第六章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)-文庫(kù)吧
2025-12-20 14:33 本頁(yè)面
【正文】 ： 是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。 或者說(shuō)是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。 目標(biāo)或刺激 需要或欲望 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀察到的。 消費(fèi)者很多購(gòu)買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面 任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī) 內(nèi)隱性 多重性 學(xué)習(xí)性 復(fù)雜性 消費(fèi)者具體的動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) 求便動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 好癖動(dòng)機(jī) 早期動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)出自于某種本能 本我 ：反映人的原始的欲望和沖動(dòng)，反映人動(dòng)物性的一面 自我： 一方面，反映本我的要求，實(shí)現(xiàn)本我的意圖，另一方面，把本我的沖動(dòng)納入社會(huì)認(rèn)可和條件許可的范圍。 超我： 通過(guò)精神性和生理性手段獎(jiǎng)賞和懲罰自我，是人按照社會(huì)倫理規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)行事，反映人社會(huì)性的一面。 本能說(shuō) 精神 分析說(shuō) 驅(qū)力說(shuō) 驅(qū)力說(shuō)： 驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 ? 驅(qū)力是促使個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部刺激。 ? 原始驅(qū)力： 由于消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。 ? 獲得驅(qū)力 經(jīng)由學(xué)習(xí)或條件作用而獲得的驅(qū)力。 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 誘因論： 消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)容易受外在刺激的影響 感受 激勵(lì)機(jī)制 預(yù)期 激勵(lì)機(jī)制 激勵(lì)因素 對(duì)工作滿意的因素 提升 提職 工作上的成就感 個(gè)人潛力 保健因素 對(duì)工作不滿的因素 規(guī)章制度 工資水平 福利待遇 工作條件 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 —雙因素理論 保健因素 功能 性能 品質(zhì) 價(jià)格 。 商品的雙因素 動(dòng)機(jī)分析 激勵(lì)因素 外觀 形象 品牌 服務(wù) 。 ? 如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)？ ? 如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略？ ? 怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突 三、 動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷策略 ㈠ 如何發(fā)現(xiàn)特定的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)？ ? 顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問(wèn)法 ? 隱性動(dòng)機(jī)：投射法 是指?jìng)€(gè)人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用。 ? 討論：商場(chǎng)人員如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)？ “ 手段 — 目的 ” 法或利益鏈法。 讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，
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