第六章市場購買行為分析-文庫吧
2025-02-08 06:05 本頁面
【正文】 進(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。 （ 1）同一階層的社會階層具有相類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。 （ 2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 （ 3）一個人的社會階層歸屬不僅由某一變量決定，還受職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多因素的制約。 （ 4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會森嚴(yán)程度的不同而不同。 （二）社會因素 相關(guān)群體是指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體可分為成員群體和參照群體。一個人所屬的、對他有直接影響的群體叫做成員群體。參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。 相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)為三個方面： 一是示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式； 二是仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 三是一致性，即由于相互仿效而使消費行為趨于一致。 消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費者的“購買組織”。 家庭的決策類型可以分為四種 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 每個人一生都會從屬于許多群體，如家庭、公司、社團(tuán)及各類組織等。一個人在群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。每種身份都伴隨著一種地位，反映了社會對他的總體評價。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位。 （三）個人因素 購買者的決策還受到例如消費者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個性和生活方式等個人因素的影響。 經(jīng)濟(jì)因素是指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸等的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差異。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能需求的不同。 一個人的個性影響其消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。 生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。根據(jù)對消費者生活方式的了解，可以預(yù)測消費者的行為。 （四）心理因素 消費者的需求是多種多樣的，其動機(jī)亦是多種多樣。 （ 1）求實動機(jī) （ 2）求全動機(jī) （ 3）求廉動機(jī) （ 4）求新動機(jī) （ 5）求美動機(jī) （ 6）求名動機(jī) （ 7）求奇動機(jī) 知覺是指人們?yōu)榱私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程。人們對同樣的刺激可能會產(chǎn)生不同的知覺。 （ 1）選擇性注意 是指在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。 （ 2）選擇性扭曲 是指人們對信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)知，然后加以接受。由于存在選擇性扭曲，消費者所接受的信息不一定與信息本來面貌相一致 （ 3）選擇性保留 是指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。人類大部分行為都是通過學(xué)習(xí)得到的，學(xué)習(xí)發(fā)生在驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)及鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需要引起購買某種商品的動機(jī)，這種動機(jī)可能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。 學(xué)習(xí)的模式 驅(qū)動力 反 應(yīng) 誘 因 刺激物 增強(qiáng)或減弱 通過行動和學(xué)習(xí)，人們會獲得信念和態(tài)度，而這些反過來又會影響他們的購買行為。 （ 1）信念。是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。 （ 2）態(tài)度。指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度使人們產(chǎn)生喜歡或不喜歡某些事物、接受或回避這些事情的固定想法。
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