第六章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧
2025-02-08 06:05 本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 （ 1）同一階層的社會(huì)階層具有相類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 （ 2）人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 （ 3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅由某一變量決定，還受職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多因素的制約。 （ 4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)森嚴(yán)程度的不同而不同。 （二）社會(huì)因素 相關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體可分為成員群體和參照群體。一個(gè)人所屬的、對(duì)他有直接影響的群體叫做成員群體。參照群體是指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為三個(gè)方面： 一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； 二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 三是一致性，即由于相互仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。 家庭的決策類型可以分為四種 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 每個(gè)人一生都會(huì)從屬于許多群體，如家庭、公司、社團(tuán)及各類組織等。一個(gè)人在群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。每種身份都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位。 （三）個(gè)人因素 購(gòu)買者的決策還受到例如消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性和生活方式等個(gè)人因素的影響。 經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸等的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。 生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差異。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能需求的不同。 一個(gè)人的個(gè)性影響其消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。 生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。 （四）心理因素 消費(fèi)者的需求是多種多樣的，其動(dòng)機(jī)亦是多種多樣。 （ 1）求實(shí)動(dòng)機(jī) （ 2）求全動(dòng)機(jī) （ 3）求廉動(dòng)機(jī) （ 4）求新動(dòng)機(jī) （ 5）求美動(dòng)機(jī) （ 6）求名動(dòng)機(jī) （ 7）求奇動(dòng)機(jī) 知覺(jué)是指人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過(guò)程。人們對(duì)同樣的刺激可能會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)。 （ 1）選擇性注意 是指在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。 （ 2）選擇性扭曲 是指人們對(duì)信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)知，然后加以接受。由于存在選擇性扭曲，消費(fèi)者所接受的信息不一定與信息本來(lái)面貌相一致 （ 3）選擇性保留 是指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。人類大部分行為都是通過(guò)學(xué)習(xí)得到的，學(xué)習(xí)發(fā)生在驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)及鞏固的相互作用過(guò)程中。內(nèi)在需要引起購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購(gòu)買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購(gòu)買之后即行消失。 學(xué)習(xí)的模式 驅(qū)動(dòng)力 反 應(yīng) 誘 因 刺激物 增強(qiáng)或減弱 通過(guò)行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們會(huì)獲得信念和態(tài)度，而這些反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。 （ 1）信念。是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。 （ 2）態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度使人們產(chǎn)生喜歡或不喜歡某些事物、接受或回避這些事情的固定想法。
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