有中間商意識(shí)到營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)不可分割的整體 ， 共同為實(shí)現(xiàn)渠道的最大利潤(rùn) 而努力 。 （ 2） 責(zé)權(quán)利法 旅游營(yíng)銷渠道各成員共同協(xié)商 ， 制定科學(xué)的責(zé)權(quán)利方案來約束和協(xié)調(diào)所有成員的行為 。 Logo （ 3） 信息溝通法 旅游企業(yè)建立準(zhǔn)確 、 暢通的信息渠道 ， 以協(xié)調(diào)各渠道成員的不同觀點(diǎn)和建議 ， 并及時(shí)向渠道成員傳達(dá)有關(guān)市場(chǎng)信息 ，實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致信息 、 共享 。 （ 4） 互相滲透法 通過加強(qiáng)渠道成員間的相互合作 ， 提高彼此間的依賴程度 ，通過增進(jìn)相互之間的理解 ， 減少渠道沖突 。 5．渠道合作 Logo 二 、 旅游營(yíng)銷渠道的選擇的基本原則 （ 一 ） 旅游者導(dǎo)向原則 當(dāng)今的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ， 旅游產(chǎn)品又替代性強(qiáng) ， 旅游者的選擇余地大 。 在其他條件相同的情況下 ， 選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)使旅游者能夠便利地購(gòu)買到本企業(yè)的旅游產(chǎn)品 ， 能夠使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的優(yōu)勢(shì) 。 Logo （二）經(jīng)濟(jì)效益的原則 在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)比較各種渠道所帶來的銷售收入 、 利潤(rùn)和成本 ， 只有那些不但能帶來一定的銷售收入 ， 而且在扣除其他費(fèi)用后還能使本企業(yè)盈利的銷售渠道才是值得選取的銷售渠道 。 Logo 三、影響旅游營(yíng)銷渠道選擇的因素 （ 一 ） 法律因素 旅游生產(chǎn)者或提供者要認(rèn)真研究目的地國(guó) （ 地區(qū) ） 和客源國(guó) （ 地區(qū) ） 的有關(guān)法律和法規(guī) ， 在法律法規(guī)允許的前提下選擇營(yíng)銷渠道 。 （ 二 ） 旅游市場(chǎng)因素 旅游市場(chǎng)因素包括旅游者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況 。 當(dāng)旅游者地理分布較集中時(shí) ， 可以選擇在客源地建立直接營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)；分布較分散時(shí) ， 可利用中間商進(jìn)行銷售 。 Logo （ 三 ） 旅游產(chǎn)品因素 對(duì)于大眾化的旅游產(chǎn)品宜采取間接營(yíng)銷渠道 、 較寬的渠道 ，而對(duì)于高檔 、 非大眾化的旅游產(chǎn)品 ， 則宜選擇較窄的營(yíng)銷渠道 。 （ 四 ） 企業(yè)自身因素 企業(yè)的規(guī)模 、 形象 、 經(jīng)營(yíng)能力對(duì)營(yíng)銷渠道有較大影響 。 規(guī)模小的企業(yè)以短渠道為主 ， 而規(guī)模大的企業(yè) ， 宜采用較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道； 企業(yè)自身銷售能力強(qiáng) ， 宜采取直接銷售渠道 ， 如果自身銷售能力弱 ， 則應(yīng)借助中間商的力量 。 Logo （ 五 ） 中間商因素 理想的旅游中間商是：能便捷服務(wù)顧客 ， 其職能與生產(chǎn)者的需要相符 ， 熟悉生產(chǎn)者所提供的旅游產(chǎn)品 ， 在目標(biāo)市場(chǎng)旅游者心目中形象較佳 ， 合作意愿強(qiáng) ， 營(yíng)銷能力能達(dá)到生產(chǎn)者的期望 ， 費(fèi)用適中 。 Logo 四 、 旅游銷售渠道策略 （ 一 ） 廣泛性策略 是一種以建立廣泛而松散的銷售網(wǎng)絡(luò)為手段 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略 ， 其目的是建立一個(gè)由大量旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍廣 ， 聯(lián)系面大 。 缺點(diǎn)：銷售成本高 ， 合作
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