目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)講義課件-文庫吧
2025-02-08 13:10 本頁面
【正文】 日本精工電子表款式新穎、價(jià)格便宜，并提供方便的免費(fèi)修理，很快在美國市場上取得較大市場份額。目前日本有一家企業(yè)專門生產(chǎn)那種外觀漂亮而壽命只有 9個(gè)月的紙質(zhì)手表，價(jià)格在 元左右。 作用一：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 5/7/2023 19 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 農(nóng)民不愛看報(bào)紙 他們居住分散 農(nóng)村彩電市場是 我們的目標(biāo)市場 農(nóng)村電壓較低， 信號(hào)弱、老鼠多。 他們的收入較低 作用二：掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) 作用三：制定針對(duì)性營銷組合 我們需要建立 很大的營銷網(wǎng)絡(luò) 彩電價(jià)格不能太高 報(bào)紙廣告可能不行 需要新的廣告形式 我們需要專門 設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品 5/7/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 品牌 A:服務(wù)好； 價(jià)格高 品牌 B：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)； 價(jià)格高 質(zhì)量一般 品牌C:產(chǎn)品價(jià)格低 ？ 作用四：提高企業(yè)競爭能力 5/7/2023 21 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?地理因素 ?人口因素 ?心理因素 ?行為因素 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 5/7/2023 22 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 地理因素 按 地區(qū) 細(xì)分 西北 大都市 鄉(xiāng)村 郊區(qū) 山區(qū) 按 人口密度 細(xì)分 華北 東北 …… 具體因素：地區(qū)、人口密度、自然環(huán)境 、氣候條件等。 5/7/2023 23 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 人口因素 具體因素：年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入、家庭生命周期、社會(huì)階層、民族等。 幼兒 少年 中年 老年 按 年齡 細(xì)分 青年 5/7/2023 24 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 人口因素 按 性別 細(xì)分 服裝 化妝品 雜志 香煙 5/7/2023 25 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 人口因素 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 按 社會(huì)階層 細(xì)分 5/7/2023 26 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 人口因素 按 家庭生命周期 細(xì)分 滿巢 （初期） 滿巢 （中期） 滿巢 （晚期） 新婚 孤獨(dú) 單身 空巢 5/7/2023 27 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 心理因素 我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎。 我吃東西主要看環(huán)境， 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下。 我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)格 按 追求利益 細(xì)分 具體因素：個(gè)性、價(jià)值觀念、生活方式、追求利益等。 5/7/2023 28 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 海飛絲 ——去頭屑 潘婷 ——維他命原 B5 營養(yǎng)發(fā)質(zhì)； 減少斷發(fā)、掉發(fā) 示例：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品市場細(xì)分 5/7/2023 29 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 飄柔 ——柔順光滑；日常護(hù)理 沙萱 ——焗油、現(xiàn)代時(shí)尚 依卡璐 ——草本精華純天然 5/7/2023 30 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 行為因素 具體標(biāo)準(zhǔn)：使用頻率、忠誠度、使用數(shù)量、購買時(shí)機(jī)等。 按 忠誠度 細(xì)分 AAAAAA 絕對(duì)品牌忠誠者 ABBAAB 多品牌忠誠者 AAAABB 轉(zhuǎn)移忠誠者 ABCDEF 非忠誠者 5/7/2023 31 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 行為因素 按 使用量 細(xì)分 大量使用者 輕度使用者 中度使用者 5/7/2023 32 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 示例：美國一家啤酒公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的 80%是被 50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的20%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25～ 50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少 35小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 5/7/2023 33 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 5/7/2023 34 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 5/7/2023 35 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 四、市場細(xì)分的原則（有效標(biāo)志） 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ——細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場容量定量化 ——企業(yè)有能力進(jìn)入 ——經(jīng)營有利可圖 ——對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性 5/7/2023 36 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 五、市場細(xì)分方法 ? 單一因素法 選用某單個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。 示例：日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。 ? 第二類： 18—— 24歲 的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。 ? 第三類： 25—— 34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝已是她們的日常生活習(xí)慣。 ? 第四類： 35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)?“ 徐娘半老 ” ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。 5/7/2023 37 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 綜合因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。案例：根據(jù) 收入、家庭規(guī)模、車主年齡 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)轎車市場的劃分 15萬 7萬 單身 兩口 三口 三代同堂 30歲 50歲 市場細(xì)分方法 5/7/2023 38 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析
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