【正文】 組） 1000 播放廣告 1600B城市（對照組） 900 不播放廣告 1200400第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 試驗法的優(yōu)缺點n 試驗調(diào)查法的優(yōu)點n 具有較強的說服力n 具有較強的實踐指導意義n 試驗調(diào)查法的缺點n 不可控因素較多n 很難選擇到具有代表性的實驗對象和實驗環(huán)境n 需要花費時間、資金較多第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 訪問法n 指將所擬的事項，以當面、電話或書面等方式向消費者提出詢問，以獲得相關(guān)資料，分析消費者心理活動的方法。n 訪問法的分類n 直接訪問法n 深度訪談法n 焦點小組討論法n 間接訪問法第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 直接訪問法n 深度訪談法n 通過一個經(jīng)過訓練的采訪者，以一對一的方式向被訪者提出一系列問題，進而了解被訪者的心理特點。n 焦點小組討論法n 由一名組織者邀請一些人進行自然的，無約束的討論，進而觀察和了解目標對象的心理和行為特點。第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 典型的焦點小組訪談房間布置圖接待處食品準備室觀察室訪談室辦公室第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 直接訪問法的優(yōu)點n 獲得不受限制的消費者態(tài)度和意見。 n 了解了解消費者態(tài)度和意見的深層次原因。n 有觀察被訪者的機會 n 直接訪問法的缺點n 費用高 n 可能產(chǎn)生詢問偏見 n 可能并未反映大眾的觀點n 難于統(tǒng)計n 只能用于發(fā)現(xiàn)問題，而不能成為結(jié)論。第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 間接訪問法n 將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計成一系列程序化和標準化的問題，以書面的形式要求被訪者填寫，進而了解被訪者的反應(yīng)和看法。n 訪問方法n 電話訪問n 郵寄問卷n 留置問卷n 互聯(lián)網(wǎng)問卷第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 訪問調(diào)查法的選擇n 調(diào)查項目的伸縮性n 調(diào)查對象的范圍n 調(diào)查表及調(diào)查問卷的復雜程度n 掌握材料的時效性n 調(diào)查成本的大小第一節(jié)：消費者信息的收集渠道n 六種訪問調(diào)查法的綜合比較深入訪談 焦點小組 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 留置調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查伸縮性 最強 較強 較少 很少 很少 很少調(diào)查范圍 窄 窄 廣 較廣 較窄 廣時效性 強 強 強 很弱 強 較弱回收率 高 高 較高 很低 較高 較低信息質(zhì)量 高 高 較高 較低 較高 較低調(diào)查員要求 最高 很高 較低 低 低 基本沒有可控性 低 低 高 高 高 低單位成本 最高 很高 較低 較低 較高 最低第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 消費者信息收集中的關(guān)鍵問題n 問卷設(shè)計n 問卷內(nèi)容n 抽樣設(shè)計第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 調(diào)查問卷的典型結(jié)構(gòu)n 標題n 問卷說明n 填寫說明n 被調(diào)查者基本情況n 調(diào)查內(nèi)容n 編碼號n 調(diào)查者情況第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 案例：n 針對零售店顧客的滿意度調(diào)查問卷。第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 幾種不同的問卷題型：n 您為什么來本店購物？n （ ）n 您為什么來本店購物？n A、價格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他（ ）n 您為什么來本店購物？n A、價格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 問卷設(shè)計n 開放式問卷n 所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。n 自由問答法、詞語聯(lián)想法、故事完成法、角色扮演法n 封閉式問卷n 已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。n 二項選擇法、多項選擇法 、等距量表法第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 開放式問卷：自由問答法n 您為什么來本店購物？n （ ）n 您認為本店的服務(wù)還有哪些地方需要改進？n （ ）第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 開放式問卷：語意聯(lián)想法n 提到家樂福，您首先想到了什么？n （ ）n 提到了商品促銷，您首先想到了哪家零售商？n （ ）第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 開放式問卷：故事完成法n 有一天，我需要到一家零售店購買牙膏。當我來到零售店，站在牙膏貨架前。我n （ ）n 請根據(jù)您自己的購買牙膏的習慣，完成您購買牙膏的整個過程。第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 封閉式問卷：二項選擇法n 您的性別 （ ） A、男 B、女n 您對本店的服務(wù)是否滿意（ ） A、滿意 B、不 滿意n 封閉式問卷： 多項選擇法n 您的教育程度： ( ) n A、初中及以下 B、高中或中專 C、大專 D、本科 E、碩士及以上n 您為什么來本店購物？（ ）n A、價格低 B、品種多 C、質(zhì)量好、 D、服務(wù)周到 E、其他第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 封閉式問卷：順位法n 請按照您喜歡的程度對以下品牌的牙膏進行編號，最喜歡的為 1號，依次類推：n 中華（）高路潔（）佳潔士（）兩面針（）六必治（）n 比較法n 將影響空調(diào)選擇的各種因素進行兩兩比較，請您從二者中鉤出相對重要的因素。n 品牌（） 價格（）n 方便（） 節(jié)電（）n 價格（） 質(zhì)量（）n 服務(wù)（） 安全（）n 質(zhì)量（） 品牌（）n 節(jié)電（） 安全（）第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 等距量表法（五級語意差別量表）編號 題項 非常不滿意 不滿意 不確定 滿意 非常滿意1 您對服務(wù)人員態(tài)度的評價 1 2 3 4 52 您對服務(wù)人員能力的評價 1 2 3 4 53 您對服務(wù)人員提供服務(wù)的及時性評價 1 2 3 4 54 您對服務(wù)人員提供服務(wù)的主動性評價 1 2 3 4 5第二節(jié)：消費者信息的收集方法n 不恰當?shù)拇鸢冈O(shè)計：n 您的家庭月收入狀況（）n A、 100元以下 B、 100200 C、 20010000 D、10000以上n 您的年齡（ ）n A、 20歲以下 B、 2030 C、 3040 D、 40歲以上n 您的學歷（）n A、專科、 B、本科 C、碩士 D、博